虚拟社群的流变：情感慰藉、网络分层与流量效益

王菲菲

摘 要 结构性矛盾的加剧是转型期社会的一大特征，而矛盾的加剧或多或少会催生出社会个体的负面情绪。新媒体平台相对抹除了现实社会中的等级差别与地位差异，使得用户有机会通过点赞、转发、评论等媒介参与行为激发情感共鸣并建立新的价值认同与身份认同，由此产生的“同类感”促使用户在虚拟世界建立起新的社群以寻求情感的慰藉和自我价值的实现。但由受众“抱团取暖”搭建起来的虚拟社群难以维系其平等属性，在话语权力、身份认同、资本参与等诸多因素的综合影响下，虚拟社群实际上走向了新一轮的社会分层过程。

关键词 虚拟社群；情感慰藉；网络分层；流量效益

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0083-03

数字技术的蓬勃发展和移动化设备的强势嵌入使得媒介作为人体的“义肢”在现实生活中发挥着越来越重要的作用，而“虚拟社群”作为网络世界的基本组成单元，实际上是现实生活中的人际关系向虚拟环境延伸的结果。相较于现实生活中的人际交往，互联网平台的人际交流具有更加强烈的情绪化色彩，以及更加明显的价值观冲突。因此，探析虚拟社群产生的社会心理根源，虚拟社群的现实功能及其流变过程对网络生态健康发展和网络治理体系完善都有积极意义。

1 虚拟社群产生的社会根源

当前，我国正处在从传统社会向现代社会、农业文明向工业文明、封闭社会向开放社会急剧变革的社会转型期[1]，正同时面对农业社会、工业社会、后工业社会和信息社会的交织和叠加，表现为前现代、现代和后现代景观并存的混合现代性。混合性社会的主要特征之一就是社会矛盾的加剧——代际鸿沟、城乡鸿沟、贫富差距、性别不平等、价值观差异等业已存在的社会问题在高速发展的社会中由于来不及得到妥善处理而变得尤为显著。

一方面，这种普遍存在的经济、地位和生活质量的差异与人“向上”的本能相冲突，使得个体（尤其是处在社会结构底层的个体）因追赶社会变迁的步伐、追求现实生活中的多元“平等”而感到力不从心，理想中的宏伟蓝图和现实境遇相冲突，催生出躁郁、焦虑、缺乏安全感等多种心理特征。另一方面，处在混合现代性社会中的个体从传统社会中脱嵌而出，再嵌入到充满不确定性的流动社会之中，他们不再拥有传统血缘社会、宗族社会所赋予的世袭资产，而是需要通过社会实践为自己赚取社会地位或物质财富。结合当代著名哲学家韩炳哲先生的观点来说，当代社会中的个体是一个个“功绩社会[2]”中的“个体责任者”，是一种劳作的主体，表现为对社会功绩的追求和主动地剥削自我。这种对于功绩的追逐可能会导致安全感的消失，导致社会普遍焦虑的产生，从而产生一种自我谴责和自我攻击，使得社会泛抑郁症化。

在社会变革、社会结构性矛盾、社会普遍焦虑与个体责任者缺乏安全感等因素的共同作用下，现实生活中的疲惫个体自发的寻求各种方式来疏解情绪，此时，由艺术化了的故事、蒙太奇、色彩光影等搭建起来的荧幕世界无疑成了他们的最佳选择。现实生活中的“失意者”们通过点赞、转发、评论等行为，享受评价、表达、判断乃至审判的快感，继而在网络世界建立起新的“关系”，虚拟社群便孕育而生。就像雪莉·特克尔在其著作《群体性孤独》[3]中的论断：“如今的我们缺乏安全感、却又渴望亲密关系，因此才求助于科技，以寻找一种既可以让我们处于某种人际关系中、又可以自我保护的方法”。

2 虚拟群体的情感慰藉功能

2.1 差异性的消解

新媒体具有一定的“匿名”和“隐身”功能，为个体赋予相对“平等”的表达权利，一定程度上抹除了现实社会中的等级差别与地位差异，使处在不同身份、地位、职业、民族、国家的个体拥有了“搁置”现实生活中的差异，进而进行平等交流的可能，他们可以浏览同一个抖音账户，可以在同一个博主的微博下留言。

从媒体平台层面看，在类似于微博、哔哩哔哩、抖音、知乎、贴吧这样的平台，获得了“身份隐匿”技能的个体更容易因为一些共同的话题或兴趣而聚合在一起——那些在日常生活中积攒的无处发泄的“心底事”如家庭矛盾、工作困扰、学习压力等在新媒体平台一触即发，那些特殊的生活乐趣如cosplay、耽美等都能够很快在这个开放、广阔的大环境找到“同道中人”。从跨文化传播的层面看，“身份的隐匿”使得影响虚拟社交的社会因素相较于现实生活发生了改变，经济、权利、人际关系、家庭背景、民族背景等常规因素的影响力被弱化，情感和价值观在诸因素中取得了主导地位，这种情感的共通效果也正是跨文化传播取得成功的关键所在。由新媒体的身份隐匿功能所激发的这些或大或小的情感共鸣将生活在天南地北的个体聚集在一起，在网络世界中产生一个最初的趣缘社群，初级趣缘社群中的个体与个体之间并不存在明显的等级差异，他们因为彼此之间的共同喜好而兴奋、因为拥有共同的焦虑而产生“安全感”和“归属感”。

2.2 “快感刺激”與“情感按摩”

参与式文化带来的情感慰藉不全是基于相对平等的表达权和趣缘社群带来的“归属感”，欣赏和分享“寄托了人们理想”或“符合受众审美”的媒介产品，同样能够取得“心理疗愈”的功效。而基于特定媒介产品聚集起来，并通过媒介互动进行交流的受众群体本身就是一个个虚拟社群，根据“疗愈”功效的不同，我们可以将媒介产品的“心理疗愈”功能划分为“快感刺激”与“情感按摩”两种。

所谓“快感刺激”是受众因接触具有快节奏、炫目效果、笑点密集等特质的媒介内容而产生的心理雀跃和情绪波动，例如受众对于女团的热衷正是基于听觉、视觉的双重快感刺激，这种因观赏而产生的激动心情很难出现在枯燥、乏味、重复的日常生活中，因而能给受众“沉寂”的内心世界带来一定的调节效果。“爽剧”“热血动漫”等节目的流行也是如此，受众无非是从节目中感受到了“过关斩将”“正义战胜邪恶”的快乐，从而使得生活中压抑的“不平”借以抒发，在观赏和分享中得到自我价值观与审美观的肯定。所谓“情感按摩”则是指受众在欣赏相对慢节奏或带有原始乡村气息的媒介内容时感受到的“片刻宁静”。“慢综艺”广受欢迎的原因便在于此，在快节奏的城市中生活的人们很少拥有“停下来”的选择权，他们疲倦于日常生活的工作和学习，向往原始的“田园生活”，这种希冀很难在现实生活中得到满足，故而变成了媒体竞争的广袤市场，塑造出亦真亦假的“理想世界”吸引受众前来“理疗”。“李子柒视频”在国内外的广泛传播就是一个十分典型的代表，李子柒的视频在叙事手法上以慢综艺的形式呈现出来，以非线性的时空转换呈现出每一道菜肴制作的时间历程，从种植、生长、摘取、切制，到五花八门的腌、烤、蒸、煮、炒，带给观赏者一种真实感、宁静感和一种时光流转、取天地精华的宇宙感。

3 虚拟群体的最终导向

3.1 区隔的产生：身份认同与网络分层

虚拟社群产生之初的“平等”属性并非一成不变，这些“抱团取暖”的受众参与并建立虚拟社群的过程实际上是新一轮的位置分层过程。究其原因，媒体平台的互动过程终归是通过“话语”的桥梁搭建起来的，既然有话语的表达就一定会产生话语力量的大小之分，那些更善于表达的人、拥有更多参与热情的人或者能够提供更多稀有信息的人，最终在这个“网友”彼此熟悉的过程中得到了更多的话语权，获得了其他個体的“认同”，成为了这个虚拟群体中的“意见领袖”，从而在原本不具有明显差异性的社群之中分出新的层级来。我们也可以根据法国社会学家布尔迪厄在研究身份认同问题时提出的“社会实践-社会资本-社会位置”模式来分析虚拟社群成员的分层过程。当成员们的社群参与行为达到一定程度后，往往会产生一种“忠诚感”和“信任感”，被认同的对象可能是社群中的某一个“人”，也可能是社群成员共同喜欢的外在“偶像”，或者是对社群或社群关系网本身产生信任。而那些被认同的对象就是新的“意见领袖”或“群体偶像”，他们拥有了当前媒介社会的稀缺资源——“注意力”，“注意力资本”帮助他们吸引社群关系网为个人提供其他资源支持，于是就像滚雪球一样，被认同的个体拥有了越来越多的“注意力资源”“信息资源”“物质资源”“资金支持”等一系列提升社会位置的资本。

在不同诱导因素的作用下产生的虚拟社群的规模和类别各不相同，我们可以将其分为“内部中心主导”和“外部中心主导”两种，“内部中心主导”的虚拟社群更具有发散性，社群与社群之间的联系并不紧密，仅仅是由一定数量的网民围绕着一个自发的、相对小众的话题点组建起来的交流社群，例如知乎上围绕“考古类专业就业前景”这样一个话题组建起来的讨论社群。“外部中心主导”的虚拟社群是指一个以上的社群拥有一个共同的外部中心点，且规模相对较大，社群与社群之间的联系比较紧密，例如明星的若干粉丝群。两类虚拟社群在网络分层过程中的导向不同，“内部中心主导”型表现为单个社群内部的分层，在运营商、广告商介入后产生社群经济，“外部中心主导”型表现为多个社会群体合力推动社群外部更宏观意义上的网络分层，在资本参与后产生粉丝经济。

3.2 流量效益：社群经济与粉丝经济

在话语权利、“信任感”和流量等因素的共同影响下，虚拟群体的身份认同过程不可避免的牵扯到资本的积累和层级的划分，两种分层的最终结果都是产生新的“意见领袖”或群体偶像，而新产生的“领导者”们会乐于借助在互动中累积的资本来获得满足感，标榜自身的品味和价值，同时获得更多的社会关注——广告投资、产品经济的关注便是其关键，虚拟社群的经济效益由此诞生。

基于以上分析发现，“社群经济”往往是单个社群内部分层的结果，他们之间的关系比较松散、错综，他们在网络平台的共同活动和资本划分过程拉动社群经济产生和发展。具体而言，过去的品牌营销所寻找的意见领袖往往是明星，一般通过明星代言的方式来带动营销，但明星代言往往投入巨大，且有一定风险，除了明星的粉丝群体外，一般用户对明星也会产生审美疲劳，对其代言也会产生疲劳[4]。因而网络营销除明星代言之外，选择合适的社群意见领袖也是一个取得经济效益的方法，社群分层过程中产生的“意见领袖”因此变得越来越重要。“意见领袖”均匀分布在各个社会组织中，相比于明星他们与用户的距离更亲近，更了解用户需求，会在特定领域具备独特优势。而“粉丝经济”往往是一个以上的虚拟社群被一个共同的“外部中心点”合力催生的结果，这个“中心点”就是这些虚拟社群的成员共同“认同”的对象，可以是一个明星、一个网红、一个产品、一个品牌等等。如一部电视剧热播之际，观众会围绕剧情、人设、演员等诸多因素迅速在各个平台组成社群。仅围绕剧中男主角，可能产生男女主CP粉、男主性格粉、男主颜粉等诸多新社群，这些虚拟群体遍布在抖音、微博、微信等各大平台，他们可能有着截然不同的关注点和话题，但他们有一个共力——提升男主人公的人气。虽然粉丝属于明星，但他们对于明星的热情需要通过置办手办、支持明星作品、购买明星代言的产品等形式体现出来。在这个过程中，社群不仅仅催生了粉丝经济，也是粉丝经济运转过程中的主要组织者和载体。

4 结语

虚拟社群从最初的“情绪港湾”逐渐异化，新的区隔在个体资本积累的过程中悄无声息的成型，从现实生活的结构性桎梏中逃离出来的人们，来到网络世界寻求心理慰藉，然而他们最终未能摆脱被层化的命运。不同的是，在经过新一轮的社群分层之后，社群成员们的原始社会地位和他们的网络社会地位之间往往会存在差异，最显著的差异莫过于那些原本“默默无闻”甚至处于“弱势群体”的人在拥有了大量的注意力加成之后得到投资者的青睐，从而首先在虚拟世界，继而在现实世界实现地位的跃升。当然，就我国当前9.4亿网民来说，能够抓住网络分层机遇，实现社会地位改变的毕竟只是少数，依旧挣扎在理想和现实之间的那些“普通人”，只能在一个社群的情绪慰藉效果失效之后去寻找、创造新的刺激，沉迷其中，周而复始。而他们的每一次点赞、每一次评论，他们组建起来的每一个超话、每一个粉丝群都转化为流量输送到产品开发商和运营者手中。开发商和运营者乐于用受众自己生产出来的价值制作出新的节目和噱头，打造出更完美的明星人设，搭建更完善的交流平台，吸引更多的人以更高的热情参与其中，虚拟社群社会职能的重心由此发生了偏移——从具有情绪调节功能的社交组织转向具有流量效益的经济载体。

参考文献

[1]沈正赋.社会风险视野中网络舆情的生成、传播及其信息治理：基于新冠肺炎疫情网络信息的梳理与阐发[J].传播研究，2020，48（5）：140-147.

[2]韩炳哲.倦怠社会[M].王一力，译.北京：中信出版社，2019.

[3]雪莉·特克尔.群体性孤独[M].周逵，译.浙江：浙江人民出版社，2014.

[4]彭兰.如何在网络社群中培育“社群经济”[J].国际新闻界，2020（3）：123-129，144.