中国健身市场，给了健身镜信心？

庞大的市场

据国家体育总局发布的《全民健身指南》统计显示：2016～2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，到2030年计划增长至5.3亿；2015年中国健身休闲产业规模达8 000亿元人民币，2025年将增至30 000万亿元人民币。不仅如此，《全民健身指南》还重点指出，中国健身市场正在从一线城市向下沉市场挺进。一线城市的新开门店数量放缓，二三线乃至四线城市的健身房数量正在逐年增加。

2020年，中国大陆新开健身门店两万家左右，单店营收平均在460万元人民币左右。相比于美发、美甲等同样的线下门店消费场景，健身行业的增速更加明显。结合国家相关部门提出的“中国居民健康素养要求”，即居民健康素养水平2020年不低于22%、2030年不低于30%，中国的全民健身计划正在被实现。

而线上相关的健身话题，则狂热得可怕，仿佛现代人不讨论健身就不配作为城市青年。《小红书》APP作为时尚青年们的“圣地”，健身笔记仅少于美妆笔记。

知乎的健身圈子则“卷”得更加厉害，健身话题被关注超过1 000万，过万赞回答超过100个。B站健身相关内容平均播放量在10 000左右，其中“天鹅颈”单一关键词就破千万观看量。

垂直领域当中Keep拥有1.3亿注册用户，每日瑜伽也有上千万的用户。能够有时间健身的人，我们可以归类为精英群体、女性消费升级群体以及对自身身材有所期待的人。他们的用户画像被相关机构定义为：热爱体育活动、崇尚健康，拥有极强的运动倾向，也极其愿意付费。

这批人，也与健身镜企业的付费用户画像相对一致。

符合资本规律，却不符合行业规律

2016年，美国品牌Mirror创建，4年共获得7 500万美元融资，在2020年被Lululemon以5亿美元收购。Mirror是世界第一块健身镜的创造者，而后来者Fiture则被孙正义（软件银行董事长）称之为对标者。但Fiture更强，它集成了“AI+深度集成摄像头”，做了一个叫作“视觉AI动作识别辅助健身”的功能，成功突破Mirror的封锁，成为中国行业头部的存在。

Mirror和Fiture的创业思路都借鉴了美国另一个品牌，该品牌叫作Peloton（派乐腾）。Mirror和Fiture把健身镜行业的市值推到400亿美元，这本身就是个神话。而要分析健身镜行业就必须提到家庭健身设备的“老大”—Peloton。

Peloton的主要产品是一款动感单车，这个种类的设施每个健身房都有而且很常见。唯一不同的地方就是动感单车上的屏幕，联网后订阅数字VIP课程，每天固定时间会有一位顶级教练通过动感单车LED屏幕进行教学，带领购买动感单车的用户挥洒汗水。这些看起来好像没什么了不起的，无非是“动感单车+抖音/快手等视频直播”而已。但Peloton把动感单车卖到2 500美元一辆，毛利率超过50%不说，还卖了几十万辆。并且根据Peloton2021年第一季度财报显示，用户流失率只有不到5%，是不是觉得外国人的钱好賺？其实这只是成功的一部分。

为什么Peloton这么强？因为它的思路不同所以结果不同，它的高目标受众定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身习惯的人，国外疫情如此严重的情况下，健身房不安全是共识。那么在家用动感单车加上一些简单器械训练，就能保持身材和拥有社交话题，在外国人看来是极具诱惑的。

全世界的教育界有一个共识，那就是“生源比师资更重要”，意思可以归结为学生自己素质强，那么升学率则高，升学率高则会招揽更多优质生源，师资则是锦上添花的一部分。那Peloton抓住的就是“优质生源”，不管有没有这类商品，这些“优质生源”都会健身，与Keep上三天打鱼两天晒网的“小白用户”不同，Peloton的用户拥有极高出勤率，那么只是把健身场景从需要开车去的健身房搬到了更安全的家中。线上VIP订阅直播课程的数据很好地体现了这一点，Peloton从疫情开始到2021年第一季度的线上VIP订阅数量增长了30%。

Peloton利用这套理论把简单的动感单车都能玩到471亿美元市值，资本自然会推动竞品或者更好的替代硬件设施来抢占市场。动感单车能走通自己的路，家庭健身镜则不同，健身镜是用于瑜伽、徒手健身和标准动作健身。那么市场空间在主观下理所当然更大，毕竟单一和复合需求所产生的价值完全不是一个量级。

于是，Mirror所代表的健身镜行业就应运而生。

每个健身房都有镜子，最初是用以判断自己的动作是否标准，现在主要用途是欣赏自己健身后的身体曲线。

Mirror作为行业第一个创业者，销售数据、出货渠道以及用户数据并不对外公开，不公开似乎就代表着Mirror还不够自信。根据最终被Lululemon作价5亿美元收购，我们断定Mirror在美国没有取得Peloton的成绩，甚至相距甚远。

为什么Mirror达不到Peloton的高度？从技术上来说，“魔镜”作为健身镜的技术托底，产业已经相当成熟，并且在广告行业已经发展多年，很多高端场所的厕所甚至都用“魔镜”作为宣传工具。其次是竞品们看到Mirror的发展速率也决定跟进，Forme、Tempo studio等公司也都推出相同的产品，虽然形态各异但归根结底都一样，在美国疫情防控期间这类产品并没有被美国本土所接纳，甚至被定义为鸡肋。

那美国的“鸡肋”能在中国开花结果吗？很难。

首先中国自身作为制造大国，“魔镜”这类技术不存在太高的技术壁垒。关于制造难度，笔者咨询过东莞某代工厂，代工厂厂长张总表示：以工厂的角度看来确实不是太难，生产起来只要有技术授权，并不会存在压力，但这个东西生产出来不一定会有人买，成本太高了。

其次是中国年长一辈的人对于健身的看法，还基本停留在“饭后百步走”上面。健身镜主要是服务年轻人，而年轻人居无定所或经常搬家是常态，这么大一面镜子跟着人东奔西跑，想想就头疼。