实体书店角色的变迁

安梦钰　谢巍

摘要：随着时代的变迁与消费者需求的变化，实体书店的生存与发展面临着诸多挑战。近年来，书店通过转型升级实现自救并积累了丰富的经验。本文在总结实体书店转型发展模式的基础上，阐述实体书店在不同发展阶段角色的变迁，旨在为实体书店的转型发展、角色定位提供新思路与有益借鉴。

关鍵词：实体书店;角色;阅读;体验;文化空间

中图分类号：     G239.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0073-03

一、引言

近年来，实体书店的经营状况和发展模式成为受众广泛讨论的议题。实体书店渠道图书销售额增长率并不稳定，2017年实现2.33%的同比增速，走出负增长态势，网络渠道增长率放缓。2018至2020年实体书店渠道增速持续下降，但是与网络渠道减去折扣后的实际销售总额相比差距并不大。在国家新闻出版广电总局发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的指导下，实体书店通过做加法，增加空间的功能性，摆脱了单一售书的经营模式，在政策的引导下实现了自上而下的自救突围。

在实体书店实现自身转型发展的过程中，实体书店的角色也发生了改变。一方面，表现为对服务对象身份进行重新定义，即将服务对象从读者定义为消费者;另一方面，表现在为消费者所提供服务的多样性。随着时代的变迁和社会的发展，消费者的生活方式和消费习惯也在随之发生改变，因此产生了不同内涵的消费文化和消费需求。实体书店在不同阶段角色的定位不同，但其本质都是顺应时代发展潮流以及当时消费者精神文化的需要。

二、实体书店角色的变化

（一）图书销售场所

实体书店主要专注图书的销售，同时承载知识传播与文化阅读的功能，兼具社会效益与经济效益。书店是图书出版行业供应链条的一环，且处于图书零售终端，搭建起读者与书连接的桥梁，起到沟通出版社，联系读者的作用。

20世纪80年代以前，公众对于精神文化需要处于供大于求的状态，新华书店是读者购买图书的重要渠道，后来国家逐渐放宽民营资本进入图书零售市场的门槛，此阶段实体书店的主要任务是满足广大读者“有书可读”的基本精神需要。书店采用的营销模式为折扣促销，图书销售利润是书店的主要盈利来源。书店将服务对象定位于读者，并没有太多的市场意识。读者也只是把图书产品作为最终购买对象，处于一种理性单一消费的购买模式。此阶段是实体书店发展的1.0时期，实体书店的核心价值是图书零售渠道，其角色定位于图书销售场所。

根据马斯洛需求层次理论，当人们生理的需要与安全的需要得到满足后，就会产生更高一层的新需要。当读者面对种类繁多的图书时，其“有书可读”的需求已经得到了满足。当当、京东、亚马逊等网络书店的出现对图书出版业供应链进行了重构。在读者身上体现为购买价格更加优惠，购买图书更加便捷。实体书店的生存面临巨大挑战，与网络书店相比实体书店在价格上无法形成竞争优势，只能转换思路，重新塑造其商业模式。

（二）文化阅读空间

网络书店可为读者提供数以万计的海量图书选择，数字阅读正在占据公众碎片化的时间。实体书店只能避其锋芒转变商业模式，打破传统单一的经营模式，在信息超载的时代为读者提供网络零售和无纸化阅读所不具备的阅读空间体验感。业外竞争者的加入使书店具有危机意识，将服务对象由读者定义为消费者。与此同时，国家对于全民阅读活动的推广以及《关于支持实体书店发展的指导意见》等扶持政策的出台，为实体书店提供了良好的发展机遇。升级基础设施，营造休闲阅读氛围是实体书店转型的趋势[1]。

法国现代思想家列斐伏尔提出了“生产空间”和“空间的生产”概念，他认为由于城市极速扩张，社会普遍都市化等原因，生产已经由空间中事物的生产转向空间本身的生产[2]。包括从书店内部的产生和在其它行业空间中创造阅读空间。

1.“书店+非书业态”

实体书店引进咖啡、文创产品等业态，形成了以图书为主、非书产品为辅的经营模式。书店对空间进行划分，开辟出咖啡区、文创产品区、儿童图书区等。书店内进行的不仅限于图书购买行为，消费者还可以在店内阅读、喝咖啡、购买文创产品。家长可与孩子一同在儿童区学习、阅读，在书店享受亲子时光。

2.“书店+跨界融合”

书店的跨界融合与“书店+多元业态”的区别在于，跨界融合是在其它原有空间中拓展出的阅读空间。具体包括“书店+公共图书馆、书店+机场、书店+地铁”等。公共图书馆与实体书店都作为公共阅读空间的载体，服务对象为社会大众，其职能在于满足社会公众的文化需要[2]。公共图书馆与书店的跨界合作形式是将借、阅、购服务于一体，实现功能互通。图书馆为书店起到引流的作用，书店通过展开相关活动提高图书馆图书的流通率，如内蒙古图书馆的“彩云服务”。书店与机场、地铁的跨界融合主要表现为物理空间上的叠加，例如，中信机场书店和地铁中的共享书店，其跨界合作的思路是在公共场所设置书店空间，服务于广大阅读人群，建立文化、知识共享空间。

实体书店以“书店+”的运营模式，将书店与阅读空间构成连接，其核心价值在于图书零售渠道与读者体验空间，图书销售利润与多元业态经营利润构成其主要盈利来源，实现了实体书店从1.0向2.0阶段的转型。书店的角色定位也由图书销售场所转变为文化阅读空间。

（三）多元化的文化体验中心

我国目前实体经济高速发展，高新产业、创意产业、服务产业成为发展的新动力，经济形态由制造经济转变为服务经济，由工业时代进入后工业时代[3]。后工业时代的消费文化表现在从大众化消费转向审美和文化符号意义的消费，在大众对其消费的商品价值概念上，文化性成为了重要的选择标准。

后工业时代的消费文化体现在公众的消费习惯由单一消费转变为协同消费，由实物消费转变为符号消费。实体书店借助情怀，以场景促进消费者自动带入书店营造的情境，触发消费者的情感抒发，由此拉动感性消费，通过搭建场景对阅读空间进行深层次的拓展。

书店以图书为中心，在物理空间上通过对空间结构的美学设计、优质的图书选品触发消费者选择长时间停留;在功能上，通过举办读书会、讲座、沙龙等文化活动增加消费者的参与感。图书与非书产品构建起人与商品的连接、书店空间与消费者的情感联系和生活场景的连接，消费者的注意力从商品的定价和付费转移到需要何种场景满足怎样的情感。英格兰西部的漂流书屋是一家以船坞为主题的书店，书店本身是一艘停靠在巴顿海滨的小船，消费者在船舱内享受阅读的同时，也可以体验小船在海面随波摇曳的感觉[4]。因此，书店不仅是销售图书的场所，而应是与人产生情感连接的媒介。空间被赋予文化意义促使消费者改变对空间的认知，不同主题的实体书店正是为拥有不同兴趣点的目标群体打造了满足其需求的场景体验感，从而获得消费者对书店的认同。

这种文化体验运营模式基于书店为消费者提供高质量图书内容，以多样化的文化活动为载体，通过沉浸式的场景体验，增强消费者的阅读体验以及对阅读体验的深层次追求。通过文化体验活动拉近书店与消费者的距离，提高消费者的忠诚度。实体书店过渡到3.0发展阶段，其核心价值在于建立起书店与细分消费者群体的文化交流体验和价值共创平台，角色定位于多元化的文化体验中心。

（四）综合性城市文化空间

从单一售书场所到简单的“书店+”阅读空间的拓展，再到多元文化活动增强体验感，实体书店实现了从1.0到2.0再到3.0的变迁。在满足消费者的精神文化需要以及推动全面阅读的基础上，实体书店正在转变为涵盖阅读、审美体验、文化消费、生活方式和社交关系的第三文化空间。

消费者如果只需要购买图书，具有价格优势和配送优势的网络书店就可以满足。消费者来到实体书店消费，更看重其休闲空间的特点，实体书店是能够使人与人、人与书发生联系、产生交流的地方。随着实体书店空间形态与功能的不断完善，实体书店也逐渐成为城市的接触媒介，产生文化社交关系与城市文化传播的空间场所，其角色定位于综合性的城市文化空间。

实体书店正逐步成为除家庭、工作场所以外的第三空间，其核心在于“公共服务”，并非关于个体，而是在于集体，并不要求公众的被动参与，而是强调主动融入[5]。 实体书店作为公共交流的休闲场所，自由、开放、愉悦的社交场所，具有文化空间的特质[6]。文化空间是物质文化空间和精神文化空间的结合，包含两层含义。一是多元文化的需要，基于不同特点的人群满足其不同的精神需求;二是社交的需要，满足人与人社交的需求。我们所处的时代是由无数个不同的小组组成的群体，群体的兴趣点不同并且热衷于自己的群体属性。实体书店不仅是图书售卖场所，更是一个为不同群体提供文化知识分享、进行文化社交的平台。

例如，言几又在传统图书陈列区的基础上，拓展出茶餐厅、花艺馆、画廊、艺术集市，通过举办趣味烘焙、插花园艺、文化讲坛等线下活动，实现了图书阅读与生活场景的连接、服务人群的细分，同时拉近了人与人之间的距离，让消费者在这里找到志趣相投的人;通过以点带面的方式，对公众的不同兴趣点提供内容推介，展开相关线下活动，打造享受兴趣的体验模式，为消费者展现不同的生活方式，以此带动相关消费。消费者表现出对文化和生活的兴趣和追求点辐射出多元的面，在书店的场景中相互渲染，相互作用，彼此强化，在此过程中产生新的消费动力。实体书店在满足公众知识获取的基础上，以文化、品味、象征、符号满足消费者的精神文化需求，引导着一种生活方式和文化精神，同时塑造着书店文化符号，确立城市文化地标的地位[7]。

三、结语

实体书店作为文化知识传播阵地和公共文化服务的组成部分，在参与城市文化构成方面具有重要意义;作为出版产业链中的一环，起到连接出版上下游的作用。随着时代的发展，公众在精神文化需求方面的转变，促使实体书店也实现了自身由图书销售场所、文化阅读空间、多元化的文化体验中心、综合性文化城市中心的角色变迁。无论书店在空间和功能方面进行怎样的扩展与延伸，满足大众对图书阅读与知识的需求是书店的根本职能，其核心都是塑造人的文化空间。实体书店以文化为空间塑造的核心，并把这一理念渗透到书店内的各个功能中，实现了空间的再造与价值的重塑。

参考文献：

[1]申军.新时期外文类实体书店的转型与发展[J].出版广角，2019（14）：57-59.

[2]段弘.图书馆×书店：从公共阅读空间中的生产到生产公共阅读空间[J].出版广角，2019（8）：6-10.

[3]邵娟.场景理论视域下实体书店的公共阅读空间建构[J].科技与出版，2019（8）：31-35.

[4]趙颖，王宁.从图书卖场向文化体验店转变——文化创意产业视角下的实体书店体验设计刍议[J].中国出版，2016（16）：41-44.

[5]杨扬，宋莉.透视澳大利亚独立书店的发展战略和经营特色——以2016年“全球最佳书店”墨尔本Readings独立书店为例[J].科技与出版，2017（2）：100-104.

[6]兰庆庆，赵泽洪.独立书店文化空间的三维建构——以重庆“南之山书店”为例[J].出版科学，2020，28（2）：82-87.

[7]许丽云，孙亮.后现代消费社会中实体书店的身份转变与品牌形象塑造研究[J].中国出版，2016（20）：7-9.

[责任编辑：武典]