用户自生成内容质量能影响顾客品牌契合吗？

张静 马跃如 蒋珊珊

摘 要： 基于小米社群的问卷调查数据，引入感知价值作为中间变量，实证考量虚拟品牌社群中用户自生成内容质量对顾客品牌契合的影响。结果显示，虚拟品牌社群中用户自生成内容质量对感知价值和顾客品牌契合具有差异化影响，情感价值和社会价值对顾客品牌契合具有正向影响，功能价值对顾客品牌契合的影响不显著。同时，情感价值和社会价值在用户自生成内容质量和顾客品牌契合关系中发挥显著的中介效应。

关键词： 虚拟品牌社群;用户自生成内容質量;感知价值;顾客品牌契合

中图分类号：F273.2   文献标识码： A    文章编号：1003-7217（2021）03-0132-08

一、引 言

信息技术的飞速发展促进了大量社交媒体发展，改变了企业与顾客的沟通和创造价值的方式[1]。在营销学的范畴，客户管理的方法从交易时代发展到关系时代，直到当前的参与时代[2]。在参与时代，顾客已经从被动的“向后倾斜并接收品牌信息”模式转变为主动的“向前倾斜并与品牌接触”模式。总的来说，顾客已经转向参与产品和品牌的价值创造。

以Web 2.0（及更高版本）为基础的商业环境的主要特征是顾客与品牌之间的双向交互，从而与更多的单向传统媒体形成鲜明对比[3]。在这种交互式环境中，顾客不仅能够响应与品牌相关的交流，而且还可以自己创建交流，如用户自生成内容，具有高度的互动性。Hollebeek等人表明顾客通过参与社交媒体可以加强自我品牌连接和品牌使用意图[3]。重视顾客与品牌之间相互联系的顾客品牌契合已经发展成为企业品牌管理研究的热点问题，也被普遍认为是成功企业品牌管理的关键。目前，顾客品牌契合的前因变量的研究分为个人、企业和情景因素[4]。在个人因素方面，顾客的参与度[5]、涉入度[6]、情感认同[7]等影响顾客品牌契合。在企业因素方面，重视联络[8]、品牌诚信[9]更容易驱动顾客品牌契合。在情景因素方面，社交媒体普及和网络技术发展是顾客品牌契合的外部原因[10]。

鉴于其高度的内在互动性，虚拟品牌社群是促进或者深入研究顾客品牌契合的重要环境。由顾客通过社交平台（如虚拟品牌社群）自愿创建的品牌或产品在线信息（如用户自生成内容）已逐渐成为其他顾客评估产品的重要信息来源[11，12]，是提高品牌契合度的重要突破口[13，14]。在实践中，企业使用用户自生成内容的市场营销活动大大增加，用户自生成内容对顾客行为的影响越来越普遍。然而，用户自生成内容大量出现在社交媒体，高质量内容已经成为企业和消费者的迫切需求。已有研究探讨用户自生成内容特征对顾客品牌契合的影响，较少关注用户自生成内容质量如何影响顾客品牌契合。因此，本文拟基于虚拟品牌社群中的用户自生成内容信息质量和互动质量的视角来探究其对顾客品牌契合的影响，为企业开展更有针对性的品牌营销和顾客品牌契合策略提供一定的参考。

二、理论分析与研究假设

（一）用户自生成内容质量与顾客品牌契合

用户自生成内容通常是由用户创造的、能够公开地从网络上获取的社交网络媒体信息内容[15]，主要涉及个人对产品、服务或品牌的体验性评价。用户自生成内容比品牌信息更加真实，影响力较高，能影响甚至改变消费者的品牌感知。顾客品牌契合指顾客对品牌表现出的超越其品牌购买行为的非交易性行为[16]，是顾客对特定品牌认知、情感和行为的投资程度[17]。

在社会化商务环境下，虚拟品牌社群正逐渐发展成为企业掌握顾客需求、提高品牌价值的重要方式。社会交换理论认为，对个人进行比较成本-报酬分析，可以评估他们从交易中获得的预期价值[18]。当他们从公司获得感知价值时，他们就可以通过向组织提供价值（例如，顾客公民行为、帮助其他顾客）来回报，从而平衡这种关系[19]和刺激顾客品牌契合[20]。虚拟品牌社群中的高质量用户自生成内容引起相当数量的虚拟品牌社群用户关注 [21]，顾客更加倾向于信息质量高的用户自生成内容。用户生成内容信息质量越高，消费者对企业品牌的了解越充分。用户自生成内容互动质量既包含顾客之间，也涉及顾客与品牌商之间的互动和反馈，并因此有良好的机会建立合作伙伴关系[22]。基于以上理由，提出如下假设：

H1a 用户自生成内容信息质量对顾客品牌契合具有正向影响。

H1b 用户自生成内容互动质量对顾客品牌契合具有正向影响。

（二）感知价值的中介作用

感知价值是除顾客满意之外另一个可以预测顾客心理和行为的重要指标。Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在消费过程中，对产品与品牌所能够带来的经济效用与社会利益的整体性评估[23]。随着理论和实证研究的进一步深入，不同类型的顾客感知价值已逐渐被统一为三种表现形式：功能价值、情感价值和社会价值。对它们的研究也逐渐延伸到网络购物、信息服务和社交媒体等领域[24，25]。功能价值关注的是用户获取网站上信息的实用性，情感价值关注的是信息的娱乐性和情绪交流，社会价值更多地关注个人通过一系列活动满足他人物质和精神需要所做出的积极贡献[26]。

在虚拟品牌社群，顾客更喜欢使用用户自生成内容，用户自生成内容的质量可以激发顾客的内部心理状态，包括愉悦、满足、唤醒和舒适感，并最终激发顾客通过品牌契合做出回应[27]。改善音频和声音效果的内容质量可以通过刺激用户的心理反应来支持情感价值[28]。网站设计的灵活性使得用户可以轻松便捷地与本地及全球其他用户共享视频、图像、评论和想法等，从而增强其感知功能和情感价值。用户自生成内容互动质量能改善顾客间的互动，提高顾客对品牌的认识和兴趣，从而改善社会价值[29]。因此，用户自生成内容质量能促使顾客产生感知价值。基于以上理由，可以得出以下假设：

H2a/H2b/H2c 用户自生成内容信息质量对功能价值/情感价值/社会价值具有正向影响。

H3a/H3b/H3c 用户自生成内容互动质量对功能价值/情感价值/社会价值具有正向影响。

根据刺激—机体—反应理论，外部刺激（如广告、口碑等）会引起消费者心理变化（如态度、信念、认知等），从而影响顾客的内在反应（如购买意愿）或外在反应（如购买行为）[30]。感知价值影响顾客的行为意图、满意度和购买意愿。在虚拟品牌社群中，功能价值对顾客忠诚、再惠顾、重复购买和推荐行为产生积极影响，情感价值能影响顾客态度忠诚，社会价值对态度忠诚和重复购买以及社会互动产生影响[31]。基于以上理由，可以推测在虚拟品牌社群中，用户自生成内容质量通过感知价值来促进顾客品牌契合。故提出以下假设：

H4a/H4b/H4c 功能价值/情感价值/社会价值对顾客品牌契合具有正向影响。

综合以上，提出以下假设：

H5a/H5b/H5c 功能价值/情感价值/社会价值中介了用户自生成内容信息质量和顾客品牌契合的关系。

H6a/H6b/H6c 功能价值/情感价值/社会价值中介了用户自生成内容互动质量和顾客品牌契合的关系。

（三）社群认同的调节作用

社群认同是社会认同在社群环境下的体现。根据社会认同理论，个体通过自我认知，清楚地了解自己归属某个群体，主动排斥其他群体，然后将会对归属的群体产生情感依赖和认同[32]。社群认同度越高，表明个体在认知层面将社群视为自我的一部分，在情感层面对社群有较强的依恋感，在评价层面认为自己是社群中重要的成员[33]。研究结果表明，在虚拟的品牌社群中，社群认同是指顾客把自己看作品牌社群的一部分，社群中的成员认可这个社群的传统、规范和目标[34]。社群认同能够增强顾客与社群的联系，社群认同度的提高会积极影响成员参与社群活动的情感态度以及行为倾向。因此，基于以上理由，提出以下假设：

H7a 社群认同正向调节感知价值和顾客品牌契合之间的关系。

结合H4a/H4b/H4c，H5a/H5b/H5c，H6a/H6b/H6c和H7a可进一步推测，用户自生成内容质量通过感知价值间接促进顾客品牌契合，这种间接作用的大小受到社群认同的影响。假设如下：

H7b 社群认同调节感知价值在用户自生成内容质量和顾客品牌契合之间所起的中介作用。

三、研究设计

（一）数据收集

本研究以小米社群注册会员为调查对象，通过网络问卷调研方式调查参与小米社群的成员。小米社群是围绕粉丝经营的社区，主打“为发烧而生”，形成一批活跃度高、融入行为明显的消费群体。小米不仅有庞大的用户基础，而且公司也积极介入到虚拟社群的管理之中，因此符合采集样本的需求。本文首先在问卷网站上生成调查问卷，然后将问卷链接发布到小米社群、小米会员QQ群、小米会员微信群，邀请他们参与本次调研。经统计，共回收问卷351份，剔除无效问卷，最终得到有效问卷315份，有效率达到89%。表1描述了样本中基本人口统计学特征和情况。在此次调研中，对315份问卷进行随机分组，进行了独立样本T检验，随机样本在5%显著水平下没有显著差异，表明随机样本不存在因调查方式而产生的实证误差，结果见表2。

（二）变量测量

本研究所采用的量表（见表3）在国内外已有的成熟量表，并根据虚拟品牌社群的特点及研究对象的特征在文字表述上进行修改。用户自生成内容质量主要参考汪旭辉等[14]的测量量表，包含两个维度，共7个测试题项，Cronbachs α系数为0.914。感知价值采用Sweeny等[26]、Kim 等[21]开发的三维度测量量表，共10个题项，Cronbachs α系数为0.921。顾客品牌契合采用的是Hollebeek等[3]开发的量表，共9个题项，Cronbachs α系数为0.883。社群认同采用Algesheimer等[34]、Bagozzi和Dholakia[33]的社群认同量表，共5个题项，Cronbachs α系数为0.932。文中变量均采用李克特7点量表。为了防止无关变量影响实证结果，选取性别、年龄、受教育程度、参与该虚拟品牌社群多长时间、登陆该虚拟品牌社群的频率作为控制变量。

四、实证分析

（一）描述性统计及相关性分析

使用SPSS 21.0软件对变量的均值、标准差及相关性进行统计分析，结果见表4。从结果可以清楚地看出，变量之间的相关关系都是显著的，为后续的假设检验提供了初步支持。

（二）信效度检验

使用SPSS 21.0对量表进行信度检验，发现各个量表的Cronbachs α系数在0.883～0.932，大于0.7的临界值，表明所采用的量表都具有较好的信度。使用Amos 21.0对量表进行验证因子分析，检验各变量的区别效度，发现四因子模型拟合模型如下：

x2/df=2.518<3，GFI=0.898>0.8，AGFI=0.865>0.8，NFI=0.919>0.9，IFI=0.950>0.9，TLI=0.940>0.9，CFI=0.949>0.9，RMSEA=0.070<0.08，表明四个变量的构念区分性较好。

（三）假设检验

1.主效应验证。采用结构方程模型软件Amos 21.0对结构方程模型进行分析，并进行主效应检验。结果如表5所示，用户自生成内容信息质量和互动质量对品牌契合的影响结果分别为0.271和0.285，H1a和H1b得到验证。表明在虚拟品牌社区，能够被品牌社群成员认真阅读、快速关注、积极回复并具有激励性的用户自生成内容更可能对顾客品牌契合产生影响;用户自生成内容质量对功能价值、情感价值和互动价值的影响结果分别是0.589、0.818和0.667，H2a、H2b和H2c均得到了验证。用户自生成內容互动质量对功能价值、情感价值和互动价值的影响结果分别为0.369、0.267和0.215，H3a、H3b和H3c均得到验证。说明顾客能对可信、及时和内容丰富的用户自生成内容产生较高的功能、情感和社会价值感知;功能价值、社会价值和情感价值对顾客品牌契合的影响结果分别是0.071、0.348和0.322，H4a未得到验证、H4b和H4c均得到验证。说明本研究中顾客品牌契合更多地受到情感价值和社会价值的影响。

2.中介效應检验。中介效应检验见表6，用户自生成内容信息质量—功能价值—品牌契合、用户自生成内容互动质量—功能价值—品牌契合中介路径上下区间包含零点，且p值大于显著水平5%，故假设H5a和H6a不成立，中介效应不存在。用户自生成内容信息质量—情感价值—品牌契合中介路径上下区间均不包含零点，p值小于显著水平5%，故假设H5b成立，且用户自生成内容信息质量对品牌契合有显著的直接影响，说明情感价值是部分中介。用户自生成内容信息质量—社会价值—品牌契合中介路径上下区间均不包含零点，p值小于显著水平5%，故假设H5c成立，且用户自生成内容信息质量对品牌契合有显著的直接影响，说明社会价值是部分中介。用户自生成内容互动质量—情感价值—品牌契合中介路径上下区间均不包含零点，p值小于显著水平5%，故假设H6b成立，且内容互动质量对品牌契合有显著的直接影响，说明情感价值是部分中介。用户自生成内容互动质量—社会价值—品牌契合中介路径上下区间均不包含零点，p值小于显著水平5%，故假设H6c成立，且用户自生成内容互动质量对品牌契合有显著的直接影响，说明社会价值是部分中介。

以上结果说明，在虚拟品牌社群中，用户自生成内容质量能够让用户产生对该品牌社群便利功能、可用性和需求的感知，但不能产生更进一步深层次的顾客品牌契合;用户自生成内容质量产生的情感价值和功能价值更可能产生顾客品牌契合。可能的原因是，本研究样本中的虚拟品牌社群顾客，在使用用户自生成内容时产生的情感和社会价值更能激发用户共鸣，从而分配更多的时间参与品牌。

3.调节效应检验。对社群认同的调节效应进行检验，结果如表7所示。在模型中纳入交互项感知价值×社群认同，其回归系数为0.119，p<0.05，说明社群认同对感知价值和顾客品牌契合之间的关系有调节作用，故假设H7a得到验证。有调节的中介效应的Bootstrap检验结果如表8所示，在三种不同社群认同水平下的中介效应的效应值分别为0.349、0.399、0.449，可见感知价值的中介作用受社群认同影响，因此假设H7b得到验证。

五、结论与启示

（一）结论与讨论

在当今社会化商务时代，探讨顾客品牌契合的影响因素和作用机制是管理实践者关注的话题。本文以虚拟品牌社群用户为研究对象，基于问卷数据分析，验证了部分假说。基于社会交换和感知价值理论，用户自生成内容质量有助于促进顾客品牌契合，感知价值在其中起到中介作用，并且社群认同能够调节感知价值在用户自生成内容质量和顾客品牌契合之间所起的中介作用。本研究的贡献在于，实证检验了虚拟品牌社群用户自生成内容质量对顾客品牌契合的积极影响机制。一方面拓展了对用户自生成内容质量的认识，另一方面也发掘了顾客品牌契合新的激励因素。

（二）管理启示

激发顾客在品牌互动中的契合行为是社会化商务时代企业发展的方向。本研究的管理实践启发：第一，充分发挥用户自生成内容的作用。在当前社会化媒体广泛运用的环境下，用户自生成内容作为社会化商务双向互动交流的表现形式，对顾客品牌契合行为影响越来越大。实证研究也表明，用户自生成内容质量能够激发情感价值和社会价值来影响顾客品牌契合行为。因此，在虚拟品牌社群中，社群管理者应鼓励顾客提供易于理解，内容丰富的用户自生成内容，加强品牌的交流互动，会更容易激发感知价值，从而刺激其顾客品牌契合行为。第二，社群认同是品牌社群中重要的特征。社群认同能够影响顾客品牌契合的程度。因此，社群管理者的另一个重要任务就是重视顾客的品牌社群认同的培育，注重虚拟品牌社群氛围的建设，如建立品牌社群会员信息共享机制，使社群成员有机会获取有价值、更新完整的信息，同时引导社群成员互相支持和帮助。

（三）局限及未来展望

本研究存在一定的局限性，需要在未来的研究中加以改善。第一，样本仅仅来源于单一而非多个虚拟品牌社群，这可能会直接影响结果的普适性和可推广性，未来的研究中可以考虑多个虚拟品牌社群所获取的数据，进一步验证和拓展如何在虚拟品牌社群中促进顾客品牌契合的实践命题。第二，本文采取是横截面数据，鉴于问卷调查的特质，共同方法偏差的问题无法避免。用户自生成内容质量对顾客品牌契合的影响，以及感知价值发生的过程是动态变化的，未来的研究可采用时间序列等方法采集数据。

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（責任编辑：钟 瑶）

Abstract：Based on the survey data of Xiaomi community， this paper introduces perceived value as an intermediate variable to empirically consider the impact of user-generated content quality on customer brand management in virtual brand community. The results show that the user-generated content quality has a differential impact on perceived value and customer brand engagement， emotional value and social value have a positive impact on customer brand engagement， and functional value has no significant impact on customer brand engagement. At the same time， emotional value and social value play a significant mediating role in the relationship between user-generated content quality and customer brand engagement.

Key words：virtual brand community;user-generated content quality;perceived value;customer brand engagement