森林康养旅游者的认知与需求分析

黄妹, 李昌玉, 陶婷, 符英凡, 卢昌泰*, 闻秋, 罗茂, 覃署城

1.四川农业大学旅游学院，四川 都江堰 611830；

2.汶川县林业和草原局，四川 汶川 623000

根据2019年中国统计年鉴数据显示，2018年我国65岁及以上人口占比已经从2000年的7%上升到11.9%，人口老龄化问题日趋严重[1]。在现在这样一个快速发展的经济社会中，快节奏的工作生活使得人们的压力越来越大，再加上人居环境的污染恶化，人们的身心健康均受到严重影响。据世界卫生组织调查显示，世界上75%的人都处于亚健康状态[2]。森林环境利于人们康体养生，森林康养作为传统医学手段之外的一种健康理疗方式，与旅游相结合，正成为一种新兴产业，被越来越多的人群关注喜爱[3-5]。但森林康养旅游发展处于初级阶段，产业盲目发展，而人们认知不足，信息不对称使得森林康养旅游开发者与经营者对市场的定位不准，森林康养旅游发展面临着一系列挑战[6-8]。现有关于森林康养旅游的研究，多集中在森林康养旅游的概念、机制、开发模式和资源评价等方面，鲜有针对森林康养旅游者认知与需求分析的研究[9]。基于四川典型森林康养基地的实地调查，从人口统计学特征、游客主观态度、游客森林康养旅游需求三个方面进行问卷设计，并运用SPSS软件对回收的数据进行定量分析，了解典型森林康养基地地区的旅游者市场需求和主观态度，以期为森林康养旅游的市场定位与发展提供参考。

1 研究区选择

选取峨眉半山七里坪、洪雅玉屏山、洪雅瓦屋山和雅安碧峰峡、荥经龙苍沟森林康养基地为调研地。这些地方将其优质森林资源与现代医学和中医等传统医学有机结合，是集森林康复、疗养、养生、休闲等于一体的旅游地，能为游客提供多层次、多种类、高质量的森林康养服务，满足游客康体养生需求。七里坪2019年全年接待游客161.1万人次，实现旅游社会总收入20.51亿元；玉屏山2019年完成接待游客量约40万人，实现营业收入约4590万元；瓦屋山每年可接待游客40万人，年旅游收入可达1800万元；雅安碧峰峡、荥经龙苍沟2018年森林康养旅游接待人数871万人次，旅游收入达到60亿元。研究区的森林康养旅游发展具有一定代表性，以该地游客为研究对象，利于进行游客对森林康养旅游认知与需求的调查研究。

2 研究方法

2.1 实地调查法

分别于2019年8月和2020年4月同时对研究区进行了2次实地调研，通过对康养基地工作人员以及旅游者进行访谈，从多个方面和角度对调研地森林康养产业发展的实际情况进行较为全面的把握，以期从整体角度出发，了解森林康养旅游者的认知与需求。

2.2 问卷调查法

在实地调查的基础上，本研究从人口统计学特征、游客主观态度、游客森林康养旅游需求3个方面进行问卷设计。并于2020年5—6月，发放问卷250份，回收232份，删除无效问卷20份，剩余有效问卷212份，有效回收率约为91.4%。

2.3 数据分析与处理

运用SPSS软件，对问卷回收的数据进行分析。通过信度分析和探索性因子分析，检验问卷信度和效度。采用描述性统计分析，分析样本人口统计特征、游客主观态度和游客森林康养旅游需求。

3 结果与分析

3.1 人口统计特征分析

如表1所示，样本总数为212。性别上，女性居多，占比75.47%，男性相对偏少；年龄上，18～30岁占比72.17%，超过一半，而60岁以上的康养旅游者相对较少，仅占1.42%；受教育程度上，大专及本科生占71.23%；职业上，学生为主，占54.25%；在家庭人均收入上，2 501～5 000元区间的比例高达30.19%；从居住地来看，乡村人口居多，占54.25%；每年平均出游率为1～2次者占比高达69.34%。并运用SPSS进行信效度检验发现，克隆巴赫系数α值为0.732，KMO值为0.724，巴特利特球形度检验的F值等于0.000，由此可以说明问卷具有良好的信效度。

表1 样本人口统计学特征Tab.1 Demographic characteristics of the sample

3.2 游客主观态度

如表2所示，每个项目中选择“是”这一选项的人数占比都超过或接近50%，这表明大部分人都会关注自己的身体健康状况和注重养生，会在意生活的品质，会感受到来自生活和工作的压力，多数人的心情还会被情绪所左右，且认为城市的环境状况（饮水、饮食、空气）对身体健康确有影响。处于亚健康状态的人占比45.75%，一定程度上说明人们非常重视身心健康状况，而进行森林康养旅游有助于其身心健康。

3.3 游客森林康养旅游需求

如表3所示。（1）从了解程度上看，总计有58.02%的游客对森林康养不太了解或不了解。这说明，虽然人们已经开始关注森林康养，但了解度并不高。（2）从游客的旅游意愿看，共有79.24%的游客表示有意愿进行森林康养旅游，这表明大部分人有森林康养旅游需求。（3）游客进行森林康养旅游的动机具有多样性，主要包括身体健康和修养身心、拥抱大自然、感受生活以及休闲度假。（4）半数以上人群对感知型审美体验、参与型实践体验和认知型学习体验类森林康养目的地感兴趣，但更偏向于前两者。（5）游客选择森林康养目的地考虑的因素很多，“景色”是最值得考虑的因素，其次是“时间”、“费用”和“距离”，而“目的地口碑”和“餐饮特色”对选择的影响相对较小。（6）在参加森林康养旅游时，与家人以及同事朋友一起旅游的人占比最高，参加旅行社组织的出游较少，这表明自助游更受青睐，侧面反映游客的个性化诉求。（7）就旅游消费来说，多数游客能接受的旅游平均消费为500～800元，其次是300～500元、800～1500元和1500元以上。总之，游客对森林康养旅游消费的接受度还比较高。（8）在所能接受的旅游时间上，选择1～2d和3～5d的人占比达到了80%以上，说明游客能接受的森林康养旅游花费时间为1～5d。（9）大部分人认为一个优质的森林康养旅游目的地首先应该提供优质舒适的服务和环境，其次是休闲娱乐项目活动、森林康养体验服务和医疗心理护理服务。（10）游客对于森林康养旅游最看重条件的依次为交通便捷程度、基础设施设备、服务质量、地理位置、体验项目、住宿和餐饮。

表2 游客主观态度分析Tab.2 Analysis of tourists' subjective attitude

4 结论与讨论

（1）森林康养旅游者主要集中在18～30岁年龄段群体，60岁以上的康养旅游者相对较少，旅游者多为学生和企业职工。这可能与人群的生活工作学习环境、网络接触程度以及信息感知度有关。前者在日常生活与工作学习中，接触网络广告媒体较多，为主要网络接触人群，对森林康养产业的信息可能更加了解，更愿意去尝试新型旅游方式。而老年旅游者可能更偏向于口碑传播和传统纸媒，其认知来源受限，加上身体原因，森林康养出游率并不高。因此，森林康养旅游目的地要在关注18～30岁主要消费群体的同时，结合不同旅游消费者特点，合理选择不同的宣传渠道，让传统媒体和新媒体相结合，加大宣传营销力度，最大限度覆盖更多的旅游消费者群体，增加其森林康养出游率。

表3 游客森林康养旅游需求Tab.3 Tourists' demand for forest health and wellness tourism

（2）超过半数的游客认为自身处于健康状态，但也有接近46%的人认为自己处于亚健康状态，这与他们提及的城市环境状况、生活和工作压力以及心情易受情绪影响有关。因此，绝大部分游客都非常关注自身身体健康状况，有养生和追求高品质生活的需求。一定程度上说明人们对于自己身心健康的管理已经从康复疗养转向控制预防，也从侧面说明进行森林康养旅游有助于人们的身心健康。因此，森林康养旅游目的地应根据不同人群健康状态，开发更为丰富的有利于缓解预防其身心健康问题的森林康养旅游产品，满足其对养生或高品质生活的需求。

（3）多数游客对森林康养认知模糊，但出游意愿较强，且动机需求多样，十分看重目的地的基础设施设备和交通便捷程度。多数游客对于森林康养没有明确认知，不清楚其作用和功效，但有69.81%的游客表示想去进行森林康养旅游，这说明尽管游客对森林康养了解不足，但他们出于对自身健康状况的关注、对度假生活和自然环境的热爱，还是愿意去尝试森林康养旅游，希望获得多样化的优质服务。在一定程度上反映了森林康养旅游巨大的市场潜力[10]。由于森林康养基地多在山地之间，远离市区交通不便，一定程度上影响了游客的森林康养旅游体验[11]。所以游客在进行森林康养旅游时，十分看重交通便捷程度和基础设施设备。因此，开发经营者要明确森林康养旅游的市场定位[12]，根据游客需求和旅游动机打造和丰富森林康养旅游产品，满足游客多样化的优质服务需求，并在不破坏原有森林景观的同时，做好基础设施建设，使其可进入性更强，给游客更高质量的旅游体验，为其打造一个美好旅途[13]。

由于受抽样群体和抽样时间局限，不同季节游客群体可能不同，其需求也可能存在差异。未来研究可调查不同季节下的游客群体，以检验这一差异是否存在，完善现有研究内容。