“文化IP”的全产业链打造

石小溪

仅从电影作品的角度来看，《掬水月在手》是一部意在传世而不在投资回报率的艺术片，其商业价值明显弱于它所产生的社会价值与文化影响力。影片取得的789.6万元票房成绩虽创造了全国艺联纪录片的纪录，但离成本回收还存在一定差距。然而，若从打造“文化IP”的角度来看，《掬水月在手》却又是影片出品方“长文化产品”价值链中的重要一环。借助影片的制作与推广，出品公司得以链接与整合多种社会资源，经由合作打造的衍生产品在持续产生长尾收益的同时，还能反作用于影片本身，使其文化影响力得到最大程度的提升。在此意义上，这部影片的产业价值便被赋予了更为多元、复杂的属性。那么，影片在项目运作过程中留下了哪些宝贵的经验？它的成功又是否具有电影工业意义上的可复制性？基于此，本文将从“文化IP”的角度切入，对影片的全产业链运作流程展开具体分析。

一、影片策划与项目定位：“文化IP”意识的凸显

“文化IP”是“IP”（知识产权）被广泛应用于文娱艺术产品生产后生成的一个新概念。目前，学界与业界对它的具体内涵与形态还未达成共识，但基本都将文化价值视为其关键内核。2017年，陈琼的著作直接以“文化IP”为名，并用“在无形资产中创造文化价值”[1]的副标题来阐释“文化IP”的核心要义。2018年，在国内首次以“文化IP”为主题的高峰论坛上，中国文化产业发展集团总经理陈彦也对这一概念进行了界定，在她看来，“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”[2]，而优质的内容与追随者（粉丝），则是“文化IP”的两大关键要素。由于IP概念的内涵较为宽泛，作为其延伸的“文化IP”并无固定的形态，我们姑且将其分为有形和无形两种：有形形态主要包括产品型IP、人物型IP等;无形形态主要包括知识型IP、故事型IP等。

作为电影项目的《掬水月在手》，在影片策划和项目定位阶段，便已具备了打造“文化IP”的意识。首先，影片出品人廖美立与导演陈传兴在此之前曾制作13部“他们在岛屿写作”系列文学纪录片，作为同一主题的续篇以及导演个人“诗的三部曲”的终章，影片充分享受了这一系列纪录片IP（产品型IP）的文化价值红利。并且，这一系列之所以选择在第一阶段的两年时间内一次性制作6部作品的重要原因，便是为了集余光中、郑愁予、周梦蝶、杨牧、王文兴、林海音6位传主的声望来制造“文坛大事”，借助集合性影响和优质性内容来吸引关注。这既是在策划阶段就已制定好的宣传策略，也暗合了“文化IP”的重要内核。这前13部作品，尤其是陈传兴执导的以周梦蝶为传主的《化城再来人》，在港台和大陆地区文化艺术圈所产生的巨大影响，也为《掬水月在手》的前期制作与后期宣发带来了诸多便利。

其次，影片在项目定位与价值追求上也体现了“文化IP”的特征。在一部电影项目的运作中，投资方的构成与核心成员的诉求，通常决定了一部影片的项目定位与运作模式。对于《掬水月在手》而言，出品人、导演与传主构成了影片摄制的核心三方，而这三方若有任何一方的诉求与其他成员不统一，项目都很难顺利开展。幸运的是，在将影片打造成为“超越电影商品的文化艺术品”这一点上，导演、出品人与传主的态度可谓高度一致。主创团队重视知识的生产与文化价值的创造，以“弱德之美”等代表性观念来助推中式传统精神与文化的傳承，这既与“文化IP”所强调的理念相符，也是影片收获高口碑的关键。

最后，影片选择的传主叶嘉莹，本身就可被归为极具辨识度、影响力的人物型“文化IP”。“文化IP”最持久的内核则在于文化价值观的传递。叶嘉莹一生都在致力于中国古典诗词的传播，她不仅将李杜风流引入到西方英语世界，而且把个人余生奉献于祖国教育事业，其后半生也一直心怀着这一文化理想奔走在世界各地，散播中国古典诗词之美。而她所提出的概念“弱德之美”（The Beauty of Passive Virtue）也被加以引申，指向了为一种表征为在困境之中始终贯彻个人操守、坚持隐忍品格的人生感悟与文化精神。在全球范围内疫情爆发之后的背景下，整个国家的民众都处于倍感痛楚、寻求振作的情绪状态之中，影片从主人公的角度为观众提供了一种具有中式古典意味的看待事物、观照世界的参照方式，进而在精神层面为其指明了一条突破困境的有效出路。由此，影片也传递出一种普世的文化价值。此外，叶先生获得了“2020—2021年感动中国十大人物”的称号，这正是其高辨识度与强影响力的体现。这也将直接转化为“流量”，为影片整体的“文化IP”赋能。很大程度上，正是由于本片传主是这位蕴玉抱清辉、拥有大量粉丝、被世人尊敬爱戴的叶先生，影片在制作、发行、后产品研发各环节才能获得社会各界人士广泛的倾力相助。

二、营销与发行：受众细分、在地推广与事件营销

IP的内容再好，也需要有效的营销与落地推广。尽管“他们在岛屿写作”系列文学纪录片和叶嘉莹先生都极具文化影响力，但仅从院线电影的角度来看，拥有这两大“文化IP”的《掬水月在手》的受众群体范围仍然相对有限。在与多家电影发行公司洽谈合作时，片方甚至被给出只有三天上映机会的判断。对于这样一部总投资仅800万元、宣发费用只有350万元的小成本艺术片而言，想与宣发费用动辄几千万、过亿的大制作电影拼全国性的落地资源布局，是极不现实的。于是，如何借助两大“文化IP”影响力，高效整合、运用资源，便成为该片在营销与发行环节取得突破的关键。

《掬水月在手》的运营团队首先做的是根据项目特征确定目标受众群，再充分利用团队的人脉资源，针对目标受众群展开在地性营销。从电影受众来看，《掬水月在手》的核心受众群分为三大类：一是上述两大“文化IP”的追随者，包括诗词爱好者、文化人、艺术家、叶嘉莹先生的粉丝以及其他对诗词文化感兴趣的社会精英;二是南开大学的校友，叶嘉莹先生任教于南开大学文学院，是南开大学的终身校董，观看以叶先生为传主的电影对于南开学人而言是一种亲切而自豪的体验;三是学生与家长群体，影片所传递的文化价值观以及对诗词的鉴赏能够发挥较好的美育功能。基于这一判断，在每一个城市举办宣传活动时，影片项目组都会邀请当地知名学者、文化人、艺术家、媒体人以及高校老师等来参加路演或学术研讨。从2019年10月19日至2020年12月27日，影片项目组总共在全国14个城市举办了59场活动。上海的路演请到了作家孙甘露，成都、西安的路演分别请来诗人翟永明和欧阳江河，在北京邀请了文化名人许知远、梁文道，在南京邀请了学者朱赢椿，在杭州邀请了中国美院院长高士明出席对谈，在南开大学所在的天津举办了多场学者云集的学术研讨会。这些都在影片的宣传环节产生了直接的效果。

此外，影片在进行媒体宣传时，也会根据不同目标受众的特点来制定相应的讨论话题。例如，针对南开大学的校友与学生，设计的话题是“我听过叶嘉莹先生的课”，在讨论中发布与叶先生授课相关的元素，如听课证、作业、视频等，宣传的定位为诗词、传承和教育。针对知识分子和社会精英，制定的话题是“穿裙子的士”，对于“何为君子”这一话题，邀请各行各业的精英展开讨论，以提升影片的品位与内涵。而针对诗词爱好者，选择的话题是“为中华诗词发声、共掬水月在手”。由于电影产品的主要受众是年轻观众，为了吸引更广泛的群体观影，项目组还特别推出主打“代际沟通”标签的话题——“90后问90后”，在年轻的90后与90多岁的叶嘉莹先生之间展开对话，以长者的智慧解答青年的困惑。

最后，影片于2020年10月16日通过全国艺术电影放映联盟上映的选择，也是基于对项目短板与受众细分的考虑。在项目层面，该片团隊缺乏运作大陆院线上映电影的经验，熟悉电影制作的廖美立和陈传兴并不了解大陆电影市场，两人此前在台湾和香港制作的“他们在岛屿写作”系列文学纪录片并未进入大陆院线上映，而熟悉大陆市场生态的毛继鸿的方所公司团队又没有直接运作电影项目的经验，加之影片的宣发成本又极为有限，因而，精准定档展开事件营销，有所取舍选择艺联上映，无疑是影片项目团队颇为明智的决策。如前所述，影片在最初同发行公司和院线洽谈合作时，并不被看好，选择与艺联合作，能够切实保证影片的排片时长和场次。在受众层面，南开大学的校友是影片的主力观众群之一，而选择10月16日上映，其核心原因在于南开大学的校庆日是10月17日，以“为南开大学101周年校庆献礼”为名的电影上映，必然会引发广大南开学人出于情怀的观影热潮。尽管影片在上映后近800万元的票房收益还不足以让片方收回成本，但这一数字已远超主创的最初预期。

三、衍生品的长尾效益：大文娱产业布局下的“文化IP”打造

影片《掬水月在手》出品公司的背景，决定了我们不能孤立地从一个电影项目的角度来看待它的商业价值与文化价值。作为该片的核心出品方，广东方所文化投资发展有限公司（以下简称方所集团）是一家由毛继鸿与廖美立联合创办、由毛继鸿以自有资金进行项目投资的文化公司，其关联业务包括公共文化空间的策划与运营、艺术策展、新知识IP孵化等。另一家重要的出品公司广州行人文化传播有限公司（以下简称行人公司）则是方所公司的子公司，投资人是廖美立与毛继鸿，该公司的业务涵盖了人文、艺术等多个领域，致力于以影像为媒介，传播华人世界的优质文化。值得注意的是，行人公司成立的时间是2019年，而《掬水月在手》则是该公司出品的第一部电影作品。换言之，行人公司是方所集团为投资影视业务专门成立的新公司，可以被理解为方所集团文化投资版图构建中的一环，而这部电影也恰好成为了方所集团大文娱产业布局中着力打造的“文化IP”。

作为方所集团董事长，毛继鸿拥有中国服装协会副会长、文化创意界知名企业家、“例外”服装品牌创始人等多重身份。当廖美立与陈传兴所策划的《掬水月在手》需要投资的时候，他能够以不计较投资回报率的态度来支持这个项目的完成，或许可以从以下两个角度来理解。首先，他曾4次报考过北京电影学院，并参投过贾樟柯的纪录片，除电影之外，也热衷于对文化艺术事业的推广。在投资成本可控的前提下参投自己合作伙伴策划的、极具文化价值和艺术品质的影片，自然是乐意为之。其次，对于方所集团未来的大文娱产业布局而言，《掬水月在手》是一部拥有两大IP效应的作品，以该项目为支点，不仅能够打通公司其他多个文化业务板块，而且能够借助已有IP的影响力，链接、整合更多的社会文化资源。无论是对于方所公司的文化业务扩展，还是对于企业的文化形象塑造，都将有所助益。

基于方所集团多年在文化、艺术领域所积累的资源，影片《掬水月在手》在打造电影衍生品方面的表现称得上可圈可点。由于“‘文化IP是文化产品之间的连接融合，内容的融合和连接的方式都可为文创产品增添更多创意的表达和呈现”[3]，在影片进入宣发阶段时，电影运营团队便与多家涉足文化、艺术领域的公司相互借力，合作推出了多款以《掬水月在手》为创作灵感的电影衍生品（产品型“文化IP”）。

首先，根据传主的形象、故事以及影片中音乐、色彩、诗句的特征，方所运营团队联合独立设计师品牌推出了一系列独家电影联名产品（见表1）。这些产品主要分为两大类：一类主打文化用品，包括自来水笔、纸镇香座、书袋等;另一类主打艺术饰品，如女士使用的摺扇、围巾、别针等。

此外，电影运营团队还充分运用媒介融合时代的多种跨媒介资源，将“文化IP”的打造延伸至更广泛的领域：与活字文化合作出版同名图书《掬水月在手》，与《十三邀》合作许知远×陈传兴的谈话节目，与看理想合作梁文道×陈传兴的直播对话节目与音频课程——《叶嘉莹词学漫谈》，与得到合作贾行家的《文化参考》课程——《叶嘉莹：百凶成就一词人》，与中国美院合作“青山行不尽：唐诗之路”的艺术展等等。

这些电影衍生品在创造出实际的商业价值的同时，还起到了反哺“文化IP”的作用，赋予该“文化IP”更为长久的生命力，借助在市场中产生的长尾效益，持续传递影片《掬水月在手》的文化精神，让艺术之美更为广泛地抵达受众与消费者。

四、不可复制的叶嘉莹与可复制的《掬水月在手》

影片《掬水月在手》在大陆电影市场所取得的票房成绩，与传主叶嘉莹先生在国内的影响力有着直接的关联。作为人物型“文化IP”的叶先生在国内所拥有的文化号召力，在电影全产业链运作过程中发挥出至关重要的作用。在宣传阶段，影片获得了包括新华社、人民日报、中央电视台、光明日报、今日头条、学习强国等在内的全国多家重要媒体超过700篇的采访和报道，这是普通院线电影很难获得的资源。另外，全网自媒体也对影片进行了“全覆盖”报道，“毒舌电影”“桃桃淘电影”“虹膜”“一条”“乌鸦电影”“萝贝贝”“木卫二”“电影山海经”“奇遇电影”“单读”“幕味儿”“后窗”等电影公众号以及“为你读诗”“凤凰读书”“新京报书评”“读首诗再睡觉”“澎湃新闻”“今天文学”“北青报”等文化公众号的自发性推广，也让影片的信息更易触达其核心受众群。这些重要媒体与自媒体的宣传，无疑是影片创造艺联纪录片票房纪录的不可或缺的助推力。

此外，在行人公司與方所集团这两家主要出品公司之外，影片凭借叶先生的影响力及其出色的艺术品质，还获得了广州市政府以及多家跨领域公司、教育基金会的大力支持，其联合出品方就包括了北京必合必达文化传播有限公司、上海大水文化发展有限公司、天津南开大学教育基金会、北京爱抓马文化有限公司、和锦（北京）文化传媒有限公司、深圳此念文化有限公司、北京歌行天下文化传播有限公司与广州市例外经典时尚产业有限公司。上述联合出品方提供的商业资本、社会资本与文化资本，也让影片的生产与运作更加顺利。

当然，像叶嘉莹这样级别的传主毕竟是凤毛麟角，不可多得，而能够获得全国媒体自发推广的影片项目也并不多见。单从电影工业项目运作的角度来看，像《掬水月在手》这类具有较高审美门槛的艺术片，在当前电影市场中所获得的市场成功似乎具有不可复制性。尽管不是没有其他“以小博大”的成功案例，但毕竟数量有限。不过，若从“文化IP”的角度来看待这一产品，又能够得出完全相反的答案——其成功可以复制。

那么，可复制的究竟是什么？

作为文化创意产品的“文化IP”，其实质是创意思想的创造与人文精神的传递，而创意思想与人文精神又深蕴于具体的内容创意与模式创意之中。

对于电影产品来说，内容创意包括故事创意、叙事创意、人物创意、视听语言创意等等，而人文精神的表达又直接与影片的故事讲述、人物塑造、视听形式等紧密关联。因此，在内容创意层面，《掬水月在手》完全可以作为被复制与学习的案例。影片不仅在叙事结构层面将叶先生的一生与中国古典诗词统一在一起，而且在视听语言层面实现了电影与文学的跨媒介融合，呈现出超越普通文学纪录片的审美意趣。此外，影片还将叶先生一生的诗词创作以及在研究中所提出的“弱德之美”与“蓝鲸传语”加以创造性的意象呈现，使影片在拥有净化灵魂、抚慰人心的情感力量的同时，还有效地承载了传播传统文化的使命。正如沈祎所言，“这也是一个国家的文化软实力，是最骄傲的、最值得对外输出的辉光。”[4]在此文化氛围下，影片《掬水月在手》的出现，不仅为世人了解叶嘉莹、了解中国古典诗词打开了一扇窗，而且构成了全媒介时代下延续叶嘉莹文化理想、传承中国古典诗词文化在电影这一板块的具体实践。

在模式创意上，影片出品方着力打造“长文化IP产品”，营销环节的跨屏互动与文化衍生品领域的跨界合作，均实现了不错的效果，也具有操作上的可复制性。随着影片于2021年2月在各大网络平台的播映，以及此后《十三邀》等网络综艺和相关音频课程的陆续上线，作为“文化IP”的《掬水月在手》还将获得更为持久的长尾效益。当然，由于《掬水月在手》是行人公司与方所集团主控运作的第一部电影项目，打造“文化IP”还尚处初级阶段，自然也会存在遗憾。例如，尽管影片的票房成绩已超出主创团队的预期，但毕竟受限于疫情的影响，营销团队只在有限的几所高校做了宣传活动，没有办法更进一步深入到作为其重要受众群的广大学生之中。根据院线提供的第一轮上映数据，在观看《掬水月在手》的观众中，39岁以下的占比达到84.3%，29岁以下的占比达到60.3%，年轻观众的比例超出了片方最初的设想。此外，由于电影的粉丝相较于日消品的用户而言仍属小众，影片的部分衍生产品（尤其是日消品）在对互联网与新技术的利用上还有所欠缺，无法实现真正意义上的量化生产与销售，而这也正是目前国内电影衍生品在发展中面临的普遍困境，未来尚有更大可以扩展的空间。

结语

当前，中国正处于大文娱产业融合发展的历史阶段，我们在电影产业的研究和项目运作的分析上，不能孤立地就电影来谈电影。“文化IP”的视角不仅能使我们超越以票房收益与投资回报率为主体的固有评判体系，而且能让我们更好地理解市场价值与文化价值之间存在的相互转化的关系。在《掬水月在手》的项目运作过程中，项目组成员通过内容创意与模式创意，以及有效的成本控制、团队配合与多元资本的助力，使得影片在有限的预算中获得了超预期的社会关注与票房收益。这不仅充分展现了“文化IP”的打造意识，实现了票房与网络播映版权费之外的长尾衍生收益，而且还可以作为粤港澳大湾区电影发展战略中的代表案例，借助叶先生与中国诗词文化的国际影响力，为中国电影未来的国际传播起到有益的推动作用。

同时，《掬水月在手》的成功还为国产中小成本艺术电影、纪录片提供了一条可借鉴的发展路径。首先，应不断提升艺术审美的创新性，在跨媒介融合的背景下，尝试与文学、美术、音乐、舞蹈等多种艺术样式之间技巧互通、形式渗融的多种可能性;其次，应始终心怀文化传播的使命感，在重视中国传统文化资源传承的基础上，通过制作、传播优质的文化产品，培养受众的审美趣味与文化素养;最后，应积极探索电影与其他文娱产业资源的整合力，将打造“文化IP”的意识贯穿于电影的内容创新与模式创新之中，通过多元文化衍生产品最大程度地延展影片的生命力。

综上所述，影片《掬水月在手》不仅在美学、文化和产业层面为中国电影工业带来了启示意义，还开拓出一条“电影+”时代的跨文娱产业创新融合发展之路。长尾效益还在延续，这也正是影片作为“文化IP”的价值体现。

参考文献：

[1]陈琼.文化IP：在无形资产中创造文化价值[M].北京：中国电影出版社，2017.

[2]文化之窗.CCIC展：首次！“文化IP被定义[EB/OL].（2018-09-28）[2021-01-01]https：//www.sohu.com/a/256657673_114200.

[3]吕方婷.文化IP视角下图书馆文化创意产品的开发研究[ J ].图书馆文创专刊，2020（11）：24.

[4]孔冰欣.如有水月漫我身 专访《掬水月在手》制片人兼副导演沈祎[EB/OL].（2020-08-05）[2021-03-05]http：//www.xinminweekly.com.cn/wenhua/2020/08/05/14635.html.