像尤文图斯这样的“生活方式品牌”会占领中央空调行业吗？

钱亮

在消费升级和消费分级的背景下，“生活方式品牌”正在兴起。近日，尤文图斯足球俱乐部正式入驻中国某新兴网络购物平台，成为2021年第一个登陆中国电商平台的海外顶级体育IP，以期向更多的中国消费者展示“生活方式品牌”的独特之处。

对于此次合作，尤文图斯俱乐部表示，该平台年轻、独特、拥抱潮流的特点与其追求大胆、优雅和骄傲的品牌理念非常契合，尤文图斯希望通过该电商平台，用产品和服务传递出作为一个“生活方式品牌”的独特之处。从一家足球俱乐部到成为一个消费品牌，尤文图斯的跨界不禁让人联想到时下正被热议的观点：“未来，一切品牌都将是生活方式品牌”。不过，这个观点适用于中央空调行业吗？

生活方式品牌会入局中央空调行业吗？

穿着尤文图斯联名T恤，在尤文图斯概念旗舰店（J Store）购物，下榻尤文图斯旗下酒店（J Hotel），已成为年轻消费者的一种生活体验。未来，尤文图斯会入局能够为消费者创造健康洁净的生活空间的中央空调行业吗？

尤文图斯大概率不会。但是，其他生活方式品牌呢？

一位“米粉”在小米社区内提出产品建议。他写道：“希望小米可以推出中央空调产品。当下，不管是平层、复式，还是排屋、别墅，都开始安装中央空调系统。消费升级使越来越多的人选择中央空调来替代台式空调。”他的建议体现了众多“米粉”的呼声，也代表了众多年轻人的心声。那么，“小米的第一台中央空调”能否早日提上日程呢？

虽然，曾经与空调界知名品牌对赌并落败，但是小米现在已经入局空调行业，近期还推出了“年轻人的第一台新风空调”。不过，与家用空调相比，中央空调技术难度大，对企业要求较高。未来，小米是否会入局中央空调领域，何时入局？小米并没有给出答案。

2020年11月，特斯拉跨界暖通空调领域的传闻成为行业的热点话题。在一次活动中，特斯拉CEO马斯克曾对股东表示：“空调是一个我非常乐意进入的领域，可能明年（2021年）就会开始着手。我相信我们能够制造出更加安静、更加节能、效率更高的空调”。马斯克在活动中宣布，特斯拉正在开发一个项目，该项目将利用特斯拉Y型电动汽车热泵的部分原理来构建一个住宅空调和供暖系统。

特斯拉总部所在的美国市场，基本以家用中央空调为主。根据特斯拉已经对外分享的一些商业消息来看，马斯克所乐意开展的空调项目应当是家用中央空调。然而，2021年已过去将近一半，特斯拉在空调项目上的进展尚未传出任何消息。

尽管小米、特斯拉等生活方式品牌尚未入局中央空调，但是如果细究那位“米粉”的建议，我们会发现文字的背后是人们对于更加舒适、更加美好的生活环境的追求。从一定的角度看，“中央空调”的确是实现理想生活的一种选择，尽管其费用比壁挂机贵，但还是有越来越多的人愿意为其埋单，并期待通过这种方式营造理想的生活环境。当前，市场上不乏专业暖通品牌推出的众多个性化产品，那么这位“米粉”為什么更期待小米推出中央空调产品呢？

一言以蔽之，即小米已成为他的生活方式品牌，他更期待其理想生活由小米来打造。

中央空调品牌能够转型为生活方式品牌吗？

在世界足坛，百年俱乐部并不少见，但是像尤文图斯一样转型成为生活方式品牌的实属罕见。在中央空调行业，同样不乏百年品牌，它们是否也能如尤文图斯一样成功转型为生活方式品牌呢？

生活方式最初作为社会学中区别阶级或阶层的重要指标，后来被引入市场营销等其他细分领域。如今，随着国内经济的发展，人们的消费水平不断提高，其不再被动地接受品牌传递的信息。尤其是在互联网沉浸式环境中成长的新生代人群，他们正成为主力消费群体，其个性化的消费需求，促使很多品牌不断调整自己的定位，研发出更加年轻化、智能化的高颜值产品，以获得新生代人群的认可。

除新生代消费者外，越来越多的消费群体开始“自我”觉醒。消费的罗盘悄然转换，“我要选择谁”变成“谁更适合我”。在这个信息爆炸的互联网时代，消费者所看重的不再仅仅是产品本身，还有品牌背后所代表的价值，所以品牌在为客户提供服务时，不仅要实现产品的升级迭代，更要满足用户的价值期待。

美国西北大学凯洛格管理学院教授Alexander Chernev认为，品牌通常会通过功能性价值、心理性价值和货币性价值三个维度来增加客户价值。而生活方式的定位属于其中的第二个维度，即将生活方式作为自我表达的方式之一，用户通过使用什么品牌来表达自己是谁——这将是大势所趋。

“芳林新叶催陈叶”，符合时代特点、消费者需求的新生事物锐不可当，“生活方式品牌”终将会进入中央空调行业，引发新一轮市场竞争。