网络综艺节目圈层化发展趋向微探

【摘要】网络综艺节目得益于互联网新媒体的发展，依靠网络为传播载体。网络综艺节目在创意阶段以网络平台和网络受众特点为制作导向，带有鲜明的特点。不同于2014年同质化的网络综艺节目市场，近两年具有小众文化气息的圈层化网络综艺节目开始占据市场。本文论述在融媒体环境下圈层化网综发展趋向。

【关键词】网络综艺;圈层;年轻化;破圈

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..080

融媒体环境下人们对文娱产品需求越来越高，网络综艺节目如雨后春笋般不断涌现。网络综艺节目取材广泛，其内容策划和呈现方式的创新性高于传统电视综艺节目。网络平台方打造的爆款网综，一方面为了维护现有用户增强用户粘性，一方面想吸引新粉丝，逐渐由“圈层化”走向“破圈”。

1. 网络综艺——圈层化

圈层，原指某个领域内的群体拥有很强的社会联系和相近的社会属性。泛指一群有着独特文化、相同兴趣爱好的群体。圈层文化具有年轻化的优势，相较于其他文化，黏度强原创性高活跃在小众人群中。内容主导着圈层文化的传播方向。传播过程中以点到点的裂变再到面的质变产生圈层效应。长期以来，由于国内文化市场被主流主导，圈层文化也一直处于“圈地自萌”的状态。随着时代的发展，播放渠道逐渐拓宽，用户可以根据个人的审美喜好选择观看的节目越来越多。网络综艺节目细分后，用户开始逐渐远离被限制的文化产物内容，文娱产品的消费开始走向圈层，导致网络综艺节目圈层化趋向的越发明显。网络综艺圈层化逐渐开始拥有成为“主流”的可能性和活跃性，并正在朝这个方向努力发展。

传统电视综艺节目的节目内容依靠电视进行传播，观众只能被动观看节目，使观众的自主选择权少。网络综艺节目在内容制作上与其恰恰相反。作为消费者的用户来讲，观看体验远高于传统节目。“圈層”首先对用户进行精准划分，深入了解这种小众文化，再去融合大众的生活方式、审美及关注点，从而吸引更多受众，走出固有圈层。近年来，综艺节目制作公司开始从小众文化入手，网络综艺节目开始呈现圈层化的艺术形式。其中代表性的节目有《这就是街舞》、《奇葩说》、《中国新说唱》。这些网络综艺节目依靠新奇点吸睛，在舞台的呈现方式和节目的形式上不拘一格。同时在越来越严格的网络节目市场规则下用正确的价值导向引领用户的情感与心理走向。

2. 内容生产——年轻化

作为互联网忠实用户的90后、00后们，网络是他们诉说表达的主要场域。随着互联网时代社会的发展、文化的进步以及技术的不断提高，目前网络综艺节目表达“场域”年轻态的方法是“圈层化”。互联网大数据时代的兴起与发展，融媒体时代年轻人表达的方式与形式一直在变。

2019年爱奇艺重磅推出网络综艺节目——《乐队的夏天》。节目在形式上采用竞技比赛现场观众投票的淘汰方式，三十支乐队现场对决。这档综艺节目将独立乐队不同风格的表演通过平台展现给受众用户。让观众有机会通过综艺节目了解相对小众的乐队文化与音乐。马东曾说，"内容产品所迎合的是时代潮流或者说是潮流文化"。音乐是无国界的，制作方想要吸引、获得节目的“铁粉”，以乐队形式的出现的综艺节目自然成为了节目组的首要选题。从《乐队的夏天》节目效果来看，节目具有一定的专业性，但是并没有强调情怀与摇滚，而是弱化了乐队的这两大特征，节目整体上弥漫着一股年轻风，弱化情怀的比重，在演唱、娱乐的同时，增加文化输出的方式。《乐队的夏天》作为音乐类节目依靠“乐队文化”相对小众的特点成功吸纳众多粉丝，是网络综艺节目在音乐细分、垂直深耕的成果，亦是音乐类网络综艺节目形态未来发展的新路径。

3. 网综圈层趋向——分众传播与破圈

3.1 分众传播

网络综艺节目的分众传播意味着更精准的受众群体。更加具有专业且极致的垂直化力量。融媒体时代网络视频平台在资源上具有得天独厚的优势，而传统电视台用户只能根据现有节目进行选择属于被动接受。互联网平台具有更大选择权，用户可以主动进行选择，进行由点到线到面的逐级散播，可以扮演领导者的级角色。在互联网+时代，由于互联网本身的分众性，引导用户需求才是节目生产的原动力。具备一定生产能力后，制作方要更加明确观众即用户的重要性，明确平台所要传递的价值观，在垂直领域深耕细作，形成持续发展的内在逻辑。随着融媒体的发展，数据的力量不容忽视，要依托数据了解不同类型受众的喜好，以此为基础开发节目产品。

传播学家麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的言论，他认为真正有意义的讯息是媒介本身。对当下时代而言，用来传播的工具才是新时代最具有意义和价值的“讯息”。传播工具对于当下社会的变革与进步有助推作用。社会在主导媒介的转变，新媒体开始占据传统媒体所占领的国民总时间，它逐渐影响了人们对认知和行为的模式，也改变了用户的信息沟通和获取方式。在网络传播时代，各种知识背景、各个年龄阶段、各个兴趣爱好相似的用户组成一个个社群，便捷的信息获取方式使他们沉浸在共同群组中。目前，优酷、爱奇艺、腾讯平台在网络综艺节目上几乎都采取了“坚守头部综艺、加码垂直类综艺”的战略方针，像文化类节目、音乐类以及美食类、国风、表演、家装等多条产品线基本全覆盖。网络综艺节目垂直化严重。一方面，综艺节目同质化现象严重、市场竞争激烈，观众人数有限。另一方面，随着全媒体时代的到来，信息的传播途径越来越多元化、内容越来越碎片化。深耕垂直细分正在成为网络综艺节目市场最大的特色。

3.2 破圈

网络综艺的圈层化具有两面性。第一，“圈层”是文化壁垒的一种表象，不是所有的观众都能接受、欣赏“小众文化”。第二，“圈层”也为有着同样爱好的观众提供了交流“场域”。网络综艺增加了小众文化的“曝光度”，提升了小众文化的知名度。虽然“小众文化自有小众文化的自觉”一直流行于粉丝圈，且学界目前对“小众文化”的定义尚未明确，但以90后、00后为收视主力军的“小众文化”网络综艺，正逐渐吸引更多层面的受众们。

网络平台方与网络综艺节目的“吸粉”力有着直接联系，使得网络综艺节目破圈趋向显现。2018年是“国潮”元年，综艺与“国潮”的结合逐渐占据网络综艺目市场并逐渐形成热潮。爱奇艺推出的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》等，不仅收获了青年人的喜爱，还收获了部分中年粉丝。视频网络平台利用“综艺+国货”的形式打造国货品牌，展示国内潮流青年的态度和生活方式。《国风美少年》展现了传统文化的创新表达，节目以“唱演秀”的形式为传统文化发声，年轻人对传统文化的艺术性改编让有着深厚积淀的优秀传统文化艺术作品有了新的面貌，被更多的观众喜爱、接受，带给观众新的体验。

2019年腾讯视频观察类网络综艺节目《令人心动的offer》，以小切口——律政为切入点，立足于现实题材，聚焦职场。《令人心动的offer》是国内第一档职场观察类网络综艺节目。该节目采取演播室观察和外景纪实体验的双重视角进行呈现，专业性与话题性融在一起，将律政职场搬上屏幕带到观众面前，吸引了大众的广泛关注，实现了圈层突破。节目采用偏年轻化的表现方式，通过对素人实习生在律师事务所的实习经历，展现现实生活中初入职场的“菜鸟”真实的工作状态。《令人心动的offer》通过讲述当代年轻人努力工作、积极向上的生活状态使栏目散发正能量，极易让观众在观看時产生共鸣，不自觉地陷入自我初入职场的回忆，“接地气”的属性帮助节目成功获得一批“流量”。

4. 结语

网络综艺市场发生了巨大的变化。在市场细分的情况下，小众文化有着明确的发展方向，从舞台竞技、脱口秀、辩论等不同形式，渐渐地扩大了观众的视野同时也为这种文化提供了突破的机会。对小众文化的陌生感和新鲜感导致综艺节目开始从小众文化下手。如今的年轻人越来越追求个性，小众文化自身稀有的文化特性对流量有着致命的吸引力。将圈层化节目做到极致，在网络综艺节目市场上就能占有一席之地。优质的圈层化网络综艺节目不仅满足观众精神文化的需要，还具有引导和传播的价值。“国潮”、职场观察类等网络综艺节目内容被搬上平台到最终发展成流行的被大众接受的综艺节目代表网络综艺正朝着更加向上更加积极的方向前进。融媒体时代，网络综艺节目充分显示了互联网的垂直细分，网络综艺节目的节目形态发生了由“粗糙泛”到“精致窄”的转变。依靠网络视频平台制作方在内容上的深耕布局，深度挖掘垂直细分领域满足广大受众对文娱产品的需要，同时凭借融媒体传播的特点实现网络综艺节目最初圈层化的“破圈”，助推小众综艺最终成为爆款综艺。

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作者简介：王鑫，女，（1994.5--），汉族，河北唐山人，河北传媒学院硕士研究生在读，研究方向：广播电视领域。