进击电商，小鹅拼拼去“种草”

文/ 刘会会

对于电商，腾讯一直没有停止探索的步伐。

去年4月，腾讯正式推出社交电商平台——小鹅拼拼，主推日用百货、零食水果等快消品类。经过一年的沉淀，小鹅拼拼全新上线“种草号”，并改变以往“公众号+小程序”的双平台运营模式，开发出独立的电商App。小鹅拼拼的slogan也从“没有什么事情比买到好东西更快乐”更改为“享受每一分”。

那么，背靠腾讯这座大山，小鹅拼拼的市场潜力有多大？它又有什么样的玩法？

小鹅拼拼的进击之路

根据官方介绍，小鹅拼拼是一款依托腾讯熟人社交关系的电商平台。用户可以在平台内分享购买的商品，并通过真实的社交推荐，达到向他人种草获得返利的目的。

从2020年4月上线至今，小鹅拼拼主要经历了以下几个阶段：

第一阶段：打造“群小店”。前期的“群小店”利用微信内的私域流量，只要用户将“群小店”分享到微信群内即可开店。“群友买货，群内人人有福利”的奖励模式以及“谁分享谁当店主”的KOL式引导，一定程度上激励了用户对社群和群小店的积极运营。群内的用户也成为了小鹅拼拼后续发展的潜在忠实用户。

在功能设计上，前期的小鹅拼拼小程序只有“首页”“我的”两个页面。“首页”只有简单的头部banner（横幅广告）推荐位，以及根据算法向用户推荐的拼团内容。“我”的部分则是一些基础的订单系统。这时的小鹅拼拼只是初具电商的基本功能。

前腾讯高级产品经理、粒子互动CEO向国屹认为，小鹅拼拼前期以“公众号+小程序”的模式，符合腾讯一贯小步快跑、快速迭代的策略。通过简单的设计，让用户看到产品，再通过不断的反馈来优化产品；另一方面，小鹅拼拼上线时，小程序电商正处于红利风口。比如，黎贝卡、小小包麻麻、享物说、松鼠拼拼、食享会、十荟团等都是通过小程序快速裂变获得增长。

第二阶段：提高互动，上线站内游戏。在前期的基础上，小鹅拼拼在娱乐性方面加强了与用户之间的互动，上线了“小鹅寻宝”和“小鹅庄园”两款站内游戏。以“小鹅寻宝”为例，通过采用大富翁的游戏形式，提供丰富的游戏奖励，在增加用户趣味性的同时，也增加了部分商品在用户端的曝光量。

第三阶段：上线“种草号”。这一阶段的小鹅拼拼主要有两大变化：一是增加“朋友喜欢”页面，即“种草号”。用户分享喜欢的商品，如果朋友的点赞达到一定数量就可以享受返利。与此同时，对于有价值的内容，小鹅拼拼会进行流量倾斜，推送给好友以及相似兴趣圈层的用户。如果有其他用户被种草跟买，便可获得二次返现。

小鹅拼拼通过分享链接，形成交易后即可获得返现的模式，与阿里妈妈、淘宝客等返利平台相似。但与它们不同的是，小鹅拼拼的这一模式是基于精准算法下的熟人社交，种草效率更高。

另一个变化是小鹅拼拼独立App上线。前期，小鹅拼拼采用小程序和公众号的双平台运营模式，这可以看做是腾讯初进社交电商赛道时的试水。当获得一定的流量与用户基础后，小鹅拼拼独立App正式上线，为以后实现更多功能板块打下基础。

刚推出之际，我们在小鹅拼拼的身上看到了拼多多的影子，随着升级，小鹅拼拼正在试图探索出一条自己的发展道路。

发展之路道阻且长

拼多多的快速崛起，让其他平台见识到了“低价+拼团”模式在下沉市场迸发的潜力。随后，阿里推出聚划算加入战局，京东推出“京喜”，在微信上加速收割流量，苏宁亦推出“苏宁拼购”等。

小鹅拼拼的玩法也是基于同样的逻辑。从命名来看，“小鹅”与“小额”同音，低价策略以及现如今所采用的补贴、拼团等营销模式，也是为了吸引下沉市场的消费者。

虽然此前腾讯已经在社交电商赛道投资拼多多，但小鹅拼拼却是他们直接走下沉市场的第一次尝试。所以，相对于被腾讯投资的拼多多、京东等电商平台，小鹅拼拼一直被看做是腾讯的“亲儿子”，有着其他社交电商无可比拟的优势，但事实真的是这样吗？

在向国屹看来，电商平台商业模式的核心有两点：一是流量，二是产品。背靠腾讯，小鹅拼拼在初期运营的很长时间内不用担心货源的问题。但作为一个新内容社交平台，小鹅拼拼面临的一个问题是流量从哪里来？虽然前期小鹅拼拼可以享受到微信内部天然的流量，但诞生于流量思维之上的社交电商，必将受困于流量。拼多多就是一个典型的例子。初期，拼多多借助微信在短时间内积累了近3亿的原始流量。但流量是一把双刃剑，随着社交电商平台在商品品类、营销玩法以及目标用户愈发的同质化，拼多多的获客成本逐渐提高，增长乏力。

回到小鹅拼拼，像拼团、积分、满减等玩法早已成为社交电商的传统玩法，如果小鹅拼拼在玩法上没有较大的创新，那么很难提高平台的社交裂变效应和用户转化率，也就无法提高整个电商小程序的运营效率。

除了创新力度不足外，小鹅拼拼目前还没有培养起用户的使用习惯。从目前小鹅拼拼的最新动作来看，“种草”是小鹅拼拼近段时间的新着力点。但令人存疑的是，小红书、豆瓣小组等具有种草文化的社区早已在KOL、名人、明星的带动下，形成了强大的流量效应，且具备极强的用户黏性，而对于缺乏用户使用习惯的小鹅拼拼来说，“种草”能否为小鹅拼拼带来明显的转化率还是一个未知的问题。

其实，小鹅拼拼想要成功，关键点是要将腾讯拥有的庞大私域流量实现转化。基于这一逻辑，小鹅拼拼想做好内容导购电商，短视频和私域或许是未来的发展重点。

目前直播电商江湖格局基本已定，淘宝、快手和抖音形成“三国杀”。未来直播电商行业的红利机会依然很大，但入局门槛越来越高。在腾讯直播生态中，仅有的看点直播和小程序直播，很难为小鹅拼拼持续提供支持。

2019年，微信定下“视频号是未来的发力重点”的发展基调。跟随“老大”微信的发展方向，才能抓住微信生态内短视频商业化的流量红利机会，未来小鹅拼拼可能会与视频号、公众号、小程序、微信群等打通，形成交易闭环。或许以后我们可以在视频号上看到小鹅拼拼的商品链接。

当然，现在的一切还只是猜想。在激烈的电商赛道上，“小鹅拼拼”能否杀出一条血路，依然是个悬念。