新媒体视阈下少儿科普图书营销的八大发展方向

摘要：如今，少儿科普图书是增幅最快、最受瞩目的少儿图书细分品类。在数字化时代，新媒体图书营销起到越来越重要的作用。本文通过营销网络、渠道建设、消费路径、品种结构、渠道矩阵、用户管理、意见领袖、品牌运营等八个细分领域，探析新媒体视阈下少儿科普图书营销的发展方向，以期为我国少儿科普图书的营销与推广提供借鉴和参考。

关键词：新媒体；少儿科普图书；图书营销；发展方向

少儿科普图书是面向少年儿童普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想的主战场。根据开卷数据显示，2020年我国市场上的少儿科普图书达54313个品种，码洋占整个零售图书市场份额的6.06%，达到一个新的高峰，已连续13年持续增长。少儿科普图书已成为所有少儿图书细分品类中，增幅最快、成长最迅猛的板块。

随着社会经济的不断改革和发展，当今已进入数字化时代。作为未来最受瞩目、最具活力的图书细分板块，少儿科普图书的新媒体营销推广工作得到了极大的推动与拓展，并正在产生足以影响整个出版产业的深刻变革。本文通过营销网络、消费路径、渠道建设、品种结构、渠道矩阵、用户管理、意见领袖、品牌建设等八个细分领域，探析新媒体视阈下少儿科普图书营销的发展方向，以期为我国少儿科普图书的营销与推广提供借鉴和参考。

一、消费链路迭代，营销网络扁平化

在传统商业时代，读者购买图书需要去线下书店，消费链路比较长。随着图书营销网络去中心化，图书销售业务正在从To B（To Business，即针对图书分销企业）到To C（To Customer，即针对读者）转移。受互联网上的各种平台和各种技术影响，图书消费链路被拉近，读者的决策时间被加快，每条链路上既能马上建立认知，也能立刻形成购买。营销环节减少，信息流通路径得以缩短，图书信息可以直接触达个体读者用户，出版机构也能及时得到读者体验反馈和销售数据反馈。实现“交集产生话题，话题双向互动，产品即刻体验，迅速引领消费”。

二、区分构建内容，渠道建设垂直化

“垂直”意味着“专注”。建设垂直化的营销渠道，也就是深耕某一领域，尽力挖掘其深层价值。垂直化渠道具有以下优势：①形成独特的渠道区分度。②能够吸引高附加值的读者用户。③用户黏性强。比如，中国科学技术出版社旗下的少儿科普图书品牌“奇趣科学馆”，持续深耕“少儿科普”板块，其官方认证自媒体“奇趣科学馆”微博和微信公众号，从2015年成立之初就建立了“一切为了孩子的好奇心”的理念，秉承“优秀妈妈分享育儿经，专业编辑带你读绘本，靠谱专家撰文说安全，奇趣馆藏好书常推荐”宗旨，服务于千万妈妈和少年儿童。奇趣科学馆通过多年来专注于“母婴+科普”细分领域，建立了一批比较活跃、黏性很强的用户群体，为其旗下少儿科普图书的营销与推广打下了良好的基础。

三、信息技术赋能，消费路径场景化

移动互联网时代，“人”的存在被提到空前的高度。智能设备的广泛应用让人们的时间碎片化，信息渗透无处不在，消费行为变得移动分散。未来的图书营销将更多地围绕读者的消费场景展开，线下生活场景向线上加速转移延伸，线上场景导向成为主流。

场景无处不在，特定的时间、地点和人物构成了相关的场景。在传统时代，消费场景是由四个环节组成的：決策场景、购买场景、使用场景、分享场景。例如，一位母亲在给上小学二年级的儿子辅导家庭作业时，发现他的数学学习有些吃力，决定为他购买一套数学兴趣图书。这是决策场景；母亲带着孩子在周末来到新华书店，在少儿科普图书的开架货架上寻找许久，翻阅选定一套看起来比较有趣味的数学科普图书。这是购买场景；回家后，孩子打开书开始阅读，遇到需要家长指导的部分会询问母亲。这是使用场景；一段时间后，孩子将图书带到自己的班级上，与同学们一起阅读图书。这是分享场景。

而在数字化时代，尤其是即将到来的全面5G时代，虚拟世界同现实世界交错融合，四个环节的消费场景合为一体，使得任何一个生活场景（无论现实、虚拟）都可能转化为图书营销场景。例如，咖啡厅里，母亲正在用手机端上网，享受智能生活社群信息时，大数据根据圈层分类和用户画像模型，为她自动匹配并推送相关的少儿数学科普图书音视频信息。这些数据中包括详尽的图书特色、她信任和熟悉的数位知名育儿专家和科学界专家现身推荐，以及她所处的内容社区中的其他用户所上传的图书体验，瞬间击中需求并引发购买。强大的线下供应链快速响应，数小时后图书到货。孩子阅读图书的场景被父亲用手机拍摄下来并传输给仍然身在咖啡厅的母亲，母亲把视频上传至网络，形成信息流的极速反馈，继续影响手机端的万千读者用户。

图书营销场景化其实是一种维度的转变，图书出版机构不需要关心读者用户在大的时间和空间尺度下“我是谁”，而是聚焦到具体一个个小的生活场景下“我是谁”。这种聚焦要得益于信息技术的全面发展才能实现。“唯快不破”是互联网颠扑不破的真理，出版机构要力争在读者用户有需求时第一时间触达现场。配合社交传播、口碑营销的渗透力，匹配新场景，创造新需求。相对应被动灌输场景记忆，未来主动引导场景识别将成为趋势。

四、打通渠道循环，品种结构长尾化

根据开卷数据，2020年少儿图书市场中，Top1畅销书的码洋贡献率已达到49.46%，超级头部畅销品牢牢占据市场主导地位，尤其是套系图书常居榜首。然而，随着如今受众市场更加细化所形成的巨大需求，以及新媒体渠道的不断颠覆式演变与拓展，让多元化的图书品种有望与真正的读者群精准匹配。

在传统图书市场，品种约占20%的图书贡献了大部分回款利润，而其他品种约80%的图书只占据很小一部分市场份额。这种现象称为“二八法则”，又称为帕累托法则，源自意大利经济学家帕累托在研究英国社会分配时发现，20%的人们控制着社会80%的财富。然而在数字化浪潮的席卷之下，世界正在发生变化。美国学者克里斯·安德森提出与“二八法则”针锋相对的“长尾理论”：文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场），转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场[1]，即如果产品流通的渠道足够深入和畅通，需求不旺的产品所共同占据的市场份额，可以与少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更胜一筹。在出版领域，少儿科普图书的市场需求正在源源不断地增长，给予图书品种结构极大的弹性空间；而全面铺开的新媒体渠道，能够将独具特色的利基图书品种，与读者用户市场无数个性化需求联系起来，突破供需瓶颈，让供给侧的“长尾”与需求侧的“长尾”得以精准匹配。

此外，少儿科普图书非常适合通过创意化形式来展现，比如“科普+”文学、动漫、绘本、立体书、翻翻书、玩具书、有声书、VR/AR等，这些多品类的创意科普图书也可以看作品种结构的一种长尾化，广受市场青睐。

五、布局渠道矩阵，传播效果裂变化

从“两微一端”到风头正劲的直播平台、短视频平台，多媒体营销渠道的种类多种多样，每一类渠道都有自己的独特优势，也有相应的短板。图书出版机构要想最大化图书宣传效果，必须取长补短，将营销渠道进行立体化、矩阵式布局。打造营销矩阵的方法如下：①在营销领域耕耘沉淀，树立电商平台、微信公众号等渠道根基。②通过自营、合作、参与策划等方式，在视频媒体、社群媒体、内容媒体等平台建立足够多样化的渠道。③将这些渠道优化组合，根据市场表现淘汰效果不佳的渠道，着力扶持有潜力的渠道，最终形成动态调整的营销矩阵。

例如，中国科学技术出版社有限公司旗下除了“奇趣科学馆”这一少儿科普图书品牌之外，还打造了“科普中国”“科创中国”“智慧中国”“科界”“帮你学”“科学大观园”“知识就是力量”“焦点医学”“返朴”“大话科普”“大美科学”等科普科技类子品牌，在微博、微信、客户端、抖音等各大新媒体平台形成庞大的集群式矩阵，最大限度吸引对科普感兴趣的细分人群。

传统时代，只有出版社一端才能在媒体上发声，信息传播是由出版机构到广大读者的单向传播，读者用户之间彼此是孤立的。而在数字化多媒体时代，几乎每个人都可以参与信息的传播，信息的传播得以指数级增长，造成裂变化的传播效果。

六、兴趣分类圈层，用户画像精准化

读者用户管理是以最大化提升用户价值为目的，通过各种运营手段，提高既有读者用户的活跃度、留存率、传播率等，并不断增加新的读者用户。在数字化时代，用户管理的首要步骤是全面了解用户，进行用户分析，通过兴趣等标签划分圈层，并完成精准的用户画像建模。

从广义上说，圈层是具有相同社会属性的人群集合体，即所谓“物以类聚，人以群分”。圈层营销本运用于奢侈品行业和房地产行业，在新媒体时代，已深入图书营销结构之中。读者用户以兴趣为标签，自发融入或者被大数据抓取并划分为一个个社群。“用户画像”即根据用户的人口统计学信息、社交关系和行为模式等信息而总结、抽象和挖掘出来的标签化用户模型[2]。如果不能对读者消费行为进行深入的数据挖掘，很容易发生闭门造车的生产模式，造成阅读需求与营销行为不匹配的问题。因此，需要基于读者的阅读需求、角色定位、阅读习惯等维度，精准锁定目标人群，精确刻画用户画像模型，为少儿科普图书提供更精细化的营销模式。现在，各大出版机构可借助大数据，捕捉分析消费者的每个细节行为，构建目标用户模型。

比如，经过对图书市场的调研和购买人群用户画像模型建设，中国科学技术出版社有限公司旗下的奇趣科学馆确立本品牌主要的购书人群是北京、上海、深圳、广州等一线城市的25～40岁高知女性，主流读者人群是3～12岁的热爱阅读科普科技类图书的少儿。经分析，少儿科普图书作为少儿图书的一类细分板块，具有典型的购买人群与消费人群分离的现象，以父母替代购买为主，尤其是母亲。在年龄段上，0～3岁幼儿期主要进行启蒙和认知阅读，12～18岁青少年期的阅读口味更加多元化，3～12岁少儿期则是阅读科普读物的黄金时期。通过圈层定位和建立精准化的用户画像模型，奇趣科学馆可以加大对目标人群的信息与物料投放频次与数量，做到精准营销。

七、意见领袖加持，跨界融合流量化

“意见领袖”的概念最早是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的，是指一类具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感的群体，他们能够影响特定人群的决策与倾向。近年来，在营销学领域出现了“关键意见领袖”（KOL，Key Opinion Leader）的概念，被用于形容能够对粉丝群体的消费行为产生影响的商品代言人。KOL常具有以下特点：①具备某个领域的专业性和权威性；②具备构建维护社群的运营能力；③具备创新意识。[3]少儿科普图书领域的KOL多为擅长网络运营的科学家、科研人员、知名育儿博主、图书推广人等，如古生物学家邢立达、科普作家冉浩、STEM启蒙专家憨爸在美国、儿童教育专家三川玲等。KOL的活跃用户数与图书销售数量呈现显著的正相关，尤其是头部KOL具有强大的号召力。

“关键意见消费者”（KOC，Key Opinion Consumer）可以理解为量级较小的KOL，与KOL通俗化表示为“大V”，KOC更接近网络语言中的“素人”。KOC传播具有以下特点：①传播内容更加生活化，更具真实感，能通过同理心影响其他用户，信息和观点更有说服力、更容易被接受；②作为腰部用户，合作成本低，更具有传播爆发力，拉动病毒化信息传播。KOC所起的作用其实类似于传统意义上的口碑营销，是少儿科普图书天然自发的营销力量。超级畅销书的传播后期也会带来大量的KOC营销。随着私域流量的兴起，KOC将是少儿科普图书营销运营的突破口。

随着业界对流量的追逐，央视主持人樊登、王芳，顶流直播达人薇娅等非出版领域KOL纷纷开始进行跨界图书代言，效果显著。新兴的跨界KOL与老牌少儿科普图书出版业相互借力、相互赋能，实现流量叠加和用户嫁接，达成良性循环。例如，樊登登陆薇娅直播间共同推荐图书《陪孩子终身成长》，在两位主播的叠加效应下，10万册书瞬间秒光。未来如何能够通过跨界融合，拓宽阅读边界，触达更多用户，真正开启出版界的破圈之旅，将是各大出版机构的运营中心与重点。

八、内容价值溢出，产品运营品牌化

图书品牌是出版企業无形的价值资产。品牌知名度常会带来超出商品本身的使用价值，即价值溢出。当下正处于快节奏流量时代，要想让读者在碎片化场景中，迅速决策如何投放有限的阅读资源，树立具有核心价值和强记忆点、能够感染打动读者的图书品牌是致胜法宝。近年来，少儿科普图书领域竞争不断升级，除了老牌专业少儿出版社持续输出新产品之外，各大非专业少儿社也看好该内容板块，纷纷加入白热化的市场竞争中并取得了不俗的战绩，如科学普及出版社旗下的奇趣科学馆、中信出版社旗下的小中信、中国大百科全书出版社旗下的万物、电子工业出版社旗下的小猛犸等。此外，一些专注少儿科普图书出版的中小型图书工作室开始崛起，如洋洋兔、米莱童书、段张取艺等。这些少儿图书品牌专注于一个细分领域并垂直研发产品，涌现出大量科普童书爆品。可以预见，未来图书市场的所有竞争，归根结底是品牌之间的竞争。

品牌营销能够让出版企业的品牌之树得以长青。一个优秀的图书品牌如果因为传播渠道不通畅，不能触及相应的用户群体终端，那么也会失去所有意义。各种图书营销渠道可以看作天然的“发声点”，在市场上形成品牌“声浪”，最终传递给读者用户，具有品牌传播和图书销售的双重功能[4]。随着新媒体环境资源整合不断加剧，图书品牌整合营销渠道也在不断升级。

立体化开发图书品牌，延伸少儿出版产业链，可以增加图书附加值，对少儿科普图书品牌进行深层的价值挖掘，提升读者对品牌的评价和认可。比如，围绕图书内容IP，在教育培训、音视频、有声书、动画片、电子游戏、讲座、广播剧、文创产品等方面，形成以图书内容为中心，向四周扩散的少儿科普全媒体产业链。近年来，在线K12教育是最火热的线上教育板块，用户规模近2亿，年增速达80%。除了1亿小学生，8000万初中生和高中生，我国真正的K12人群还可以包含幼儿园的孩子，整个市场潜力十分巨大。出版机构通过深度开发少儿科普图书IP，以用户为中心进行融合媒介出版，为K12人群提供一站式线上教育解决方案，将是未来的新增赛道。

九、结语

少年强，则科技强；科技强，则中国强。为完成我国在2035年建成文化强国的远景目标，少儿科普图书板块未来势必要进行更深入的完善与发展。技术永远在不断进步，互联网风口永不停歇。5G通信技术、人工智能、物联网、云计算、VR/AR、大数据……基础科技的快速发展和普及将深刻影响全社会的传播模式，信息的传送和接收不再受特定终端介质限制，人们正在逐步进入万物皆媒体的时代。归根结底，营销趋势依然是“图书内容+展现形式”的更替，少儿科普图书出版机构必须保持应有的敏感度，提早布局，由资源思维向用户思维转变，才能承担国家寄予厚望的历史重任。

（作者单位：中国科学技术出版社）

参考文献：

[1]（美）克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2015：55.

[2]陈杨，罗晓光.少儿图书用户画像模型构建及精准营销分析——以分众传播理论为视角[J].中国出版，2019（11）：50-53.

[3]竇蓉艳.自媒体KOL营销对出版营销的启示及应用策略[J].出版发行研究，2020（5）：46-51.

[4]邓文.少儿科普图书品牌构建与运营策略探析[J].出版参考，2020（11）：52-55.