基于顾客体验的星级酒店服务质量提升研究——以合肥北城世纪金源大饭店为例

赵文炜，王懿，王晓静

（合肥经济学院 工商管理系，安徽 合肥 230000）

一、顾客感知酒店服务质量研究现状

关于酒店服务质量的研究在20世纪80年代就已经开始，纵观国内外研究大多采用如下的方式进行。在前人的研究经验基础上，总结制定出评价酒店服务质量的指标进行问卷调查，之后进行回归分析、因子分析、建立结构模型等。例如，Tsang等对北京、上海、广东三地约200名拥有大饭店居住经历的外国游客进行问卷调查，通过期望值与实际感受之间进行差值比较，发现仪容仪表为正值外，其他均为负值[1]。Su等以中国休闲酒店客人为研究对象，探讨在酒店接待环境中，服务质量如何引发顾客的情感状态，进而影响顾客的行为意向[2]。Bihamta等探讨服务品质与品牌资产对马来西亚酒店餐厅食物品质满意度与品牌忠诚度的影响[3]。Ola研究了在ICT的帮助下，酒店服务中如何有效地恢复顾客信任和品牌忠诚度[4]。Nunkoo运用PLS-SEM分析法区分南非不同星级住宿的服务质量评价得分以及客户满意度情况，从而提出具体的策略提升不同星级酒店的服务质量和客人满意度[5]。Prabowo以爪哇岛三宝垄市为例，探讨服务品质、品牌形象、口碑对购回意愿的影响[6]。肖轶楠以三亚高端度假酒店的顾客在携程网在线点评为依据，利用多层次结构方程模型建立服务质量评价体系，并对中外品牌的高端度假酒店的服务质量进行比较[7]。陈海明对澳门威尼斯人度假村酒店的服务接触、感知价值、服务质量、关系品质之间存在的关系进行了研究[8]。

也有人采用SERVQUAL量表作为问卷调查的框架。例如尹华光等利用SERVQUAL量表，对张家界高星级酒店的服务质量进行研究，发现服务质量没有达到顾客的期望，同时发现“可靠性”维度的服务质量有待提高[9]。张松民以SERVQUAL量表为基础，探讨青岛饭店业服务质量的问题[10]。

近年来由于网络的发展，一些学者将网络评论选作研究的来源。例如丁鑫等对厦门康莱德酒店在携程、艺龙和去哪儿等OTA平台的网络评论进行数据抓取，运用内容分析法构建顾客感知服务质量评价体系，发现顾客关注集中在服务态度和周边环境方面[11]。耿娜娜等以携程网2042条评论为依据，对万狮京华（维景国际）大酒店服务质量进行分析[12]。

二、世纪金源大饭店简介

世纪金源集团于1991年成立，以大型购物服务广场、物业生活服务、地产开发服务、大健康、酒店文旅服务等为支柱产业，并涉及儿童、教育、消费互联网及金融服务等经营业态，是一个综合性跨行业企业集团。截至2018年，在中国大陆投资近2580亿元，员工2万余人。2005年至今，世纪金源集团13度荣获“中国企业500强”，连续13年稳居“中国服务企业500强”。2001年，福州世纪金源大饭店开业，标志着世纪金源正式涉足星级酒店业。发展至今，世纪金源集团建设五星级酒店20家，轻资产品牌8家。其中合肥北城世纪金源大饭店是2015年成立的一家五星级商务酒店，共52层，总建筑面积16万平方米，其业务以大型婚宴寿宴、会议接待、房屋租赁为主。

三、合肥北城世纪金源大饭店服务质量初步探析

扎根理论是由Glaser和Strauss于1967年提出，该研究要求从原始资料直接入手，通过观察和概括构建出理论框架[13]。依据扎根理论对合肥北城世纪金源大饭店的网络评论开展质性研究，探索顾客主要谈论的话题，从而编织出问卷的题项，具体操作如下。

首先通过携程旅游网、途牛旅游网、去哪儿旅游网搜集关于合肥北城世纪金源大饭店的顾客评论3251条，经过词频分析，得出表1中排名前50的高频词。

表1 合肥北城世纪金源大饭店顾客网络评论前50个高频词汇

然后根据扎根理论对顾客网络评价进行编码，从而找出顾客主要谈论的话题。编码信息分析样例如表2。

表2 网络在线点评的编码信息分析样例

续表2

将网络评论中主要谈论的话题编制为问卷的题目，然后将问卷调查的结果用因子分析法进行归类，效度检验结果为KMO取值0.922，Bartlett球体检验中的sig值为0.000，通过检验，各指标分类情况见表3。将分类后的各维度分别命名为“有形性服务感知”“便捷性服务感知”“服务技能感知”“购后总体评价”。

表3 调查问卷项目设计表

在此基础上对数据进行信度检验，表3中4个维度的ɑ系数分别为：0.794、0.851、0.916、0.869，整体可靠性为0.954，均大于0.7，则说明量表信度较高。

为了确定服务质量与顾客购后感知之间存在的关系，运用多元线性回归分析，确定每个维度对产品服务总体感知影响程度的大小。

在进行回归分析之前，采用Pearson相关分析法来检验服务质量各维度之间的相关关系，以确定问卷中提取出的服务质量的3个维度是否能够衡量顾客购后总体评价感知的关键性因素，相关分析的结果见表4。

表4 服务质量3个维度与购后总体评价感知的相关性分析

从表4可以得知，服务质量3个维度与购后总体评价感知之间显著性为0.000，表明服务质量的3个维度与购后总体评价感知之间存在非常明显的相关度，说明服务质量的3个维度是衡量购后总体评价感知的关键因素。

以有形性服务质量、便捷性服务质量、服务技能质量为自变量，以购后总体评价感知为因变量建立回归模型，关于回归方程的拟合程度和显著性检验如表5所示，从表中得知显著性为0.000，显著性较强；调整后R2为0.649，大于0.5，说明模型拟合程度较好；Durbin-Watson检验DW为1.999，约等于2，说明回归方程的误差项是独立的；表5中3个变量的VIF值均小于5，说明模型不存在共线性。因此可以确定回归方程的估计和假设结论是可靠的，可以进行回归分析。

表5 回归模型检验

表6 回归分析结果

根据表6回归结果显示：3个维度的t值分别为3.142、4.247、4.106，显著性均小于0.05，具有统计学意义，因此说明有形性服务质量、便捷性服务质量、服务技能质量均会对购后总体评价感知产生显著性影响。根据各因子的回归系数，可将其对购后总体评价感知的影响作用由大到小进行排序：服务技能质量（0.335），便捷性服务质量（0.317），有形性服务质量（0.253），回归方程可写为：购后总体评价感知=0.335×服务技能质量+0.317×便捷性服务质量+0.253×有形性服务质量。所以对顾客而言，他们更看重服务人员的服务质量，其次是服务给顾客带来的便捷性程度，最后才是该酒店的有形性服务。所以对合肥北城世纪金源大饭店的管理者来讲，提升服务人员的服务技能是提高服务质量应该考虑的首要问题。

四、各指标权重的确定

确定问卷量表中每一个题项所占有的重要性可以根据每个指标的相对权重来衡量。采用因子分析权数法来确定权重，首先通过因子分析法得出各指标的得分系数矩阵；然后求指标系数，计算公式如下：（其中γ表示因子分析后各指标的成分系数，β为方差贡献率，n=1,2,3...）。进行归一化处理后，具体数值见表7。

表7 各指标最终权重

五、顾客评价分值的确定

首先根据量表统计出回答每个题项所占的频率，如表8。根据问卷数据确定20个指标与评价等级之间的隶属度R，隶属度根据某一评价等级的个数占数据总数的比例确定，例如根据表8，可知RC11=（0.007，0.021，0.055，0.137，0.295，0.274，0.212），表示顾客对“该酒店的饭菜味道比较好”的感知状况这一项中有0.7%的受访者感觉非常不同意，2.1%的受访者不同意，5.5%的受访者稍微不同意，13.7%的受访者没意见，29.5%的受访者稍微同意，27.4%的受访者同意，21.2%的受访者非常同意。

表8 问卷统计各题项统计频率（%）

其次建立评价对象的等级集V，V=（v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7）=（1分，2分，3分，4分，5分，6分，7分）。

然后根据表8中的数值计算指标的得分，例如指标C11的得分FC11=RC11×VT=5.365，同理可得出其他测量指标的得分情况，结果如表9所示。

表9 各题项的评价得分

六、各指标的IPA分析

根据表9中的综合权重值和评价分值，以各指标权重值的平均值和各指标评价得分的平均值为分割线，做出IPA分析图，如图1所示，从而进一步了解各指标之间的关系。其中第一象限代表评价得分和重要性取值都高的区域；第二象限代表重要性取值较低、评价得分较高的区域；第三象限代表评价得分和重要性取值都低的区域；第四象限代表重要性取值较高、评价得分较低的区域。

基于合肥北城世纪金源大饭店服务质量的IPA可以发现，有5个指标定位在第一象限，分别是：2.该酒店的服务人员穿着整洁、得体；5.该酒店清洁、卫生；11.该酒店服务效率高，顾客等待时间短；13.服务人员能迅速响应顾客的要求；20.服务人员主动为我服务。对一个酒店而言，服务人员的穿着打扮和卫生条件直接反映了酒店的外在形象，所以对提升服务质量是相当重要的。调研发现，酒店工作人员有着各自的工作服装，且不同区域的工作服装有着明显的区别，便于区分，根据酒店要求，工作人员上岗工作必须清洁卫生，衣着服饰大方得体，甚至需要化淡妆。酒店在卫生方面，安排专人每隔一段时间进行一次卫生清扫，总体卫生状况保持良好水平。由于合肥北城世纪金源大饭店的顾客类型大多数以公务出差和参加会议为主，这些顾客对时间的要求较高，所以他们注重酒店的服务效率，希望自己提出的要求能够快速得到服务员的响应，且为了提高效率希望服务员能够主动为自己服务，在这些方面合肥北城世纪金源大饭店的服务人员做得很到位。所以合肥北城世纪金源大饭店对这些指标需要保持现状，甚至要做得更好，以提升服务质量。

图1 服务质量的IPA分析图

位于第二象限的指标分别是：3.该酒店的音乐、装潢、氛围舒适；4.该酒店的客房宽敞、舒适；12.该酒店对承诺的事情一定会做到；14.服务人员不会出现服务失误；15.准确保存了消费记录（点菜清单）；16.员工具有较高的专业素质；17.该酒店的服务人员对顾客一直很有礼貌；19.该酒店内部有充分的安全感。对以上指标顾客的评价很高，但是对提高服务质量显得不是很重要，原因是合肥北城世纪金源大饭店的顾客以参加会议为主，这些顾客因为工作需要入住该酒店，且入住该酒店大多是由公司安排的，自身无法进行选择，在该酒店入住、用餐不是以享受为主要目的，所以他们不会过多地注重酒店的音乐、装潢、氛围、舒适程度以及服务人员的专业素质等。对这些指标酒店需要继续保持现状，但可以不花费太多的精力。

位于第三象限的指标有2个，分别是：6.该酒店易于停车；8.获得该酒店的信息比较容易。调查发现，多数自驾顾客对停车场的停车服务反应较大，主要是停车场停车困难，或者停车场工作人员服务不是很到位，所以他们对这一项的评价较低；但是该酒店的顾客多数是来自外地参加会议的，以打车为主，很多顾客对停车服务的状况不是很了解，所以在提高服务质量方面，停车服务的好坏并不重要。而对“获得该酒店的信息比较容易”这一项，顾客多是在参加会议前公司给予，属于被动获得信息，所以对获得该酒店的信息感知程度不高。对酒店经营者来讲，要想提高总体服务水平可将这两个方面放在次要的位置，但要适当地投入精力和时间。

位于第四象限的指标有5个，分别是：1.该酒店的饭菜味道比较好；7.酒店各区域合理分布，大厅或用餐区域指示明确、清楚；9.到达该酒店花费的时间是合理的；10.该酒店能够为顾客排忧解难；18.服务人员重视顾客的利益。在调研期间，访问了部分顾客，当问到酒店菜品质量时，都提出了自己的看法，比如顾客的反映如下：“菜品种类太少”“费用太高，味道不好”“有的菜较咸”“饭菜味道有待改进”“可以增加一点牛、羊肉，中午和晚上吃的菜品需有些变化”等。鉴于此，合肥北城世纪金源大饭店的餐饮品质是影响服务质量提升的一大问题。对“酒店区域指示”方面，在访谈的顾客中，有人提出“没有相应的指示牌，不方便辨认”等意见，在这一方面合肥北城世纪金源大饭店应增加酒店各区域的路标指示。对“到达酒店花费时间”方面，由于合肥北城世纪金源大饭店的位置坐落在合肥市区和长丰县交界处，离市区和长丰县县城较远，在区位上优势不是太明显，到达该酒店需要花费较长的时间，由于商务型的顾客对时间的要求较高，所以对“到达酒店花费时间”这一项的评分较低。“为顾客排忧解难”“服务人员重视顾客的利益”这两个指标中，部分服务人员并没有做得很好，甚至出现推诿的现象，主要原因是由于酒店的部分服务人员为来自附近小区的居民，利用空闲时间来酒店充当临时工，他们对工作的责任心不是很强，所以这一指标的评价较低。以上5个指标顾客较为重视，但是评价得分较低，对提升酒店的服务质量有着重要的意义，所以酒店应该投入大量时间和精力去努力改进，提高顾客的体验质量。

七、合肥北城世纪金源大饭店未来发展对策及建议

第一，酒店在客房舒适度、装潢、气氛以及卫生条件等方面，顾客的评价较高，这说明酒店的硬件条件比较齐全，但合肥北城世纪金源大饭店作为一家承揽会议业务的酒店，依然处于为会议、会展提供餐饮、住宿、场馆这一初级层面，这就造成了酒店对会议、会展的依赖性，极大地限制了合肥北城世纪金源大饭店长期的发展。目前我国大部分星级酒店承揽的会议业务，多是以提供会议场所、设施设备和会议过程中及会议之后的部分服务为主，产品与服务的差异化较小。所以合肥北城世纪金源大饭店为了进一步提高自身的服务质量，可以向专业型会议酒店转变，即除了提供基本的会议接待外，还提供专业的会议组织、策划和服务，甚至介入到会前筹划、举办到会后总结评估的全过程。

第二，顾客对“酒店停车方便”“为顾客排忧解难”“服务人员重视顾客的利益”这三方面的评价较低，主要是由于部分工作人员的服务不到位所造成的，所以合肥北城世纪金源大饭店应提升部分员工，特别是临时招聘的员工的服务水平。首先，可以请专业人士定期对员工在服务技能上进行分类培训；其次，在员工整体服务意识方面，酒店管理层可以通过强化企业文化、领导身先士卒、利用企业文化的方式影响员工，从而提升服务意识；再次，酒店要提高员工的工作积极性，酒店可以将员工的薪资与营业额挂钩，当营业额提升时，可以适当提升员工的薪资；从次，管理层也要了解员工，处理并维持好与员工的关系，及时发现员工的“难言之隐”；最后，可以通过内部营销方式，把员工当做顾客，发现员工的需要，向员工销售酒店的服务理念、相关政策等，让他们能够真正地了解酒店的各项活动。

第三，通常一般的私人宴请，顾客对菜品质量的评价还是较高的，这些顾客对徽、粤、闽几个菜系比较青睐。但调查结果中对“饭菜味道比较好”这一项的评分较低，主要是调查中商务会议型顾客较多造成的，这说明商务会议型顾客自助餐确实存在一定的问题，主要意见是菜品种类少、价格高、不合口味等，所以合肥北城世纪金源大饭店可以将大众青睐的徽、粤、闽菜系的菜品搬上自助餐餐桌，在不提高价格的情况下适当增加菜品品种。

第四，该酒店的顾客群以会议为主，大部分顾客对获取酒店的信息均是所在单位告知，是被动的获取，合肥北城世纪金源大饭店可维持该部分顾客群体，在此基础上进一步扩大对其他类型顾客的营销。例如酒店可以建立以营销为主要业务的网站，将酒店的婚寿宴产品、会议产品、房屋租赁等服务产品进行宣传推广；建立企业客户数据库，通过电话、邮件、短信等方式进行营销推广；还可通过公益活动，积极参与社会热点活动，或制造名人效应等方式提高知名度，进行公关营销。