消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验

刘 娟 ,张建强 ,仲伟俊

(1.东南大学 经济管理学院,南京 210096；2.江苏师范大学 品牌营销研究中心,江苏 徐州 221009)

随着“互联网+”经济新形态的发展,以微博、微信等社交媒体平台为载体的口碑营销已成为主流营销渠道之一[1]。艾瑞咨询调查结果显示,超七成消费者认同“相比广告,我更相信口碑推荐”的观点,促进他们购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”[2]。在这种背景下,越来越多的企业开始将口碑推荐与广告相结合,形成一种全新的广告形式——消费者生成广告。企业通过物质奖励或用户体验进行刺激,使消费者自愿将其产品或品牌分享到朋友圈、转发到微博、参与大众点评等,形成消费者与消费者之间的互动,从而借助消费者的努力生成、推广其广告。例如,小米在2018年5月发起母亲节互拍摄影大赛,活动要求“母子互拍照片,转评微博并晒出互拍图,有机会获得小米MIX2S一台。”小米通过“转发送手机”活动赢得了大量的点赞、转发与评论,以微弱的成本撬动市场关注,取得极佳的营销效果。再例如,美团外卖一直致力于微信“红包分享”活动,同样引起用户广泛关注与分享,取得了很好的口碑营销效果。

通过上述案例不难看出,影响消费者生成广告的重要因素至少有3个：一是奖励水平,即企业给予生成广告的消费者多少好处,包括礼品、现金、优惠券、折扣等奖励形式；二是隐私代价,即消费者生成广告中涉及多少私人信息,包括晒照、评语、关注等可能暴露出的个人生活现状、心理情绪以及兴趣爱好等信息；三是产品类型,即消费者更愿意或不太愿意分享的产品品类。已有的研究只关注到奖励水平[3],或者从企业荣誉[4]、品牌形象[5]、媒介平台易用性[6]等角度分析消费者生成广告。但这些研究大都基于企业视角,忽略了对消费者和产品本身的考量。从消费者视角看,相较于其他形式的广告,消费者生成广告的真实性与可靠性更受青睐,但这些须以消费者隐私为代价。从产品视角看,享乐产品具有娱乐性,更易激起消费者分享兴趣,而日常功能性产品却未必能达到引爆效果。因此,除奖励水平之外,隐私代价和产品类型也是影响消费者生成广告效果的重要因素。

基于此,本文研究奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生产广告之间的影响关系,从理论上补充过去研究的不足,从实践上指导企业科学合理地引导消费者生成广告。在“互联网+”蓬勃发展的今天,如何将营销渗透至媒体平台、如何通过刺激使生成广告成为消费者的内生驱动力,这些都是企业面临的现实问题。本研究对企业营销实践具有一定的指导意义。

1 文献回顾与研究假设

1.1 消费者生成广告

消费者生成广告(Consumer Generated Advertising,CGA)是指消费者通过朋友圈分享、微博点赞转发、大众点评等信息技术手段在互联网平台上创造出与企业产品或品牌相关的内容[7]。第一则消费者生成广告诞生于2004年,美国职业学校教师George Masters将其为iPod Mini制作的60秒动画广告上传至个人网站,该广告在一个月内被观看了50余万次[8]。自此,消费者生成广告引起业界和学界的关注与讨论。消费者生成广告与传统广告的本质区别在于广告制作与传播主体的颠覆性[9-10]。一方面,广告发布的主体不再是企业,消费者由广告的被动接收者转变为品牌的“推荐人”；另一方面,广告也不再是单向传播,而是企业与消费者、消费者与消费者之间的信息互传。

现有关于消费者生成广告的研究可以概括为3个方面：

(1)消费者生成广告类型。Muntinga等[11]将消费者生成广告由低到高划分为3种层次：消费、贡献及创造。消费是最低层次,指消费者下载、观看、收听及阅读广告信息；贡献是中间层次,指消费者评论广告或相关品牌信息；创造是最高层次,指消费者编写、创作、上传、发表与品牌有关的信息。Berthon等[12]从公司是否参与角度将消费者生成广告划分为“推荐奖励类CGA”与“自我驱动类CGA”。前者是指受企业鼓励、支持和引导的消费者生成广告,例如企业通过“好评返现”、朋友圈“分享集赞享优惠”等有偿活动激励消费者转发信息,这种激励方式也称作推荐奖励计划[13]；后者是指消费者受自我驱动生成的广告,例如见到有创意的广告或感兴趣的品牌故事,消费者自愿向朋友分享。

(2)消费者生成广告效果。真实性是受众评判消费者生成广告效果的一个重要标准,信源效应理论认为广告创作主体(即信息源)是影响广告真实性的重要因素之一[14]。张艳辉等[15]指出信息源的可信度有助于提高消费者对信息的采纳。Kozinets等[16]认为与企业发布广告相比,消费者生成广告具有真实性和可信性,能够加强消费者对产品或品牌的积极态度。王平等[17]研究发现,消费者生成广告具有“劝说效应”和“示范效应”,不仅能增进其他消费者对品牌或产品的了解,还可以带动他们参与到企业的营销活动中来。例如,消费者参与“朋友圈集赞享优惠”活动时,其转发行为会引导更多用户在点赞同时也加入该活动,从而使口碑传播不断延伸发展。

(3)消费者生成广告动机及影响因素。Compbell等[18]和杨洲等[19]认为内在享受、自我提升与改变观点是消费者生成广告的创作动机。“内在享受”指有艺术倾向的人通过某种技能在创作广告过程中感知快乐、享受创作过程；“自我提升”指消费者借助生成广告达成自我提升与自我促销的创作目的；“改变观点”指消费者为了影响或改变他人对品牌特定思维模式或观点而进行的广告创作。除此之外,消费者生成广告的动机还包括合作(消费者与公司或其他消费者一起创作与品牌相关内容的渴望)、社群认同(社群成员通过个人影响品牌理念以增加社群认同感)、控制(消费者自主改变品牌估值从而产生控制感)和归属(消费者通过生成广告获得自我实现,从而对身份进行新的构架以获得归属感)[20]。赵宇翔等[21]将影响用户生成内容(包括广告及非广告内容)的因素归纳为3个维度,包括社会驱动维度如消费体验、线下活动等,技术驱动维度如技术感知易用性、技术可靠性等,以及个体驱动维度如责任与义务、归属感等。

当前学界针对消费者生成广告进行了多方面的探究,但仍存在如下不足：首先,国外对消费者生成广告的研究成果丰硕,而国内研究相对缺乏；其次,国内的研究方法较为单一,主要基于定性方法,缺乏实证研究；最后,对于消费者生成广告动机及影响因素的研究有待补充,更鲜有对隐私代价、产品类型等重要因素的分析与讨论。

1.2 奖励水平对消费者生成广告的影响

对于企业而言,制定合适的奖励水平对消费者生成广告意愿具有重要影响。已有研究发现,消费者参与生成广告的行为受多方面因素的影响,包括努力程度[3]、企业声誉[4]、消费体验[6]、外部奖励[22]、奖励类型与分配方案[23]等。孟雷等[4]的实证研究表明,企业声誉对消费者生成广告意愿有正向影响。王平[6]认为良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力。Wang等[22]通过对虚拟游戏社区的用户参与和分享行为研究发现,外部刺激(利益、娱乐等)是影响消费者参与和分享虚拟游戏社区的重要因素。朱翊敏[23]研究指出,当企业提供有形奖励时,奖励现金比购物券等其他优惠方式更能刺激消费者生成广告。

根据社会交易理论,消费者是否愿意生成广告取决于其在该行为下的感知收益和感知风险[24]。当面对不同的奖励水平时,消费者将权衡感知收益与感知风险。随着奖励额度的提高,消费者感知价值不断提高,生成广告的意愿得以加强。互惠理论亦可解释该推断。互惠是社会互动的一种基本规范,它是指人们对于得到的好处、礼物和奖励将予以回报[1]。当消费者感到自己成为某种利益的受益者时,就会产生一定要归还好处的心理压力,使之变成一种“义务”[25]。互惠理论认为“奖励”会激发消费者与企业之间产生互惠关系,降低消费者的社会成本,促使消费者建立回报企业的义务,从而激发消费者生成广告的意愿。因此,当企业为消费者提供奖励时,消费者将在互惠心理的作用下与企业进行社会交易,为获取企业奖励而生成广告。奖励额度越高,消费者交易意愿与互惠心理越强,生成广告的意愿也就越强。因此,提出假设：

H1奖励水平对消费者生成广告有显著影响,相对于低水平奖励,高水平奖励更能激励消费者生成广告。

1.3 隐私代价对消费者生成广告的影响

消费者在网上发布个人信息将在一定程度上曝露个人隐私,这里的隐私主要是指信息隐私,即用户对企图获取和使用其个人信息的控制能力[26]。Gross等[27]下载了Facebook 4 000 多名用户的个人资料,发现通过这些公开的资料可以推断用户的电话号码、生日、住址和社会关系等隐私信息。对于受众而言,消费者生成广告是否真实、可信、有效,在很大程度上取决于广告中蕴含的私人信息。例如,当消费者运用“买家秀”来评论所购买的商品时,其中包含了个人照片、商品细节、甚至生活环境等隐私信息,因此其评论的真实性与准确性比一般留言评论更高。Gucci、Prada等品牌在门店内悬挂设计者们的照片,这种布置比只列出设计者名单更具有可信性。因此,影响消费者生成广告的重要因素还包括消费者发布广告过程中感知到的隐私风险,本文称之为“隐私代价”。

一方面,隐私代价的付出有助于提高消费者生成广告的真实性；另一方面,当个人信息泄露过多致使隐私代价过高时,消费者隐私关注将随之加强,进而抑制消费者消费意愿及行为[28-29]。用户在使用媒介技术过程中感知到的隐私和安全保障将影响用户生成内容的意愿[21]。姚曦等[5]运用扎根理论分析发现,消费者在推荐企业品牌时会理性判断由推荐行为而产生的隐私风险；简予繁[30]也证实了消费者生成广告的阻碍因素包括感知风险。由社会交易理论可知,感知收益与感知风险共同影响消费者生成广告。隐私代价的提高使消费者风险意识不断增强,从而激起消费者紧张、焦虑和不安[31],引发消费者自我保护行为,进而抑制消费者生成广告意愿。因此,提出假设：

H2隐私代价对消费者生成广告有显著影响,相对于高隐私代价,低隐私代价更能激励消费者生成广告。

消费者生成广告意愿由于隐私代价而变得复杂,这种复杂性影响消费者对收益和风险的感知[32]。前景理论认为,消费者在决策时将评估收益与损失,相对于收益,消费者更加厌恶损失[33-34]。当消费者面对较低的隐私代价时,其隐私关注及风险意识(即损失)较低,故在同等奖励水平下生成广告的意愿较高；当消费者面对较高的隐私代价时,其隐私关注及风险意识较高,较高的损失弱化了同等奖励水平所带来的价值感知(即收益),使消费者规避风险,抑制生成广告的意愿。由此提出假设：

H3隐私代价影响奖励水平对消费者生成广告的作用,具体表现为：低隐私代价下,奖励水平对消费者生成广告的影响差异显著；高隐私代价下,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。

1.4 产品类型对消费者生成广告的影响

产品类型是消费者行为研究的重要变量,不同产品类型引发不同的消费者行为效应[35]。产品类型是根据产品的功能、属性、使用情境等特征对产品进行分类。根据产品的属性及价值诉求,借鉴既有文献将产品类型分为实用品和享乐品。实用品是指基于理性认知,为消费者提供功能型利益,帮助消费者获取某种功能或达成目的的工具性产品,例如餐巾纸、牙膏等；享乐品则提供更多的体验消费,强调感觉或感官上的刺激感受,让消费者产生感官愉快、幻想或娱乐的产品或服务,例如电影、音乐等[36]。相较于实用品带来的功能收益,享乐品更多地提供社会收益与情感收益[37]。

朱华伟等[38]研究指出,消费者对于功能型产品和享乐型产品的心理印象不同,功能型产品呈现出效能型品牌形象,而享乐型产品呈现出温暖型品牌形象。当品牌形象符合消费者心理图式时,消费者对产品的购买意愿更强。朱翊敏[39]研究发现,不同产品类型带给消费者不同的消费体验与情绪。在慈善营销活动中,消费者对享乐品的慈善活动比对实用品响应更为积极。朱翊敏[23]还证明,不同产品类型对消费者推荐企业品牌的意愿产生影响,相较于实用品,消费者更愿意推荐享乐品。一般而言,当消费者的功能型利益得到满足时,其初级情感(如安全)被激发；当消费者的享乐型利益得到满足时,其高级情感(如兴奋)得到刺激,从而更加有意愿创作、发布广告[40]。因此,提出假设：

H4产品类型对消费者生成广告有显著影响,相对于实用品,享乐品更能激励消费者生成广告。

奖励水平对消费者生成广告的影响也受到产品类型的调节。虽然实用品与享乐品都能给消费者带来利益与价值,但享乐品比实用品更难找到好的购买理由[41]。在一定经济条件下,把钱用在享乐品上经常被视为一种浪费,人们会感到内疚,这种内疚使消费者产生“付钱的痛苦”[42]。姚卿等[43]认为与实用品相比,消费者的内疚感使享乐品带来后续消费行为的可能性较低。但在现实环境下,人们也会为合理购买享乐品寻找理由。Miller等[44]研究发现,消费者体验价值(如努力程度、慈善行为、外部奖励等)会促使消费者降低自我控制而选择享乐品。上述研究表明,消费者购买享乐品比购买实用品产生更多内疚感、付钱的痛苦,所以消费者更加关注如何将消费行为正当化、合理化；同时,享乐品为消费者提供体验价值,增强消费者与其他社会群体的联结[34]。具体到本研究情景,当面对享乐品的奖励时,与实用品相比,消费者更有动机获取该奖励(外部奖励)以合理化其消费行为、获得享乐性价值(内部享受),因此更有动机生成广告。基于此,提出假设：

H5产品类型影响奖励水平对消费者生成广告的作用,具体表现为：对于享乐品,高水平奖励比低水平奖励更能激励消费者生成广告；对于实用品,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。

1.5 奖励水平、隐私代价与产品类型三者交互作用

根据上述理论总结分析,对于实用品而言,当生成广告的隐私代价较低时,消费者风险感知较低。此时,不同奖励水平对消费者生成广告应有不同影响,高水平奖励应比低水平奖励更能刺激消费者生成广告。相反,当消费者付出的隐私代价较高时,高风险感知促使其规避风险、保守行事,抑制自身的消费行为。此时,不同奖励水平对消费者生成广告的影响不大。另一方面,对于享乐品而言,当消费者付出不同程度隐私代价时,外部奖励能够在一定程度上缓解其隐私风险感知与内疚感,且享乐品的享乐价值与感官刺激更能刺激消费行为。因此,面对不同程度的隐私代价,不同奖励水平对消费者生成广告能够产生不同影响,在这种情况下,隐私代价不会调节奖励水平对消费者生成广告的影响。因此,提出假设：

H6奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型有不同的作用模式,具体表现为：对于实用品,隐私代价能够调节奖励水平对消费者生成广告的影响；对于享乐品,隐私代价不能调节奖励水平对消费者生成广告的影响。

研究框架如图1所示。

图1 理论框架

采用现场实验方法获取数据,对奖励水平与消费者生成广告之间的关系进行检验(H1)；同时检验隐私代价、产品类型对消费者生成广告的影响(H2、H4)以及两者对奖励水平与消费者生成广告之间关系的影响(H3、H5、H6)。

2 现场实验

2.1 实验设计

实验采用2(奖励水平：低额VS高额)×2(隐私代价：低代价VS高代价)×2(产品类型：实用型VS享乐型)的三因素组间实验设计,与实体商店合作开展“转发朋友圈享优惠”的促销活动,以在校大学生为实验被试。据CNNIC发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》[45],在中国网民中,学生群体规模最大,占比为25.4%,是网络信息技术接触最为集中的群体,并且大学生群体的人口统计特征也较为一致,便于开展组间比较分析。

为了便于实验,将刺激物设定为纸质平面广告。根据不同奖励水平(低额VS高额)和不同隐私代价(低代价VS 高代价)分别制作4 种不同的宣传海报,并将宣传海报置于不同实验场景(实用品VS享乐品)中,观察消费者生成广告的行为。其中,奖励水平通过低额奖励(1元)和高额奖励(3元)操控,隐私代价通过要求消费者分享不同程度的个人信息(分享+定位VS晒照+定位)操控,产品类型通过实验场景(文具店VS奶茶店)的变更操控,消费者生成广告数据通过观察消费者在不同场景、不同奖励水平、不同隐私代价下是否发朋友圈分享获得。

2.2 前测1：奖励水平(低额VS高额)

前测1检验本研究设计的两种奖励水平是否存在显著差异。奖励水平的设计遵循Heath等[46]提出的相对性原则,即额度应依相对值而定,以保证奖励水平的合理性与适用性。根据这一原则,有研究将产品价格的1%或5%作为低额奖励、10%或20%作为高额奖励[3],也有研究将10%作为低额奖励、20%或30%作为高额奖励[13,47]。考虑到实验成本、商店规模、广告价值及当地的物价水平,选择价格平稳且差异不大的奶茶饮品(约10元)与文具用品(约10元)作为实验刺激物。为简化奖励策略,避免过低或过高的奖励对结果产生噪声,以产品价格的10%(1元)与30%(3元)分别作为低额、高额奖励。前测选择40 名被试(男性18 名)按李克特7级量表分别对1元和3元奖励金额的价值进行打分(1=非常低,7=非常高)。结果显示,被试对低额奖励(1元)和高额奖励(3元)的感知存在显著差异(M低额=3.875,M高额=4.4,t=2.772,p=0.007),如图2所示。由此可知,上述设计的两种奖励水平梯度合理。

图2 前测1：不同奖励水平得分均值

2.3 前测2：隐私代价(低代价VS高代价)

前测2检验两种隐私代价水平是否存在显著差异。根据隐私风险评估常用的测量题项(涉及风险的事情是否与用户本人相关、是否会造成本人隐私泄露、造成泄露的操作是否可信)[48],结合本实验对题项加以适当改编,用以测量两种隐私代价设计是否合理1)本文采用的是一个问题简单测量的处理方法。正式实验后,又按标准量表重新组织了测试,要求被试根据李克特7级量表回答如下题项：“发布朋友圈推荐行为是否与本人隐私相关?”“发布朋友圈推荐行为是否会造成个人隐私泄露?”“涉及发布朋友圈推荐的所有操作是否可信?”(1=非常不相关/不赞同/不可信,7=非常相关/赞同/可信)。测试结果为：M 低代价=2.516 7,M 高代价=4.666 7,t=5.882,p=0.011。两次测试结果均验证了两种隐私代价水平差异显著。

首先,制作两种类型的海报,分别宣传两种不同的广告语：“活动详情：购买价值10元的产品并发布朋友圈推荐(一句话好评分享+定位),立享N 元优惠”及“活动详情：购买价值10元的产品并发布朋友圈推荐(晒照+定位),立享N 元优惠”。前者给予分享定位并留言好评的消费者以奖励,对应低隐私代价；后者给予分享定位并手持产品晒出照片的消费者以奖励,对应高隐私代价。然后,在大学校园内征集80名被试(男性37 名),将其分为2 组,每组40人,向每组成员各展示1种活动宣传单,解释在何种情况下可获得优惠金额,并要求被试根据李克特7级量表对分享朋友圈行为的隐私代价进行评比：“为获得该奖励发布朋友圈是否值得?”(1=非常不值得,7=非常值得)。评比结果显示,两种隐私代价层次显著(M低代价=4.1,M高代价=3.3,t=2.709,p=0.000),如图3所示。由此可知,上述设计的两种隐私代价梯度合理。

图3 前测2：不同隐私代价感知得分均值

2.4 前测3：产品类型(实用型VS享乐型)

实验采用的两类产品应满足如下条件：产品性质分别为享乐型和实用型,且被试对两类产品的购买可能性和支付意愿不存在显著差异。首先,越受欢迎的产品,消费者的购物冲动一般越大。要检验产品性质的作用,必须排除购买可能性存在的影响。其次,要保证支付意愿无显著差异,可选择两种价格相同的产品。采用文献[43,49]中的处理方法,首先,通过访谈获得学生提及率较高的享乐品和实用品。其中：享乐品包括奶茶、巧克力、蛋糕等食品；实用品包括文具、纸巾、牙刷等日用品。然后,确定范围后,招募50名被试(男性17名),采用李克特7级量表分别测量上述产品的属性(1=完全享乐,7=完全实用)。本研究将均值小于4的产品作为享乐型产品、均值大于4的作为实用型产品。通过评价打分,最终选择奶茶饮品作为享乐品、文具作为实用品,两者之间存在显著性差异(M奶茶=2.36,M文具=5.7,t=14.611,p=0.000),如图4所示。

图4 前测3：不同产品属性得分均值

2.5 正式实验

现场实验地点选在某高校旁的文具店和奶茶店(0=文具店,1=奶茶店),开展“您帮我宣传,我给您优惠”的促销活动。首先,设计制作包含不同类型广告语的宣传海报,分别印有两种奖励水平、两种隐私代价的广告语。①活动详情：朋友圈分享+店名定位,立享1元优惠；②活动详情：朋友圈分享+店名定位,立享3元优惠；③活动详情：朋友圈晒照+店名定位,立享1元优惠；④活动详情：朋友圈晒照+店名定位,立享3元优惠(0=分享+定位,1=晒照+定位；0=1元,1=3元)。将设计好的一种海报立于店内收银台处显眼位置,待顾客选定商品进行付款时,主试以店员身份向顾客介绍活动内容与要求,观察其是否转发朋友圈以获取优惠(0=不转发,1=转发),活动现场海报如图5所示。

图5 活动现场海报示例

现场实验历时30天,8种实验场景(4种海报、2家商店)各持续3～4天,共计324名被试参与实验,其中有效被试315人。在有效被试中,男性130名,占41.3%；女性185 人,占58.7%。89 名被试参与了优惠活动,占28.3%。观察消费者行为结束后,依照前测的量表题项,以谈话的方式获取被试对奖励额度、隐私代价及产品属性的感知数据,以便操控检验。同时,本文取得了部分消费者在朋友圈生成的广告,如图6所示。本文还通过口头交流的方式取得了消费者日常发朋友圈的频率数据,以便对其进行有效控制。在有效被试中,高频率发朋友圈的有10人,占3.2%；经常发朋友圈的有21人,占6.7%；发朋友圈频率适中的有67人,占21.2%；偶尔发布朋友圈的有104人,占33.1%；很少发朋友圈的有95 名,占30.1%；从不发布朋友圈的有18人,占5.7%。

图6 消费者生成广告示例

2.6 结果分析

2.6.1操控检验 通过独立样本T检验对奖励水平进行操控检验。高额奖励组被试感知价值的得分显著高于低额奖励组(M高额=4.46,SD高额=0.837,M低额=3.07,SD低额=1.008,F=2.866,p=0.045),本实验奖励水平的高低操控是成功的。对隐私代价、产品类型进行操控检验,结果显示：在高隐私代价组,被试感知付出隐私代价的得分明显较高；在低隐私代价组,被试感知付出隐私代价的得分显著较低(M高代价=4.74,SD高代价=1.284,M低代价=4.04,SD低代价=1.194,F=3.816,p=0.042),本实验对隐私代价的高低操控是成功的。相对于享乐型产品组,被试在实用型产品组的感知实用性得分显著较高(M实用型=5.165,SD实用型=1.055 3,M享乐型=3.524,SD享乐型=1.113 7,F=0.018,p=0.039),本实验对产品类型的操控也是成功的。

2.6.2假设检验

2.6.2.1主效应检验 对被试进行2(奖励水平：低额VS 高额)×2(隐私代价：低代价VS 高代价)×2(产品类型：实用型VS享乐型)的ANOVA方差分析,结果如表1所示。

表1 奖励水平、隐私代价与产品类型对消费者生成广告的影响

表1 显示：奖励水平的主效应显著(M低额=0.17 ＜M高额=0.4,F(1,307)=28.022,p=0.000),即相对于低额奖励,消费者在高额奖励下更愿意生成广告,假设H1得到验证；隐私代价的主效 应 显 著(M低代价=0.45 ＞M高代价=0.12,F(1,307)=57.563,p=0.000),即相对于高隐私代价,消费者在低隐私代价下更愿意生成广告,假设H2得到验证；产品类型的主效应显著(M享乐型=0.4 ＞M实用型=0.17,F(1,307)=12.432,p=0.000),即相对于实用型产品,享乐型产品更能激励消费者生成广告,假设H4得到验证。

2.6.2.2隐私代价的调节效应检验 奖励水平与隐私代价之间有显著的交互作用(F(1,307)=14.593,p=0.000),即隐私代价能够调节奖励水平对消费者生成广告的影响。为进一步分析隐私代价的调节效应,通过简单效应分析检验不同隐私代价、不同奖励水平下的消费者生成广告数据差异。结果显示：对于低隐私代价,奖励水平的主效应显著(F(1,156)=30.353,p=0.000)；对于高隐私代价,奖励水平的主效应不显著(F(1,155)=1.397,p=0.239),如图7所示。这表明,当隐私代价较低时,奖励水平对消费者生成广告的影响差异显著；而当隐私代价较高时,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。假设H3得到验证。

图7 奖励水平与隐私代价的交互作用

2.6.2.3产品类型的调节效应检验 奖励水平与产品类型之间有显著的交互作用(F(1,307)=7.323,p=0.007),即产品类型能够调节奖励水平对消费者生成广告的影响。本文再进行简单效应分析,检验不同产品类型、不同奖励水平下的消费者生成广告数据差异。结果显示：对于实用型产品,奖励水平的主效应不显著(F(1,154)=2.908,p=0.09)；对于享乐型产品,奖励水平的主效应显著(F(1,157)=23.546,p=0.000),如图8 所示。这表明,相对于享乐型产品,高水平奖励比低水平奖励更能激励消费者生成广告；对于实用型产品,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。假设H5得到验证。

图8 奖励水平与产品类型的交互作用

2.6.2.4奖励水平、隐私代价、产品类型的交互效应检验 奖励水平、隐私代价与产品类型三者之间的交互作用不显著(F(1,307)=1.519,p=0.219)。这说明,奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。因此,假设H6不成立。对于这一结果,本文认为,消费者生成广告受到多种因素的影响。一方面,消费者个体特征存在显著差异,不同消费者信息交互意愿不同。如上文数据所示,消费者的日常朋友圈分享频率各有不同,相对于信息交互意愿较低的消费者,信息交互意愿较高的消费者参与活动的意愿也较强,最终影响消费者生成广告的差异。另一方面,消费者在购物时存在特定的消费情境,无论是实用型产品或是享乐型产品都能在一定程度上满足消费者需求,这种需求的满足在消费者体验价值中没有优劣之分,所以实用型产品与享乐型产品的不同功能价值在实质消费行为中难以体现出显著差异。这些都有可能造成奖励水平、隐私代价和产品类型之间交互作用不显著的结果。

3 结论

消费者生成广告已有广泛研究,但学者们更多关注消费者生成广告的动机与效果,而较少从企业与消费者双方视角探究消费者生成广告的影响因素。本文基于社会交易理论、互惠理论和前景理论,通过现场实验模拟真实消费情境,研究奖励水平(低额VS高额)、隐私代价(低代价VS高代价)和产品类型(实用型VS 享乐型)对消费者生成广告的影响。

本文在已有文献研究的基础上提出了6个研究假设并进行验证。结果表明：奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告的影响均存在显著差异；同时,奖励水平对消费者生成广告的影响还受到隐私代价与产品类型的调节作用。具体表现在：

(1)奖励水平与消费者生成广告存在正向影响关系。在消费者生成广告的过程中,奖励水平是一个很重要的影响因素,消费者会随着奖励额度的提高而更愿意生成广告。隐私代价对消费者生成广告存在负向影响关系。随着个人信息泄露的越多、越敏感,消费者生成广告的意愿越低。产品类型对消费者生成广告存在显著影响,相对于实用型产品,消费者更愿意为享乐型产品生成广告。

(2)奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价的调节作用。在低隐私代价下,奖励水平对消费者生成广告的影响差异显著；在高隐私代价下,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。

(3)奖励水平对消费者生成广告的影响受到产品类型的调节作用。相对于享乐型产品,高水平奖励比低水平奖励更能激励消费者生成广告；对于实用型产品,奖励水平对消费者生成广告的影响不显著。

(4)奖励水平、隐私代价与产品类型三者之间的交互作用不显著。本文基于奖励水平、隐私代价和产品类型研究消费者生成广告的前因变量。与以往研究相比,本研究的理论贡献在于：首先,以往研究关注经济回报对消费者生成广告意愿的影响,而未考虑隐私代价的内生作用。本文将消费者生成广告的隐私代价纳入研究模型,弥补和完善了消费者生成广告的理论框架。其次,以往研究验证了消费者生成广告的部分影响因素,但缺少对消费者心理机制的考察。本文探讨了不同奖励场景中消费者的心理活动机制,特别关注了隐私代价和产品类型所起的调节作用,加深了对消费者广告生成机制的认知,在一定程度上充实了现有消费者生成广告的研究。最后,本文在研究方法上具有一定的创新性。不同于以往研究采用的实验室实验或问卷调研等方法,本文采取较为客观、真实的现场实验数据对研究假设进行验证,最大程度降低了数据收集的噪音,使研究结论更加可靠。

本研究对企业引导、开发、利用消费者生成广告进行口碑营销具有重要的启示,具体而言：

(1)本研究表明,消费者受外部奖励刺激将主动制作和传播广告。企业在设计奖励计划时,要充分考虑奖励额度的高低对消费者生成广告的影响。总之,奖励额度越高,越能促进消费者生成广告。企业还需把握好奖励成本与广告效果之间的平衡,在追求广告效果的同时保证合理投入与产出效率。

(2)本研究揭示了消费者生成广告的作用机制,有助于企业更好地判断和把握消费者生成广告的影响因素。除企业声誉、品牌形象和奖励方案等企业方面的因素外,消费者为生成广告而付出的隐私代价也应引起足够的重视。企业在设置具体的活动要求时,除了提高消费者生成广告的真实性以达到吸引其他消费者目的之外,更应该站在推荐人的立场考虑,尽可能降低推荐人风险,并与推荐奖励相结合,增加消费者感知价值。例如,一些淘宝网店在要求消费者“扫描二维码+N字好评+晒图”享“好评返现”时,可以简化要求,在保证消费者生成广告一定程度真实性的前提下,适当剔除部分激起消费者隐私关注的要素。此外,企业也可根据不同返现要求,设置不同水平的返现金额,将奖励额度与生成广告要求相结合,降低企业运营成本,打出有力的组合拳。

(3)企业应根据自身产品属性与特点设计不同的营销活动。对于实用型产品,企业需制定适当高的奖励水平才足以刺激消费者生成广告。相反,享乐型产品不仅给消费者带来感官刺激,更能满足消费者情感和精神需求,产品本身具有驱动消费者生成广告的动力。对于这类产品,企业可适当压缩奖励水平、节约营销成本,亦能达到理想的广告效果。

本研究得出的结论具有一定的实践意义,但同时还存在一些值得深入探讨的问题。首先,本文选择了两种产品分别作为实用品与享乐品的代表,尽管每种产品都具有很强的代表性,但仍无法完全避免所选产品自身特殊性可能对结论造成的影响,在一定程度上限制了结论的外部效应。未来研究可以采集更多具有代表性的产品对研究结论加以验证,增强结论的稳健性。其次,受经济条件限制,本文选择了高校旁的商店为实验场地,被试也是在校大学生,实验对象范围较为单一,研究结论的普遍性与适用性受到一定程度的影响。未来研究可以获取更大范围和更多类型的被试样本,检验研究结论的普适性。