绿色维度的“能力与责任”

吴伯凡

《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》

（美）丹尼尔·埃斯蒂等著

张天鸽等译

中信出版集团

2020年6月

“绿金”的说法，今天已相当普遍，“绿色竞争力”的观念也越来越深入人心，但很少有人知道它们源自埃斯蒂和温斯顿的这本《从绿到金》。

当然，这不是那种只提出一些概念和目标的书。把作为外在责任的环保转化为内在的竞争力，远不是做环保秀、公益秀那么简单，本质上是事关企业全局的创新行动。经营过企业的人都知道，创新常常是一件说起来让人兴奋，做起来常常令人沮丧的事情。诱人的大目标必须被分解为一个个不仅乏味而且艰难的阶段性目标和步骤，每一个步骤都包含极易忽略但常常又十分致命的风险，只有在突破一个接一个障碍，化解种种意料之中或意料之外的风险后，才能实现目标。因此，这本书不同于常见的那种环保励志读物，而是一本指导企业实施“绿金”战略的操作指南。

能力与责任的关系，早已是一个引起普遍关注和讨论的话题。人们普遍认为，能力是内在的，是自身的禀赋;责任是外加的，虽不愿承担，但必须承担。越来越多的人开始意识到，能力与责任不是无关的或对立的，而是相通的。不负責任既是一种道德缺陷，也是一种能力缺陷，“缺德”就是一种“无能”。背离道德的人其实是可怜的失败者，他的行为逻辑是“强盗逻辑”而非“强者逻辑”。“能力越大，责任越大”，蜘蛛侠的这句话可以从另一个角度来解读：与其说能力越大，责任就应当越大，不如说能力越大，责任必然越大，因为只有担负巨大责任的人，才是拥有更大能力的人。

史蒂芬·柯维认为，责任其实是一种“反应能力”，应该从“高效能”的角度看待责任。一方面，不负责任常常是低能者的一种代偿性行为——因为低能，所以把不负责任作为“捷径”;另一方面，习惯性不负责任也常常导致低能，就如同习惯使用暗器的人不可能是武艺高强的大侠。

要读懂《从绿到金》，首先要理解作为其理论前提的“责任即能力”观念。迈克尔·波特说过，哪怕是让一位天使经营一家企业，也必须盈利，否则这家企业很快就会不复存在。履行环保责任是做好事，但企业做好事不是“燃烧自己，照亮别人”，必须以做好企业为前提，否则很快就会“蜡炬成灰”。如果企业倒闭，好事也就无从做起。最好、最具创新性（同时也可能是最难）的方式是通过做好事做好企业，通过做有利于环境的事获取利润。这要求具备一种比单纯做好事或单纯获取利润难得多的超能力，也就是实现从绿色（环境）到金色（利润）的能力。举例来说，做新能源汽车并不难，通过做传统的汽车获利也不难，难的是通过做新能源汽车获利，而且获得比传统汽车更快的增长速度和更多的利润。

“从绿到金”正在成为一个新的游戏规则，谁能在这个游戏规则下取得竞争优势，谁就能在下一轮竞争中赢得领先地位。绿色既是责任所系，也是商机所在。如果绿色只是一种责任，不会有多少企业参与并且持续参与。只有企业能从绿色中淘到真金，环保才会变成自觉自发的行为，越来越多的企业就会加入环保队伍。绿色竞争力早已不是一种迎合时尚的话语策略。

值得一提的是，这本书的英文版出版不久，有两位美国人先后获得诺贝尔和平奖。美国前总统奥巴马在2009年获得诺贝尔和平奖时，很多人感到诧异。其实，奥巴马比美国前副总统戈尔（因大力提倡环保，获得2007年诺贝尔和平奖）更有资格获这个奖。奥巴马的“绿色新政”不仅包含环保诉求，也包含提升国家竞争力的用心。他说，美国很长一段时间总是为石油打仗，原因就是“我们把最重要的资源放在了敌人那里”。在今天看来，绿色新政对于美国国家竞争力的意义和效果已经相当明显。美国在能源上的“组合拳”（其中包括绿色能源）不仅已经扭转美国在能源上的被动局面，而且在并不算长的时间内，在一定程度上完成“能源的去石油化”，把石油降格为一种“正在过时的能源”。

（本文摘自该书“推荐序”，略有删改，标题为编者所加;编辑：臧博）