农业品牌的孵化器

吕天骄

“春雷计划”孵化农业品牌

2021年5月11日，“海口火山荔枝王”在淘宝上开启预售，创造了一晚销售5万份、400万元的销售记录。据了解，这150万颗大如鸡蛋的顶级海口火山荔枝王，是天猫“百里挑一”选出来的正宗原产地产品，借助互联网营销模式的转变，让“荔枝之乡”的果香飘遍互联网的“大街小巷”。

将农业产品通过互联网卖到全世界，天猫食品用出色的成绩单证明了自己。天猫食品生鲜事业部总经理朱霞介绍，自2020年4月阿里巴巴启动“春雷计划”以来，1800个农业特色产业带、80万款农产品在淘宝上“破土而出”。

打造农货新品牌，需要一套“组合拳”。淘宝直播让农货实力“圈粉”，因为农人主播最懂农产品，直播场景最贴近原产地，直播形式最立体。数据显示，2020年农业丰收节期间，淘宝农人主播数突破10万，农产品直播场次突破100万。

2020年农业丰收节期间，出现“县县上淘宝，乡乡有村播”的景象。通过淘宝直播“千城万店庆丰收”活动，阿里巴巴联合3万个商家，通过42场主题活动和100萬场农产品直播，助力打造100个10亿级农业品牌，全面提升了农产品品牌价值。

高品质才有复购率

“在爆品荔枝王的直播预售前，天猫食品其实做了很多背后的工作，社交圈的传播、聚划算、薇娅直播等平台的合作沟通、产品品质的筛选……每一个环节都很重要。”朱霞根据自身农产品品类多年的营销工作经验认为，农产品的品牌建设首先需要好的品质。

蓝莓根据大小、品质分为特级果、一级果、二级果，车厘子的单沟、双沟、三沟是辨别车厘子品质好坏的标准……不同品质的水果，往往售价千差万别。正所谓“售前看标准，售后看服务”，随着消费者对产品的了解深入，产品品牌的分层会随着时间逐步细化。

以天猫上售卖的福返芒果为例，朱霞认为正是因为福返芒果采用树上熟的种植模式，即芒果成熟或快要成熟时才采摘，采摘后经过1至3天的流通环节，这样消费者便可吃到最佳风味的三亚贵妃芒，稳定优质的芒果品质使得消费者的复购率非常高，这就是企业坚持产出高标准产品的优秀案例。

在天猫食品数据洞察报告中，有73%以上的消费者关注好品质的农产品品牌，以及食品原材料的好与坏。对此，朱霞表示，在碎片化的媒体时代，品牌不仅仅要站在市场的角度对产品定义分层和标准，更要将产品品质内涵推送到年轻消费者的内心，形成认知和辨识度。

数字化助农增收

连续三年的农民丰收节，湘西猕猴桃、琯溪蜜柚、枣阳皇桃、仙居杨梅……这些原产地水果在天猫平台上接连卖爆，让一众吃货们品尝到正宗原产地的农产品，一饱口福。

《2020农产品电商报告》显示，过去的一年中，阿里平台农产品交易额突破2000亿元，是中国农产品销售上行的最大平台。在农产品电商销售额中，浙江、广东、江苏三省占据前三位；而山西、山东、河北三省增速最快，增幅超过40%。

自2019年开始，天猫发起“正宗原产地”项目，立足于产地和产品特色，联合各大产地政府、商家共同打造农产品地域公共品牌，希望搭建好优质农产品和广大消费者沟通的桥梁。

朱霞表示，农业丰收节期间，天猫的“正宗原产地”活动与地方区域地标品牌共同打造区域品牌，利用不同的颜色对标不同的区域品牌，例如海伦玉米用黄色、兰州百合用白色，直观颜色的表达更能拉近消费者与品牌之间的距离。

如今，天猫已经有120家优质优价的地标原产地品牌开设官方旗舰店，天猫基于十多年沉淀下来的数字化能力和品牌打造能力，助力政府持续打造区域公用品牌，帮助果农增产增收，促进了产业兴旺，从而有力地推动了乡村的全面振兴。