用户生成内容（UGC）对用户消费行为影响研究*——以小红书为例

■ 陈道志 岳丽雅

北京联合大学应用科技学院 北京 100193

0 引言

随着国家互联网+战略的深入，新形势下零售模式发生了深刻变化，许多新模式涌现。通过用户生成内容（User Generated Content, UGC）平台推荐售卖商品逐步得到年轻人群的青睐。通过UGC 平台推荐售卖商品实质是一种社会化电子商务模式。在知网中搜索“社交电子商务”，结果显示，社交电商的用户消费行为研究在搜索出来的文献中占很大比例，梦菲等学者认为消费者对KOL 推荐产品的感知价值会对其推荐效果产生显著影响。邓志彬认为初期信任、感知的有用性对购买动机的形成有很大的关系。周宇阳以用户体验需求水平理论、马斯洛需求层次理论和定位理论为理论基础，研究小红书的成功是否是基于对用户体验差异化的满足，重在强调了用户体验差异化的重要。孙姗姗则在2017年的研究中表明，社交电商平台应该满足用户对内容、社交以及自我实现的要求，尤其是以UGC社区为主的社交电商平台，这会影响消费者在社交电商平台的购买决策，但如何影响还需要进一步探究。

小红书成立于2013年，因其独特的分享功能为公众所知。国内学术界关于小红书的研究比较少，在知网上以"小红书"为主题，共得到9005 条结果，其中研究最多的是以“社交电商”来定义小红书。最为普遍的是关于小红书的现状、优势、营销模式和内容生产研究的文献研究。用户生产内容是小红书内容研究的重点。罗迪维等于2020年通过SWOT模型对小红书进行了分析，直接表示小红书的UGC内容发展最快，同时也指出了一些发展存在的问题。

综上，以往的文献基本集中在UGC社区为满足用户对内容、社交以及自我实现的要求，如UGC 满足了不同领域的用户的个性化需求等领域，关于哪些因素对用户的消费行为构成影响并没有实证。所以本文以小红书为例，运用计划行为理论，提出8个影响用户消费行为的因素，通过问卷收集数据，实证研究UGC 平台众多因素是否对用户消费行为有影响，根据结论对UGC平台发展提出合理建议。

1 相关概念和理论

1.1 UGC概述

从2005年起，随着blog、You Tube、Wikipedia 的兴起，用户生成内容开始进入大家的视野，受到人们的关注。至今，都没有一个科学统一的界定去定义它。在2007年，经济合作与发展组织(Organization for Econom‐ic Co-operation and Development, OECD)指出用户生成内容是由非专业人士通过非专业渠道进行制作并在网络上公开可用的内容。描述了用户生成内容的3 个特征：公开网络上可用的内容、具有较强创新性的内容、非专业大众人士在平台上进行制作内容。

本文结合学者们的研究，认为用户在社交媒体、电商平台、视频分享网站、在线问答社区、微博等平台上发表的文字、图片、短视频等形式的内容都属于用户生成内容。

1.2 用户消费行为

用户消费行为是指从用户产生消费需求到用户消费结束之间产生的一系列的用户操作。从用户在电商平台产生消费行为角度看，用户先产生消费需求，然后通过电商入口查看商品的详情页，详情页来可以帮助用户了解商品是否满足其消费需求。如果需求匹配，用户就会下单购买该商品，消费行为结束。反之，用户有两种选择，一种是取消消费需求，消费行为结束。二是选择其他商品来完成消费行为。由此可见，用户的购买行为是由购买意愿决定的，用户从产生消费需求到购买意愿之间包含了各种因素，所以本文就UGC的内容对用户消费行为产生的影响进行研究分析，并提出合理的建议。

1.3 计划行为理论

本文的理论依据是计划行为理论，该理论是理性行为理论(the theory of reasoned action,TRA)发展而来的。两者均包含影响用户购买意愿的3个构念：行为态度、主观规范和知觉行为控制。计划行为理论认为人的行为决策受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响，行为态度包括需求度和真实性，主观规范包括外界影响和信任程度，知觉行为控制包括关系强度、可靠性、专业性和娱乐性。

2 小红书APP用户分析

2.1 小红书产品介绍

小红书是一款集生活方式分享、消费购物于一体的社交电子商务APP，成立于2013年6月，是中国最大社交电子商务平台和UGC社区。用户可以在该平台浏览、发布、评论和分享各种笔记，其目标是一、二线城市的年轻时尚女性群体，该产品通过"社交+电商"双向驱动。从初期的PGC 海外购物攻略内容社区到UGC 社群型跨境电商，成功实现了工具性产品到社交电商平台的转变。根据产品的独特定位，创造了"种草经济"，收获了3 亿多的用户量，月活突破1 亿(截至2019年7月官方公布数据)。在小红书上，用户除了消费商品外，更注重消费体验的分享，它的信息分享途径多样化，用户通过笔记、视频、直播等形式增加自己的粉丝量。称其为博主，博主拥有的"小红薯"越多，就越能满足商家的营销条件。小红书社区几乎包括各种生活方式领域。每天曝光超过70亿次的笔记，其中超过95%的为UGC内容。

2.2 用户群体特征分析

小红书的主要用户群体是收入稳定的年轻女性，我认为这与小红书的定位是有关联的，小红书主要定位为一、二线城市的女性，为其提供美妆护肤等服务信息，所以对于男性用户来说，在这方面的兴趣不如女性来的高。另一方面，她们有着高品质的生活，消费需求高，水平也高，在社交时代，她们善于表达自己和分享自己的感受，通过社交媒体形成自己的社区。这一点，小红书完全满足了她们的需求。

2.3 用户类型分析

在小红书APP 上，用户不光是内容的生产者、分享者，又是内容的接收者。这些用户积极主动的在社区发布笔记，善于发现一些美好的事物并且分享给他人，或者将自己的购物心得、经验分享给大家，借此来表达自己，这些用户都有很好的"种草"能力，被称之为博主(KOL)，其他用户通过评价、点赞、收藏、转发等方式选择、理解、使用平台信息，根据自身的认知、爱好、需求等因素，对小红书上的内容进行分享、交流、传播。她们被称为生产型用户。用户可以自由的参与讨论和评论，每个人都不受约束，证明自己是社区中的一员。她们被称为讨论型用户。每个博主的视频下面都会附有链接，用户觉得博主的内容吸引她，就可以进行购买。比如，用户在观看被人分享穿搭的笔记的时候，如果觉得符合自己的风格，或者觉得自己适合这种风格，就可以点击笔记下方的链接进行购买。她们被称为购买型用户。

2.4 用户心理分析

在小红书APP 中，用户主要有两种心理，一种是受益心理，另一种是求真心理。用户在接触、使用社交平台时，具有一定的目的性。例如，获得新知识、新的经验以及建立有利的人际关系等。小红书作为社交电商中的佼佼者，几乎所有的女性使用者都表示，她们希望通过小红书平台获得一些关于美妆、护肤、穿搭、美食之类的信息，并且方便自己在生活中实践。这就是受益心理。当用户遇到过多的虚假口碑或信息时，他们希望小红书中用户分享的购物经验能给其他用户提供参考意见，例如，当用户在购买自身不熟悉的商品时，从小红书上获取到有参考价值的信息，从而自身避免"踩雷"。这就是求真心理。

3 理论模型与研究假设

小红书用户的消费行为是一种理性行为，可以采用计划行为理来梳理对消费者购买意愿影响的因素。参照计划行为理论，小红书用户在网络上的消费行为可能会受到自身行为态度、主观规范和知觉行为控制这3 个方面影响。而行为态度又可以“需求度、真实性”度量，主观规范可以“外界影响、信任程度”度量，知觉行为控制可以”关系强度、可靠性、专业性和娱乐性”度量。综上，可构建理论研究模型如图1所示，并提出8个假设。

图1 理论框架模型

根据上图的理论模型提出关于影响消费者购买意愿的8个影响因素。

H1：用户的商品需求度对用户购买意愿有显著影响；

H2：分享内容的真实性对用户购买意愿有显著影响；

H3：外界影响对用户购买意愿有显著影响；

H4：用户对内容推荐者的信任程度对用户购买意愿有显著影响；

H5：用户与内容推荐者的关系强度对用户购买意愿有显著影响；

H6：平台物流的可靠性对用户购买意愿有显著影响；

H7：内容推荐者的专业性对用户购买意愿有显著影响；

H8：具有的娱乐性对用户购买意愿有显著影响。

4 数据分析和假设检验

本研究的问卷共有问题19 个，共两部分。第1 部分是对受访者基本信息和网络消费现状的调查，包括受访者的基本信息，如性别、年龄、学历、可支配月收入、网络购物频率等;第二部分是对消费者在小红书APP 上使用的调查，包括使用时长、在小红书的花费、需求度、真实性、外界影响、信任程度、关系强度、可靠性、专业性和娱乐性等测量。本研究采用李克特五级量表，将选项设置为用户对假设问题的看法收集数据。

本次调查是用"问卷星"制作问卷的，采取随机调查的方式，通过微信群发、朋友圈、QQ、小红书、微博等网络渠道进行发放调查。共收到305 份调查问卷，其中有效问卷294 份，因为该调查针对的是使用过小红书的用户，因此有11份无效问卷，问卷有效率为96.3%。

4.1 信度效度检验

本文采用IBM SPSS Statistics 25.0 软件对294 份问卷进行效度分析，结果显示KMO 值是0.979，p 值<0.05，并且通过了Bartlett 球形检验，提取到8 个因子。因子旋转后得到74.635%的累积方差解释率，8 个因子的旋转后方差解释率均高于16%，可见问卷量表具有良好的结构效度。通过可靠性分析，8 个变量的阿尔法系数均大于0.7，说明问卷具有较高的可信度。

4.2 描述性统计分析

将此次调查问卷的结果用IBM SPSS Statistics 25.0软件进行描述性统计分析。在对消费者使用小红书多少时间和消费者在小红书上的花费来看，消费者在小红书购买商品的比重不高，主要是以阅读笔记来获取自己想要的知识，以此来满足自己的心理，并且大多数都是使用1年以上的用户，所以接下来通过相关性分析和回归分析对影响消费者消费行为的因素进行研究。

4.3 假设验证

通过相关性分析，8 个因素与消费者购买意愿呈现显著的正相关。根据回归模型的数据分析，如表1所示的结果表明：研究假设中外界影响、物流的可靠性、小红书的娱乐性的显著性均小于0.05，说明拒绝原假设，这表明上述消费者对于外界影响、物流的可靠性、小红书的娱乐性都对小红书的用户的消费行为有着显著的正向影响，说明H3、H5 和H8 这3 个假设得到了验证。而商品的需求度、内容的真实性、推荐者的信任程度、推荐者的关系程度、推荐者的专业性这5 个变量的显著性均大于0.05，说明不拒绝原假设，H1、H2、H4、H6、H7这5个变量对于小红书用户的消费行为不存在显著的正向影响。

表1 回归分析结果

5 结果分析与讨论

根据假设检验得出的结果，5 个变量都不拒绝原假设，其余3个假设通过检验，本文就以下几个方面对研究结果进行分析和讨论。

5.1 行为态度对用户购买意愿的影响

行为态度是指个人是否支持或评价某一行为，以及个人对这一信念的态度。根据验证结果，发现商品的需求度和内容的真实性对购买意愿的影响作用没有得到支持，这一结果可能是个体对于这两个变量没有更多的感知。另外，从测量上来看，被调查者的基数偏小，可能一些测量数据不是很准确，还有其他因素导致检验结果不成立，具体原因仍处于猜测分析阶段，后续可以进行详细的实证分析。

5.2 主观规范对用户购买意愿的影响

主观规范是指个人通过某种行为感受到的社会压力。外界影响这个变量是具有显著性的，是由正向影响的，但是推荐者的信任程度是指自身与推荐者之间的信任程度，可能被调查者对这一变量有误解，与自身想要调查的因素有偏差，所以还需之后进行实证分析。

5.3 知觉行为控制对购买意愿的影响

根据假设验证结果，物流的可靠性、平台的娱乐性对购买意愿的影响作用是得到支持的。推荐者的关系强度与专业性是没有得到支持的，其原因可能是被用户对关系强度的感知不明显，对专业性的辨别力不强，后续还需进一步实证分析。

6 对策及建议

对已经得到验证的假设，给小红书为代表的UGC平台运营至少有3点建议：

6.1 充分重视消费者使用UGC平台的口碑与体验

从研究结论可以发现，外界影响对UGC平台的消费者行为有显著影响。根据这一结论，在UGC平台或社交电商平台的推广过程中，平台应注重提高销售和售后服务，保证商品和服务的质量，全面提高平台在消费群体中的美誉度。另一方面，平台要积极利用社交媒体进行宣传，扩大知名度和影响力，引导消费者正面口碑。

6.2 构建可视化物流，缩短物流运输时间

消费者对于物流的可靠性有显著的影响。因此，首先要继续做好境外购物的物流运输，减少不必要的成本消耗，加强与境外供应商的合作，降低税收成本以弥补成本增加。其次，优化物流体系，提供可视化物流，积极将大数据引入产品交易，实现信息和数据的实时共享，增加用户体验，能够实时了解当前订单信息物流。

6.3 提供娱乐化、个性化的内容

通过本文的研究发现，小红书的娱乐性也对购买因素产生显著性的影响，对于UGC 社区来说，内容的质量是非常重要的，它可以增加用户的粘性。在用户层次越来越年轻化的互联网时代，如何保证用户的黏性，增强用户的分享力和保留力是一个很大的问题，正如我们前面所说的，小红书的主要用户是年轻女性，所以我们在内容上要有很强的替代感和娱乐感。