基于供应链视角的网购食品安全风险识别与评估

刘永胜 毛伍蕾 任斯琪

(北京物资学院商学院，北京 101149)

食品的信任品和经验品特性以及网购食品交易跨区域、经营主体无实体店限制、平台参与增加监管客体[1]等大大增加了网购食品的安全监管难度。目前，关于网购食品安全风险的研究主要集中在消费者的感知风险、风险的监管和治理以及关键风险方面。唐晓纯等[2-3]利用结构方程模型分别从消费者和商家角度出发，探究了网购食品安全感知风险产生的原因。纪杰等[4-5]利用文献综述法分别对网购食品安全的供应链各环节和政府的监管困境进行了分析。王可山等[6]利用SC-RC判别定位矩阵研究了网购食品安全的关键控制点风险。Van Ruth Saskia等[7]基于日常活动理论(Routine Activity Theory)对食品造假、售假风险发生的原因进行了研究。食品供应链中食品安全风险将沿着供应链的各个环节逐级传导和扩散[8]，如果不对这些风险进行系统的识别和有针对性的防控，不仅会危害消费者的健康，甚至会引发全国乃至全世界的社会危机。然而，从研究视角上来看，缺乏基于供应链视角并结合消费者网购食品差评信息对网购食品安全风险进行系统识别与评估的研究，而差评信息却能够较全面地反映网购食品安全问题。而从研究方法来看，其未采用扎根理论研究法，而该方法对风险的识别过程也是解释风险如何形成的过程，有助于发现风险产生的本质原因。因此，文章拟采用定性的扎根理论研究法对网购食品安全风险进行系统的识别，结合定量的Borda序值法对这些风险发生后造成后果的严重程度进行评估，并提出相应的对策建议，旨在为网购食品供应链上的各利益相关者提升网购食品安全提供依据。

1 基于供应链视角的网购食品安全风险识别

1.1 研究方法与数据来源

网购食品供应链由多主体、多环节组成，因此需要通过对现有食品安全问题进行分析归纳，从中找寻问题的本质。而扎根理论是一种常用的质性研究方法，通过对原始资料进行归纳和总结，不断提炼出有关类属和属性，最终建构出相应的理论。并且强调所建构的理论要能够追溯到原始资料中，使理论与实际相结合，从而使理论能够指导实践[9]。

消费者为网购食品安全问题的最终受害者，在遭遇食品安全问题后，往往会选择成本最小的方式将问题直接反馈到平台上，因此消费者的差评信息能够较全面地反映网购食品安全问题。淘宝、京东为国内主流的电商平台，消费者人数众多，评论信息较广泛且网站消费者的评价分为好、中、差3类，便于差评信息的抓取，因此从这两个电商平台上爬取食品差评信息。网络评论信息繁多，且反映现象的重复性较高，因而仅选取具有代表性的食品品类进行研究。根据前人[10]的研究成果，休闲零食和生鲜蔬果是消费者最常网购的食品。淘宝、京东上的评论信息根据发布的时间由近到远排序，选取销量排名前200食品的首页差评信息以确保数据信息的时效性，最终获得消费者网购食品的差评信息共8 110条。并依据研究目的将对网购食品安全无影响、评论无意义、模糊、重复以及带有强烈主观情感倾向的信息进行剔除,部分剔除数据如表1所示。最终获得2 200条有效评论，选取其中1/4即550条评论信息用作理论模型构建之后的饱和度检验。

表1 剔除数据部分示例

1.2 编码过程

1.2.1 开放性编码 使用NVivo11进行开放性编码，编码过程中为了避免个人认知对研究结果产生影响，始终保持“既什么都相信又什么都不信”的开放心态,将原始资料中提取出的相关信息贴上标签，将标签化的语言规范化得到相应概念从而形成初始范畴。同时，不时停下来写分析型备忘录，促使研究者在分析时不断进行思考，逐步深化对已有概念和范畴的认识[11]。最终形成57个自由节点即初始概念(编码前缀为“a”)和16个初步范畴(编码前缀为“A”)。文章仅选取部分具有代表性的范例进行编码展示(表2和表3)。

表2 网购食品评论资料标签化的过程范例

1.2.2 主轴编码 主轴编码阶段在表3的基础上发展各个范畴的性质和层面，归纳出主要范畴使各个范畴之间联系得更紧密。归纳主要范畴的过程中每次只围绕某一个类属即“轴心”进行分析并寻找与之相关的其他类属[11]。最终归纳形成8个主范畴风险，具体编码过程见表4。

表3 网购食品评论资料概念化和初步范畴化过程范例

表4 主轴编码

1.2.3 选择性编码 通过选择性编码对主轴编码阶段形成的主范畴风险进一步分析提取，形成可以囊括大部分概念类属的核心范畴[12]，这些核心范畴并不是孤立存在的而是与其他核心范畴类属有强关联性的。具体编码过程见表5。

表5 选择性编码

1.3 基于供应链视角的网购食品安全风险识别模型构建

通过对原始资料的三级编码处理，最终得到可以囊括大部分概念、类属的4个核心范畴风险，将这些具有强关联性的核心范畴风险联系起来可以得到供应链视角下网购食品安全风险形成的故事线，即文章所建构“扎根”的理论——网购食品安全风险识别模型(见图1)。

图1 网购食品安全风险识别模型

基于供应链视角将网购食品安全风险分为供应阶段的风险和需求阶段的风险两部分。供应阶段的风险指网购食品供给阶段所发生的风险，如食品加工环节的生产安全意识不足，电商销售环节的信息不真实、不完全，物流运输环节中物流运输服务的专业化不足等。供应阶段的风险最终导致或逐步扩大网购食品安全风险，是网购食品安全风险形成的本质原因与基础。需求阶段的风险即消费环节消费者消极维权进而间接导致网购食品安全问题频繁发生的风险。供应阶段的风险是食品安全风险形成的本质原因，需求阶段的风险会提高网购食品安全风险形成和发生的概率，是供应阶段风险形成的助推器。从风险的来源及传导路径来看，食品加工环节是网购食品安全风险的源头，经电商销售环节、物流运输环节最终将风险直接或呈扩大趋势传导到消费环节即消费者手中，并可能最终对消费者的身体造成伤害，使风险成为现实。从风险的作用路径来看，由于网购食品安全问题可大可小，并不是所有的安全问题都能被政府及监管部门发现并处理，只有网购食品的最终受益者——消费者才有可能了解到所有的食品安全问题。因此，若消费者消极维权，不将食品安全问题反馈或曝光出来，政府和平台的相关监管部门也就无从得知这些问题的存在，无法督促或勒令企业在食品加工或物流运输方面进行改进和完善，给不良企业以可趁之机，也提高了其他消费者网购食品安全风险变为现实的可能性。这些安全问题将成为安全隐患，并进一步对网购食品安全造成影响，风险因素一直存在并可能随时变为现实。

1.4 饱和性检验

为验证所构建的风险识别模型是否饱和，对剩下550条评论信息进行理论饱和度检验。将这550条评论信息逐个回溯到所构建的模型中，并未发现有新的概念和相关范畴出现。因此，该理论模型饱和，通过检验，说明通过扎根理论对消费者网购食品差评信息进行三级编码建构出来的网购食品安全风险识别模型合理。

2 基于供应链视角的网购食品安全风险评估

网购食品安全风险因素繁杂，考虑到经济效益和社会资源有限，不可能对所有的风险因素都采取防控措施，因此应识别各风险的优先次序，从而提出更有针对性的风险防控措施。网购食品安全风险较多且区分度不大，在进行评估时容易出现不同风险因素处于同一风险等级的情况，即出现风险结[13]，不能实现对风险因素明确的等级划分。因此，采用Borda序值法对各风险的大小进行评估，使得到的网购食品安全风险因素分级排序更加明确，显著减少风险结数量，进而大大提高网购食品安全风险应对措施的针对性。

基于扎根理论三级编码过程中对网购食品安全风险的分析与了解设计问卷题项，了解消费者是否遭遇过此类食品安全风险事件从而获得每个风险因素发生的概率。同时结合问卷星制作，微信、QQ等网上媒介收集问卷。由于文章采用的为未通过信度和效度检验的自制问卷，因此为保证问卷结果的准确性和科学性还需对问卷的信、效度进行检验，以确保通过问卷得到的数据符合可信和有效的要求。在对这种二分制量表作信度分析时，一般采用库德—查理逊20系数(KR20)进行检验，其在数值上直接等同于Cronbach’sα系数的计算结果[14]，因此KR20系数为0.732>0.6，信度良好。内容效度是指测验项目所涉及的内容对欲测内容范围的代表性程度[15]，因此结合问卷调查目的采用内容效度指数(Content Validity Index,CVI)评价量表的效度。参照Lynn等[16-17]的判断标准，经专家评价后问卷条目的I-CVI均>0.78，S-CVI为0.875>0.8，表明问卷的内容效度良好，问卷各题项及问卷整体均与问卷调查目的相关且能反映所调查的风险因素。填写问卷人群的年龄结构及学历层次与《2019淘宝吃货大数据报告》[18]中对消费者的画像大体一致，表明调查样本能够代表网购食品消费者总体。结合问卷所获得的风险概率以及风险发生后对人身体造成的伤害，参照专家建议将风险影响和风险概率均划分为5个等级，并建立网购食品安全风险矩阵如图2所示。

根据问卷调查所得数据以及图2的网购食品安全风险矩阵，计算得出Borda值。将各个风险因素的Borda值按由大到小的规律排列得到Borda序值，Borda序值越小代表风险因素对网购食品安全造成影响所带来的后果越严重。排序结果如表6所示。

L.可承受的低风险 M.需注意的中等风险 H.要防控的高风险 E.需立即防控的严重风险

根据表6，将Borda值由大到小排序得到基于供应链视角的网购食品安全风险的后果严重程度：电商平台监管缺失或不足风险=物流运输服务专业化不足风险>食品原辅材料质量风险>仓储运输条件不合格风险=信息不对称风险>售后服务不完善风险>食品生产安全意识不足风险>消极维权风险。值得注意的是，以往研究[6]充分肯定了食品加工环节对网购食品安全的重要作用，而文章结果显示电商销售环节的平台监管缺失或不足风险以及物流运输环节的运输服务专业化不足风险是导致网购食品安全问题发生最关键的风险要素，说明电商平台的监督管理以及物流公司专业化的物流运输服务对保障网购食品安全也很重要。结合实际，由于网络购物的跨区域性，消费者在网购过程中只能通过电商平台来感知食品安全并通过物流运输才可获得购买的食品。因此在网络购物的虚拟环境下，消费者很难根据自身主观经验对食品的好坏作出判断，电商平台的监督管理成为控制网购食品安全风险进一步传导或扩散的关键。然而平台在监督管理过程中，一方面对入网经营食品企业的相关资质认证审核不严使得网上开店门槛低，为商家销售不合格食品提供了便利；另一方面对网购食品商家披露的食品安全信息的全面性和真实性缺乏考证，增加了消费者网购食品的风险。因此，电商平台的责任意识缺失或对商家的惩治不足、威慑不够，将导致商家频频做出风险行为。同时，网络购物环境复杂，网络交易的新鲜词汇层出不穷，电商平台往往难以找到相对应的规章制度进行约束，使得网购食品交易监督管理困难。结合扎根理论三级编码过程中对消费者评论的了解，物流运输服务专业化不足风险主要指快递员缺乏培训或业务流程不规范导致食品在物流运输过程中变质或损坏。而物流运输为网购食品供应链中不可或缺的一环，物流公司往往无视食品运输相关规定，将食品当作普通物品来进行运输。食品在运输过程中的理化状态难以监测与记录，在不适宜的仓储运输条件下一旦出现变质、腐坏等情况将不能被及时发现并可能直接运输到消费者手中。最后，食品原辅材料质量风险主要是指食品加工环节使用劣质原辅材料的风险，结合实际其形成的主要原因在于企业或企业员工为获取不当利益的悖德行为以及食品原辅材料的质检不严或执行困难，致使原材料供应商有供应不合格原辅材料的可乘之机。

表6 网购食品安全风险评估结果

3 结论

从供应链视角来看，网购食品安全风险包括食品加工环节风险、电商销售环节风险、物流运输环节风险和消费环节风险4个核心风险，其又细分为食品生产安全意识不足风险、食品原辅材料质量风险、信息不对称风险、电商平台监管缺失或不足风险、售后服务不完善风险、物流运输服务专业化不足风险、仓储运输条件不合格风险以及消极维权风险8个子风险。从风险识别和评估结果来看，网购食品安全风险并不是某个环节造成的，而是各环节共同作用的结果，且网购食品供应链相较于一般食品供应链所涉及的交易环境更复杂。因此，为保障网购食品安全，① 电商平台要充分履行监督管理职责，对入网经营的企业进行监管，同时加大对投机企业的处罚力度并对规范经营的企业进行奖励，使投机企业被处罚的成本远大于投机所带来的收益；② 物流企业要提高对食品运输的重视，根据食品的特性实施有差异的标准化运输管理；③ 食品企业要树立正确的生产经营理念，严把食品原辅材料的进口关。文章仅选取了具有代表性的休闲类和生鲜类网购食品的消费者差评信息，后续应扩大研究数据的选取范围以增加研究结果的适用性并对各风险要素之间的作用机理进行量化，为保障网购食品安全提出更加切实可行的风险防控措施。