新媒体背景下政府宣传工作面临的挑战与对策分析

古悦

摘要：目前，新媒体已经成为大部分社会群众获取信息、与外界交流互动的主要渠道。而地方基层政府作为国家与公众沟通的第一线，应积极响应中央政府“做好宣传思想工作，加强传播手段和话语方式创新”的号召，尽快将新媒体网络宣传平台纳入政府广泛的日常宣传工作中。文章结合近几年郑州市上街区政府的网络宣传工作，梳理地方政府在新媒体宣传平台面临的新形势与挑战，总结基层政府在新媒体时代实际宣传工作中面临的困难。最后提出各地方政府要立足实际、多措并举，通过加强团队整合建设、转变传统媒体观念、加强正向舆论引导等方式切实改进宣传内容和形式，实现政府宣传工作在新媒体时代的全面提升与创新。

关键词：新媒体;地方政府;宣传工作

1 绪论

1.1研究背景

随着信息时代的到来，社会传播方式也随之发生重大变化。大部分群众、特别是年轻人的第一信息源已经逐渐转变为手机的各种新闻客户端和网络社交媒体软件，而传统的广播、电视、报纸等主流媒体日渐没落。伴随着新兴媒体的影响日益扩大，包括政府、企业、事业单位在内的各种机构都开始进行宣传方式改革，走上了新媒体、自媒体的探索道路，各种"官微"、"官博"、"地方APP"层出不穷。可见，推动"数字政府"、"智慧政务"建设，引导地方政府充分利用新媒体平台、主动适应信息数据化要求、强化互联网思维已经成为大势所趋。

1.2研究目的及意义

目前我国正处于进入新时代后的发展关键时期，如何"传播好党和政府的声音，守好舆论阵地，讲好中国故事，塑造大国形象"已经成为地方政府宣传工作亟待解决的重要问题。就地方政府而言，宣传具有政民互动、上传下达、加强沟通、宣传政策、弘扬正能量等重要功能，它在政府治理体系中扮演关键角色，发挥着不可替代的作用。而新媒体传播的便利性为地方政府的宣传工作提供了新的可能，它使社会公众可以随时随地通过手机等电子设备了解自己关注的信息，有效提高了信息传播的速度和广度。因此，加强对政府宣传工作的研究，充分把握新媒体时代的信息传播特点、优化社会治理、提升政府宣传工作的效率已经成为政府宣传部门的重要工作课题。本文期望可以通过真实的案例研究为各地政府的新媒体宣传工作贡献微薄力量。

2 理论基础和文献综述

2.1研究理论基础

2.1.1新媒体的定义与特点

新媒体，从字面上可以理解为：随着技术革新而产生的一切相对于传统媒体（电视、广播、报纸等）更"新"的媒体传播手段。具体来说，新媒体是一种基于现代数字和网络技术而产生的、致力于向用户传递信息和服务的新型传播形态。它具有时效性强、形式多样、个性突出、去中心化、信息海量化等特征。在信息爆炸的新媒体时代，人们每天都要接受和传播无数形形色色的信息，同时不可避免地形成了多维度的价值观和思想体系。政府作为国家与公众沟通的纽带，应与时俱进——通过探索应用新媒体引领社会、凝聚人心，进一步提高宣传思想工作的整体成效，营造良好稳定的社会风气。

2.1.2政府宣传工作的内涵

地方政府处在政府执政的第一线，是政府与群众之间的主要中间人，直接负责大部分政府政策措施的宣传、解读和贯彻落实，基层政府对国家意志的宣传和普及工作是影响政府行使公共管理职能、影响政民关系、代表党和国家权威形象的关键因素。而政府宣传工作的主要内容包括：宣传党和国家便民惠民的政策措施、弘扬社会主义核心价值观、为公众解读政策内涵以及政府意志、实时与公众沟通政策的落实情况和问题等。

2.2国内外研究现状

学术界将新媒体运用于政府管理要追溯于美国新闻记者Dan Gillmor。他最早开始关注新媒体与政治理论方面的关系， 在"We， the Media"一书中系统阐述了对新媒体及自媒体的理解，并结合案例论述媒介在新兴技术支持下的发展趋势，以及这种趋势未来在政治领域的应用可能。[1]

国内学者陈雯瑾（2007）认为现代传媒技术的应用会带来公共关系的转变，它有助于塑造个性、平权、互动的关系模式。[2]黄河（2012）出版了国内第一本关于政府新媒体传播的著作。提出政府机构要认识到新媒体在引导舆论、社会监督等方面发挥的重要作用，主动通过新媒体重构传播方式和传播格局。[3]此外，阮芳（2021）、毛小娟和罗兆均（2021）等不少学者也在积极探讨政府利用新媒体开展宣传工作的相关问题，从地方政府管理实务的角度来为政府宣传工作提出具体建议，为本文的研究提供了一定的参考价值。[4][5]

3 上街区政府利用新媒体开展宣传工作的现状及挑战

3.1宣传观念守旧，宣传模式僵化

随着国家对电子政务的重视程度越来越高，上街区政府逐渐也意识到了新媒体宣传的重要性，先后开通了上街区政府门户网站、“每周上街”、“清风上街”、“上街先锋”、“郑上网”等多个新媒体平台进行政府宣传。然而开通之后，这些平台的宣传作用并不大，多是长期“潜水”，“惜字如金”，大部分的政府宣传还是依靠线下活动开展。在《郑州日报》《河南日报》等报纸发布新闻稿件、在全区举办文化活动、到基层召开各种形式的宣讲会仍然是政府开展宣传工作的首选形式。即使有些政府部门已经在运用新媒体平台开展工作，受传统宣传观念和宣传模式的影响，在实际工作中却呈现出各类问题，宣传效果远无法达到预期状态。如：“清风上街”（上街区纪委监察局官方微博）2020年一共发布23条微博，所有的点赞、转发或评论总数量不到10人，关注度极低。

此外，根据对目前上街区开通的新媒体政务平台观察发现，它们大多在宣传内容上惯性沿用标准严谨的公文格式，与新媒体平台生动活泼的语言风格相悖，导致平台内容枯燥乏味，难以吸引公众注意。在内容的推送上还停留于上下级转达通知的模式，“重推送、轻互动”，缺少与平台受众的实时沟通，忽略了推送后的雙向交流以及对群众需求的考察，用户服务意识较弱。

3.2缺乏专业的宣传队伍

上街区政府宣传在人才培养方面受到很大制约。受地理位置远离主城区的影响，宣传工作难以吸引具备先进数字化知识的人才，而大多数区政府体制内从事宣传工作的人员因循守旧，对于新媒体的宣传方式知之甚少。这样一来，许多以新媒体为手段开展政府宣传的政务活动就不得不交给第三方专业团队运作。这些团队虽然熟练掌握新媒体账号的经营模式，在发布形式、包装、推广等方面有着一定的优势，但完全不了解政务，缺乏政治觉悟以及为民服务的意识，对于许多政策性新闻只能单方面搬运，难以做到准确解读或延申，更是常常忽略公众的反映情况，舆论引导性能力不强。长期以往，许多“官微”“官博”就降低了自身的权威性和政治敏锐度，本地群众的关注度逐渐下降，甚至政府机构的公信力也会受到影响。

3.3网络舆论引导难度增大

在互联网领域，“人人都是信息生产者，人人都是信息传播者”，网络信息来源广泛、传播速度快、覆盖范围广，谣言始终是政府管理面临的一项重大难题。众多新媒体平台的出现在极大方便社会群众交往和意见表达、征集反映社情民意的同时，也为虚假谣言的滋生提供了更肥沃的土壤。不少不法分子利用網络监管的缺失造谣、传谣，恶意攻击、非法营销、炒作各种虚假噱头吸引人民的眼球，甚至包装一些神秘的政治谣言在网络空间流传……这些行为引发了公愤，也为宣传部门利用新媒体进行政府宣传加大了难度。上街区本身辖区较小，政府工作人员数量不多，宣传部门的人手更是紧缺，而新媒体平台上的谣言却是无时无刻不在疯涨、传播，宣传工作者有限的精力难以做到对数亿网民做到有效监管，更难以及时辨别、控制和铲除谣言。

4 利用新媒体改进政府宣传工作的对策建议

4.1转变宣传观念，拓宽宣传渠道

在新媒体大环境下，政府宣传更应该转变传统宣传观念，以人为中心、以服务为宗旨，学会从公众的角度出发，从公众的角度开展工作。宣传部门应重视与宣传受众群体的互动效果，以群众的满意度作为衡量宣传工作的标尺，并且围绕"公众想要知道什么"开展实际调研工作，对用户进行数据系统分析以便随时针对公众需求变化进行调整。面对不少新媒体政务平台运营至今固定用户或粉丝粘性较弱、互动量不高的情况，应及时转换宣传观念，以互联网思维重新审视规划工作，优化现有新媒体平台。比如充分利用微博、微信、贴吧、知乎等线上载体，采取漫画、视频、图片等多种形式进行宣传工作，增加群众对政府工作的认同感。同时，考虑到新媒体的特点，改变传统政府宣传稿件庄重严谨的文风，适应言简意赅，风趣幽默的新媒体语言习惯也是融入新媒体政务宣传的有效途径。

4.2提高政府宣传团队的专业素质

术业有专攻，现代社会是一个提倡专业分工的社会，越来越细致的分工可以充分提高社会生产的效果和效率。而新媒体政务宣传归根到底仍然是政府的分内职责，上街区政府想要熟练运用新媒体进行宣传工作就必须对它进行系统、深入的学习，培养一支高素质、拥有新媒体运营技能的公务员队伍。

具体来说，使用新媒体政务宣传，需要一套完整的管理体系、能够及时引导社会舆论，做好应急预案、精准解读政策、收集社情民意等。上街区政府真正要做好这些工作、维护好一个专业的官方媒体平台不仅需要投入足够的设备保障以及技术支持，更需要加强对工作人员的培训。一方面，政府可以直接在公务员选拨考试中增加新媒体宣传的工作岗位，更多的吸纳专业人才;另一方面也可以通过政府内部开展新媒体技术培训的方式整体提高体制内宣传部公务员的新媒体宣能力，或者严格制定新媒体宣传方面的绩效考核制度，通过绩效奖金挂钩等方式激励相关人员注重新媒体政务平台的运营效果，提高新媒体宣传的专业性。

4.3坚持正确的舆论导向

在媒介泛滥的信息时代，顺利开展政府宣传工作、维护良好的社会主义意识形态，需要有坚定的政治方向和高度的政治自觉性，把握正确的舆论方向，巩固主流思想，营造一个良好的新媒体舆论环境。面对不实谣言，有关部门首先要根据其性质以及恶劣程度加以区分，再分类治理。对那些不涉及群众生活，对社会干扰不大的"小道消息"可以稍微放松管制，但对那些严重扰乱社会秩序，影响百姓正常生产生活的虚假舆论一定要及时通过官方媒体的"权威发布"进行大范围的全覆盖式澄清，必要时还可采用屏蔽、删除等网络技术遏制事态发展，并对涉嫌制造、传播该恶劣谣言的相关群体采取法律手段以示惩戒。总之，即使是虚拟空间，网络也不是法外之地，政府在开展宣传工作时要牢牢把握舆论主动权，净化网络宣传空间，创造健康的舆论大环境。

结  语

党的十八大以来，我国把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，宣传工作已然成为政府开展各项工作的关键点，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务，它代表着国家的主要发展方向，是巩固壮大主流思想舆论的必要手段。[9]在各级政府的本位宣传工作中，应顺应历史潮流，主动与大众的信息接收习惯靠拢，将政府宣传工作逐步转移到新媒体领域中，采取多项措施将新媒体宣传平台打造成未来政府宣传工作的主阵地，推动中国特色社会主义在新媒体的宣传道路上越走越好。

参考文献

[1]Dan Gillmor.“We the Media： Grassroots Journalism by the People， for the People”， O'reilly Media， 2004.

[2]陈雯瑾.“新公共管理”视角下的现代传媒与公共关系[J].科技资讯，2007（29）：164.

[3]黄河.政府新媒体传播：直面新媒体带来的挑战与机遇[M].北京：光明日报出版社，2012.

[4]阮芳.利用新媒体开拓政府宣传工作新局面[J].记者摇篮，2021（01）：15-16.

[5]毛小娟，罗兆均.新媒体助力社区治理的探索与实践[J].传媒，2021（02）：43-45.

[6]李真慧.利用新媒体开拓政府宣传工作新局面的建议一以2016“信用深圳”宣传为例[J]新媒体研究，2017，（7）：48-51.

[7]杨飒.从宣传到传播：新媒体时代我国政府公共传播转型研究[D].北京：中国政法大学，2018.

[8]唐婷婷.自媒体时代基层政府宣传工作研究[D].南京：南京大学，2015.

[9]习近平.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23.

西南民族大学 公共管理学院