上海地铁乘客平峰期 出行行为影响因素及机理研究

于莉 倪杰

摘  要：针对上海地铁平峰期客座率不高、运能低的问题，对乘客愿意增加平峰期出行行为的影响因素进行归纳分析，并根据居民对地铁票价优惠、增值服务的需求进行现场问卷调查，统计分析各措施下乘客平峰期地铁出行意愿情况;建立平峰期出行意愿二项Logit模型，研究出行者特性、出行行为特性以及选择方案特性等因素的影响。由此为平峰期地铁客流提升制定更加有针对性的互联网营销方案奠定理论基础。

关键词：上海地铁;平峰期出行;Logit模型;互联网营销

中图分类号：F570    文献标识码：A

Abstract： In view of the problem of low passenger load factor and low transportation capacity during the peak period of the Shanghai subway， the influencing factors of passengers' willingness to increase travel behavior during the peak period are analyzed， and an on-site questionnaire survey is conducted based on residents' needs for subway fare concessions and value-added services. Analyze the passenger's willingness to travel in the peak period of the subway under various measures; establish a binomial Logit model for the willingness to travel during the peak period， and study the influence of factors such as traveler characteristics， travel behavior characteristics， and selection plan characteristics. This laid a theoretical foundation for the development of more targeted internet marketing programs for the improvement of subway passenger flow during the peak period.

Key words： Shanghai metro; travel during peak season; Logit model; internet marketing

0  引  言

近年来，地铁由于其高效、环保、舒适的特点，被越来越多的出行者作为出行的首要选择。但是，数据显示，最高断面客流量出现的区间和所占全天的时长都只有10%左右，这说明地铁在大部分的路段和时段是以低于运能的状态在运行的，这也说明一列满载率低的列车存在一定程度上的资源浪费。二维码、微信等互联网支付手段在上海地铁得到了大力推广，其优惠措施实施方便、乘客反应快速，带来了上海地铁客流特征的变化，上海地铁通过票价优惠吸引乘客也有条件得以方便的实施。上海地铁于2014年提出平峰期增收目标，新形势下，通过互联网营销手段实现该目标是一次有益的尝试。

目前，对于轨道交通客流吸引问题的国内外学者研究较多，但利用互联网技术进行平峰期客流提升的研究较少。陈峰[1]、杨梅[2]、于颢晨[3]等在对地铁运行能力现状进行系统分析的基础上，提炼地铁客流成长特征和规律，总结地铁客流影响因素，提出了有针对性的地铁客流提升措施。陈莹、张宁[4]等先阐明轨道交通客流的重要性，从票务政策、服务水平、运营管理、站点接驳和多元开发等方面，阐述影响地铁客流的主要因素，而后制定不同运营阶段吸引客流的对策，为轨道交通企业提升自身效益，充分发挥社会效益提供有力支持。

本文通过研究互联网营销方案对平峰期乘客乘坐地铁的意愿影响，提出营销策略将乘客从其他交通方式吸引至地铁出行，增加平峰期地铁出行频次，进而提升平峰期票款总收入，提高企业自身盈利能力。

1  城市轨道交通乘客出行特征调查与分析

首先，进行“居民对地铁票价优惠、增值服务的需求”现场问卷调查。考虑到需要吸引非地铁乘客/潜在地铁乘客，因此以上海各大商业中心、交通集散中心人群为研究对象，采用现场发放纸质问卷的方式随机调查。其次，考虑到问卷调查实施的可能性和难度，认为商业中心更为合适。最后，考虑到市、郊区交通行为差别，市、郊区需各选几个点，具体站点包括七宝商圈、静安寺、南京路、陆家嘴、徐家汇、人民广场、中山公园、莘庄商圈、世纪大道、松江地中海、打浦桥。

问卷主要通过核心指标对样本数据进行分类，定位每类样本的个人属性（性别、年龄、职业属性、消费能力）、出行者行为特征（出行目的、出行方式、出行频次），刻画乘客画像，提出一些互联网优惠方案，并用交通行为理论研究哪类人群不愿意平峰期乘坐地铁出行，并对其原因进行归纳分析。

调研阶段共计发放3 000份问卷，共收回有效问卷2 865份，問卷回收率为95.50%。本次调查对象性别构成，男性占比53.75%，女性占比46.25%，样本量较为均衡有效。调查对象年龄构成，主要集中在90后（34.66%）、80后（21.78%）以及70后（19.13%），其他年龄段中以00后居多（9.60%）。样本结构基本合理，可以进行后续数据分析。

2  问卷结果分析

2.1  不同出行方式乘客对于打折活动的敏感性分析

上海“大都会”APP为上海地铁一种新的刷卡方式，通过手机二维码进站，在地铁乘客中使用比例达到30%左右。通过其试行平峰期（除了工作日7：00～9：00及17：00～19：00以外所有时段，下同）出行优惠，打折优惠下有2 216人表示愿意选择平峰期出行，约占调查人群的76.92%;同时，仍有665人表示始终不愿意乘坐地铁平峰期出行，约占调查人群的23.08%。

打折共分为四类：票价七折、票价五折、票价与公交同价及其余情况。每种优惠力度的样本构成及所占比例如表1所示。

乘客对优惠力度的偏好主要关注于地铁票价是否有较大折扣，其中，40.07%的乘客希望平峰期票价5折;34.61%的乘客希望平峰期票价7折;票价的折扣力度对这部分乘客的出行呈正向吸引;20.85%的乘客希望地铁票价和公交同价，这部分乘客在日常应以公交为主要的交通方式，当地铁优惠力度大于公交出行费用时，该部分乘客可能会转移到地铁上来。

针对愿意平峰期乘坐地铁出行的乘客，对其出行目的进行调查分析，结果如图1所示。

当乘客考虑平峰期增加出行时，其出行目的发生了很大变化。上下班和上下学的发生很大程度的下降，约为23%，而购物、餐饮、娱乐及探亲访友都相应的增加，符合平峰期出行的特征。若通过打折活动吸引该部分出行目的的乘客，则达到预期期望。同时，平峰期出行跑业务的乘客比例略微上升，几乎没有发生变化，说明工作类的出行受票价影响不会太大。

2.2  不同出行的乘客对于优惠活动的选择分析

上海“大都会APP”在尝试平峰期出行打折优惠的同时，借助互联网技术提升服务水平，为乘客推送一些商家消费卷，给大家的生活带来便利。互联网优惠活动下有3 215人表示愿意选择平峰期出行，约占调查人群的85%;同时，仍有560人表示始终不愿意乘坐地铁平峰期出行，约占调查人群的15%。

“Metro大都会”APP提供的优惠或服务的种类共6种，不同优惠活动下愿意增加平峰期地铁出行的乘客样本构成及所占比例如表2所示。

由表2可知，当提供地铁换乘优惠时，约有45.16%的乘客会考虑增加平峰期的出行，说明乘客对出行费用的关注度较高，当出行费用符合乘客心理预期时，便会提高平峰期的出行量。同时，当地铁站为乘客提供例如快递、生鲜蔬菜柜等生活便利服务时，乘客也会愿意增加平峰期的出行，占比约为总人数的21.49%。当“大都会”APP为乘客提供食购玩信息以及在此之上有消费优惠时，约有28.71%的乘客愿意增加平峰期出行。该部分乘客以信息为导向，当信息丰富时，会增加他们平峰期的出行量。

2.3  乘客始终不考虑增加平峰期地铁出行的原因分析

始终不考虑增加平峰期地铁出行的主要原因共7种，其样本构成及所占比例如表3所示。

虽然大部分人在地铁打折优惠及优惠活动的情况下愿意考虑平峰期乘坐地铁出行，但是仍有不少乘客始终不考虑平峰期乘坐地铁出行。最主要的原因是这部分人群平峰期没有什么出行需求，占比约为29.03%。其次，17.31%的乘客由于时间受限无法出行，这部分人大多数为通勤者，出行时间较为固定。15.37%的乘客不以地铁为出行方式，并且不愿意更改自己现有的出行方式。13.34%的乘客，因为他们出行时间不灵活、目的地远离地铁站，不考虑地铁平峰期出行。这些人平峰期没有出行条件，很难可以通过打折的方式将此类人群吸引到地铁上面。最后，3.15%的乘客认为地铁出行贵而不考虑平峰期出行，这部分人群只要制定相应的票价政策，吸引其平峰期从其他交通方式转到地铁上来的概率较大。

3  互联网活动对乘客平峰期出行意愿的影响机理模型

3.1  变量设置

本文采用二项Logit模型[5]，研究乘客是否愿意平峰期出行。本研究变量设置分为三部分，具体模型变量及解释如表4所示。

3.2  模型标定

应用SPSS软件进行建模分析[6]，得出各變量的系数估计值、P值以及拟合优度，当显著性小于0.05时，在95%置信水平上得出结论。具体结果如表5所示。

模型估计结果表明，性别、年龄与乘客是否平峰期出行呈负相关，说明男性比女性更倾向于增加平峰期地铁出行，并且随着年纪的增加，人们越不愿意增加平峰期出行。

消费能力与乘客是否乘坐地铁平峰期出行成负相关，说明消费能力越低，乘客对地铁出行的依赖度越高，越会增加平峰期出行。同时，打折优惠也与乘客是否愿意地铁平峰期出行成负相关，即“大都会APP”提供更高折扣的优惠力度时，乘客会更倾向于增加平峰期出行;这与人们期望的低价高效出行的心理相吻合。

出行方式与平峰期出行负相关，这里的出方式在设置时，依照公共交通优先的原则，按速度从小到大排序。说明乘客的出行方式速度越快，越不会选择地铁出行。可理解为这部分人出行时间灵活，对于出行方式的要求较高。

出行频次与平峰期出行呈正相关，说明出行频次越高，选择平峰期出行的可能性会相应增加。可理解为这部分人出行时间比较自由，多为商务人士或者离退休人员。

4  总  结

为研究乘客平峰期出行行为特征，设计居民对地铁票价优惠、增值服务的需求问卷，基于问卷调查的结果，总结个人属性、出行行为特性及优惠方案对地铁平峰期出行的影响，研究表明约95.53%的乘客出行行为受打折活动的影响，其中45.16%的乘客在地铁提供换乘的优惠活动时候愿意增加平峰期地铁出行。基于调查问卷结果，建立平峰期地铁出行的二项Logit模型，分析各影响因素与乘客平峰期出行的相关性，发现性别、年龄与乘客是否平峰期出行呈负相关，男性比女性更倾向于增加平峰期地铁出行，随着年纪的增加，人们越不愿意增加平峰期出行，此外消费能力与乘客是否乘坐地铁平峰期出行成负相关，消费能力越低，乘客对地铁出行的依赖度越高，越会增加平峰期出行。因此根据研究结论分别从分类定价、市场调研及精准推送三个方面，有针对性的为地铁公司提供客流提升措施。

参考文献：

[1] 陈峰. 宁波市轨道交通客流培育与提升研究[J]. 信息化研究，2018，44（1）：44-49.

[2] 杨梅. 宁波市轨道交通客流成长规律及吸引对策[J]. 交通企业管理，2018，33（3）：43-45.

[3] 于颢晨. 城市轨道交通客流预测研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2017.

[4] 陈莹，张宁，周明保. 城市轨道交通的客流吸引对策[J]. 都市快轨交通，2009，22（5）：41-45.

[5] 王慧芬，王立晓，孙小慧. 基于Logit模型的汽车共享换乘地铁选择行为研究[J]. 交通科技与经济，2020，22（4）：33-38.

[6] 林子敬，左志. 大连新建地铁对公交出行选择的影响[J]. 交通运输研究，2017，3（1）：31-38.