新冠疫情下的在线健身视频网站运营研究——以bilibili健身视频网站为例

钟丽萍，万佳慧，钟江南，刘建武，周进，龙寰宇，尹廷廷，方庆军

2020年春天，新型肺炎疫情席卷全国。为响应国家号召，全国公共场所迅速封闭，居民积极居家防疫。面对疫情来势汹汹，我国线下健身产业遭受重创，全国多地健身房无法正常营业。疫情将我国健身直播、线上健身的方式推向高潮，越来越多的人参与到“在线健身”中来。疫情期间，国家体育总局动员知名教练员和运动员制作的科学健身视频在互联网平台上的累计播放量已超过26亿次[1];截至2020年2月5日，参与在线健身的用户累积突破了5 650万人次，最高在线的运动人数达到16万人[2]。2020年8月，bilibili视频网站(以下简称B站)联合央视新闻共同发布了《2020 B站用户健身群像》报告显示：每天有超过570万人在B站观看健身类视频。由于市场上大量健身视频的涌现，视频网站之间的竞争压力也随之袭来。如何在众多健身视频中脱颖而出并保证在线健身视频的质量，成为当前在线健身视频网站需要解决的首要问题。当前，在疫情防控常态化的背景下，探讨B站健身视频网站运营及其存在问题，并提出行之有效的优化策略，对于保障B站直播的持续、健康运营、推动线上体育的普及与疫情背景下的线上体育产业的发展具有重要的现实意义。

1 B站健身视频网站运营方式的特色

在线健身视频网站是以专业的健身技术指导和交流为目的，通过健身教练、网站直播、在线指导工具以及网友在线活动等多种方式吸引大众参与线上健身的线上健身平台[3]。视频网站的运营是一切为了提高服务效率，吸引客户参与、观看视频从中获取知名度、流量等收益的与网站运作、经营有关的工作[4]。B站的健身视频运营特色主要表现在健身UP主、会员制度、弹幕互动、网站带货及健身售课5个方面。

1．1 健身UP主

健身UP主(uploader)指在B站上传视频和音频文件的人员[5]。上传视频的UP主分为两类：一是原创类UP主，即健身教练通过自身示范来录制相关健身视频，并在剪辑后投稿到B站的相应区域，投稿时会在自制的选项上打钩;二是搬运UP主，其主要是通过转载搬运其他健身人员的视频到B站相应区域，投稿时候会标注转载的信息和来源，保障作者的著作权。健身UP主的获利方式主要以视频直播与视频投稿为主(见表1)。视频直播方面，健身教练通过直播健身相关内容而获得观众馈赠的礼物，这些礼物的获取则需要观众进行线上充值;视频投稿方面，健身UP主通过视频投稿获得收益的前提是加入充电计划或创作激励计划。充电计划是B站官方的主要活动之一，也是B站UP主获得收入的最主要途径[6]。在充电计划中，观众需要充值来获得“电池”后，才能向UP主进行充电，观众对UP主的充电行为在一定程度上可以提高主播人气，为主播创造经济来源。另外，健身UP主的收入是与B站进行分成。这种运营模式不仅使B站呈现可持续性发展，还刺激了健身UP主的创作积极性。

表1 B站健身UP主的获利方式与具体途径

1．2 会员制度

B站的健身会员制度包含普通会员制和付费会员制。这种制度相较于其他健身网站的会员制度，更能为健身会员提供多样化、个性化、人性化的服务体验。具体表现在以下两个方面：一方面，人性化的筛选机制和会员成长体验，带来了更为纯净和有趣的线上健身环境。普通健身用户通过答题考试才能成为普通健身会员，因而确保了B站健身视频网站内的会员素质普遍较高。这在一定程度上保障了线上健身环境的纯洁性，也为健身会员的产品体验打下了坚实基础。此外不同等级的健身会员也被赋予了不同的社区特权(见表2)。如果健身会员想获取更多的社区权益，就需要通过站内日常打卡、观看健身视频、与健身UP主互动等方式取得等级积分，以此提高会员等级。这种以实时反馈的鼓励形式，逐步激励了健身会员养成对该产品的使用习惯，提高了健身会员的自我价值实现感和线上健身乐趣。另一方面，极致的服务溢价感，起到了激励健身会员连续付费的效果体验。目前B站健身视频网站的付费会员主要为健身大会员。健身大会员可以享受连载健身内容抢先看的权利，观看健身直播视频时可体验高清画质、空间自主投图、评论带表情等特权。同时在健身直播过程中，成为大会员的用户便可以更加快捷清晰地看清楚健身主播的示范动作，避免出现由于画质不清晰而导致体验感较差的问题。

表2 普通会员等级权益

1．3 弹幕互动

弹幕是指悬浮在视频上方、可供用户交流、发表自身意见的评论字幕功能[7]的对话框。弹幕视频最明显的特征便是及时回应。用户可以同一时间内完成信息的发送和接收，用户相互间的隔空回复性问答模式极大地促进了用户之间对内容的讨论，无形中增添了往来互动的趣味性及互动性[8]。B站是国内以弹幕文化著名的视频分享网站。为了完善弹幕功能凸显其独有的弹幕特色，B站专门设计了一套独有的弹幕系统。在B站的健身视频中，为了最大限度地发挥弹幕的功能，弹幕已成为健身视频最主流社交互动模式。健身用户在观看健身视频时习惯于通过刷弹幕的形式进行互动、交流，以评论的方式积极主动地参与到在线健身的过程中来，随时表达自己的健身感受、动作体验以及身体感觉，使用户与用户之间产生有效共鸣，增强用户粘性和活跃度。当健身用户看到某一弹幕时，与弹幕的发送者并不一定出于同一时刻，弹幕实现健身用户之间跨越空间与时间双维度的交流。对于健身视频而言，除了视频本身所传播的信息外，健身视频中的弹幕也具备了一定的信息传播功能。比如许多健身用户会通过发送弹幕来解释UP主所提及的专业术语，或者健身用户会在视频内容高潮部分前发送预示类的弹幕提示其他的用户做好准备等等。除了以上特点以外，B站的弹幕还属于UP主激励计划中获取收益的内容之一。以上关于弹幕的诸多特点都是B站健身视频所特有的优势，也是其他健身视频网站所不具备的。

1．4 网站带货

疫情期间，在互联网的推动下，居家锻炼给我国庞大的线上用户群体提供了足够的消费动力，购买居家健身器材的人数持续高涨[9]。因此，网站带货的线上营销形式开始火爆健身视频网站。目前，B站健身UP主进行网站带货的方式分为直播带货与视频带货两种。直播带货，是指健身UP主通过B站直播平台，使用直播技术进行近距离的健身商品展示、咨询答复以及导购的新型服务形式[10]。同时“直播带货”为健身用户提供了无可比拟的互动性与时效性。它营造了线下实体购物的交易氛围，使得消费者能与健身UP主围绕健身产品进行实时的沟通。此外健身UP主通过与线下健身产品销售方进行互惠合作，通过直播带货的形式，在降低线下健身产品销售成本的同时，也以更为优惠的价格吸引了健身用户。视频带货则是指健身UP主在发布的健身视频中展示健身商品的相关用途及优点，并通过在视频中附带相关链接的方式来吸引观众消费。随着疫情暴发，视频带货迎来了“爆发期”。在碎片化的信息接收时代，短、平、快的视频充斥着人们的眼球。当带货的商品属性附加在视频中时，用户的身份也被附加上了消费者的属性，这使得带货视频需要在短时间内抓住用户的眼球，引起消费兴趣。于是，风格各异、极具特点的带货视频不断刷新着受众的认知[11]。而在网站带货中，健身类产品更是多不胜数，其中主要分为“吃”和“练”两类：“吃”包括低卡健康饮料、代餐零食、代餐棒等健身食品;“练”包括筋膜枪、瑜伽垫、跑步机、按摩仪等。尤其在疫情防控期间，能居家健身的产品更是热销。综上，B站健身视频网站带货在一定程度上很好地满足了健身用户在居家健身过程中对健身产品的需求，以及最大限度地缓解了疫情对线下健身产品销售困难的影响。

1．5 健身售课

当UP主流量人气、专业水平积攒到一定程度时就可以开始进行视频售课。相对于线下课程而言，网络视频售课可以让健身用户们利用更加便捷的场地与零碎的时间进行健身运动。由于网络视频售具有便捷、省时等优点，因此非常适用现代社会快生活节奏的年轻健身用户。由于每个人的身体状况、健身目的都不相同，UP主则会根据健身用户的各类需求和个人情况等因素制定最适合用户的健身方案，从而达到最好的健身效果。基于年轻人对于自身外在形象的重视，健身卖课成为健身直播运营重要方式之一。不少UP主已经开始推出了一些健身课程(见表3)。这些健身课程一推出就受到了许多健身用户的青睐。线上私教的方式也开始流行起来，健身、减肥、塑形本来就不是单次的训练状态和感觉，而是长期的累计进步，这就需要长期科学的周期性规划。疫情阻挡了线下健身的步伐，而线上课程、线上私教便成为居家健身的最好方式。线上健身售课的形式成为B站健身视频运营方式的新潮流。它不仅为B站留住了许多老用户，也为B站带来了许多新客源。

表3 B站部分UP主的主要健身课程

2 疫情下B站健身视频网站运营存在的问题

2．1 盈利模式单一

据B站2020年第二季度财报：B站2020年第二季度总净营收达人民币26．176亿元。其中移动游戏的营收为人民币12．480亿元;增值服务(即此前的直播和增值服务)的营收为人民币8．253亿元;广告营收为人民币3．486亿元;季度电商及其他收入为人民币1．958亿元[12]。由此可见，B 站以游戏收入和直播收入为收益来源。在疫情期间，B站健身视频网站盈利模式与往常模式一样，仅仅依靠原创视频和健身直播盈利，且直播业务并没有作为B站主推的盈利业务;B站健身网站视频运营板块也未尝试加入游戏等新型盈利模式。这与Keep等健身软件拥有健身者打卡、晒成就等吸引用户持久性使用软件的盈利模式相比，B站的健身网站盈利模式太过单一。结构单一的盈利模式在很大程度上直接影响着B站健身视频网站的收入。所以，如何丰富健身视频网站盈利模式、扩大用户层面、抓住用户消费粘性也成为后疫情时代B站健身网站视频运营迫切需要解决的一大难题。

2．2 健身内容缺乏创新

哔哩哔哩董事长陈睿在2016年的一次公开演讲中，将哔哩哔哩比作“创作的绿洲”，因为哔哩哔哩本来就是基于创作分享的社区。正是因为如此，现如今网站中2/3以上的视频均为UP主原创所作[13]。虽然说B站推出的激励机制在一定程度上保证了视频原创性，但由于居家基础健身动作不多，受众范围有限，导致锻炼形式严重受限，疫情期间居家锻炼动作得不到创新发展。B站点击率最多的健身视频也就只有卷腹、深蹲等几个常见的健身动作。大多的健身视频都是重复进行一套锻炼动作视频教学。由于健身视频内容同化现象就越来越严重，用户会逐渐产生视觉疲劳、审美疲劳。

2．3 健身UP主专业程度低

上传网络健身视频的形式大大降低了健身UP主的入门门槛。无论是普通人或是专业健身教练，都可以通过上传视频的形式进行营销宣传。B站成为UP主的方式也很简单，仅仅一个实名认证便可上传视频。这样随意上传视频的方式导致目前B站市场不仅充斥着各种低质量的健身视频，而且视频中动作专业度也极度下降。在缺乏专业指导下，用户采取的错误的健身动作和减肥方式都将严重影响其健身体验与身体健康。所以，健身UP主的专业程度也将限制用户观看B站健身视频的次数，影响健身视频的点击量，从而影响健身视频网站的收入。

2．4 健身消费带动不足

尽管近年来体育健身休闲业所占体育服务业的支出比例有大幅提升，但与占据体育服务业首位的体育用品消费相比，我国居民在体育健身休闲业的消费支出还有很大提升空间[14]。随着疫情的爆发，健身形式的受限，居家健身用品如跳绳、瑜伽垫等供不应求，但在B站健身视频网站盈利占比中，用户的健身消费支出比例极少，在发布的健身视频中也很少看到推荐体育用品、带动健身消费的视频。

2．5 健身品牌建设滞后

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。产品发展的关键主要以品牌作为保障，同时品牌也是整个产业链的关键环节[15]。在这个以品牌效应为主的网络时代，B站在其他领域早已树立了自身的品牌优势，例如，在手机领域，小米在疫情最为肆虐的二月举行了一场线上发布会;华为等手机品牌也在四月利用B站平台完成了新品发布会的直播;在快餐领域，麦当劳为了新品发布，联合B站进行了一场连续24小时的吃播。而肯德基早在去年圣诞节就已在B站做了一场活动。相较于手机与快餐等领域，B站关于健身领域品牌优势地树立还需努力。

3 后疫情时代B站健身网站运营的优化策略

3．1 调整盈利模式，丰富健身方式

相比于其他主流视频网站，B站更多依靠拥有巨大潜在消费市场的二次元产业，且B站主要采用手游联运、新番承包计划、线上线下活动、直播等一系列盈利手段。在后疫情时代，健身视频网站运营这一板块也可以在与B站网站特色相结合下采取多种盈利手段增加收入：第一，创立健身社区，加入互动模式。参与视频健身的用户在每次健身后可以用打卡的形式记录自己健身的时间及次数，晒出自己的健身成就，并对健身效果进行自我评定，随后在相关社区发布。这样不仅有利于增加用户的健身认同感，还能在用户之间及时交流健身经验，增加用户粘性;第二，打造健身游戏，玩转快乐健身。在用户健身时利用相关网络技术，加入相关场景设置，让用户仿佛置身其中。例如虚拟网络接力赛，平台可以利用相关网络技术，打造一个接力比赛场景，让用户在参与健身的同时，也能有比赛的紧迫感和竞争压力，使用户全身心投入健身活动;第三，线上线下结合，完善健身渠道。平台可与各大健身房联合打造线上线下结合模式，在网络推出健身个性化视频的同时，为同城用户提供线下指导，完善各种不同健身渠道，提高健身服务质量。

3．2 拓宽创新思维，推动健身内容创新

健身视频内容是健身视频网站运营的重要根基，决定着能否留住健身用户。只有不断丰富、创新健身内容，才能有效吸引用户。首先，在健身视频中可以加入许多新的元素，采用健身视频内容与二次元、番剧、健身游戏等相结合，营造一个与众不同的健身场景;其次，B站视频运营也可以开启其他渠道，拓宽自己的视频库，完善自身视频直播结构;最后，UP主也可以编创出各种合理的健身操，在带动健身直播气氛的同时，找准个人定位，体现个人特色，抓住观众眼球。例如最近在B站很火的帕梅拉健身UP主，已经进入了高搜索标题排行榜，虽然她在B站仅仅发了9个健身视频，但粉丝量已达到了73万。她的视频主要以有氧舞蹈操、趣味全身热身为主，用流行欢快的音乐带动健身气氛。健身动作结合舞蹈的形式，让用户更快融入健身中来。B站的受众以年轻人居多。年轻人更加需要新鲜的事物留住视线。健身直播不应只拘泥于传统的健身动作，平台和UP主要敢于打破传统思维，融入更加新鲜的血液，让本就“痛苦”的健身，变得有趣起来。

3．3 提高视频上传门槛，确保健身UP主专业程度

健身视频不同于其他视频。很多健身理念、动作出现偏差便会误导观众，带来不可弥补的后果。所以，运营部门在筛选健身视频时，要适当提高健身视频上传的门槛。例如，UP主在申请上传健身视频时，平台都应进行相关健身基本知识测试。对于测试不合格者应取消其上传视频的资格;平台要根据我国视频网站行业的相关法律法规，与其签订相应的条约合同，平台同意后才能进行直播。在签约的同时，平台也应要求申请者上传相关职业证书，保证其专业性。UP主在一段时间后，平台应设置相应阶段的健身知识考核，优化健身视频环境。在进行视频内容分类时，后台不能单靠标题进行随意分类，要重点关注视频内容，避免给用户造成不愉快的观看体验。除此之外，平台还可以根据用户日常观看视频大数据，向用户推荐其感兴趣的健身视频内容，也可以让用户制定自己喜爱的视频列表，打造属于用户自身的视频节目单。

3．4 保证产品质量，带动健身消费

现在疫情的阴霾已经逐渐散去。后疫情时代平台运营如何依靠健身视频来继续推动健身消费?可以从以下两方面考量：一方面，保证产品质量。产品质量是体现一个平台运营核心竞争力的核心。提高产品质量是保证平台占有广大消费市场、持续经营的重要手段。另一方面，拓宽消费渠道。第一，要根据市场需求，开发新产品。在疫情期间用户更多的是需要适用于室内健身的产品。而疫情过后，用户的健身需求更多地体现在室外健身产品上，所以B站平台要抓住契机，大力推出室外健身产品，带动平台消费。第二，产品价格要适应其消费群体。B站是中国年轻人聚集的文化社区和视频平台，用户群体主要是20岁左右无固定收入的用户，所以健身产品的价格要相对适应其群体消费能力，打造出“物美价廉”的健身产品。

3．5 塑造网站品牌，打造健身品牌

目前，网络市场环境变幻莫测，各大健身视频网站的竞争日趋激烈，B站打造健身品牌优势已刻不容缓。首先，B站应塑造自身健身品牌形象，增强健身品牌独特性，重视网站健身品牌的形象、标志、名称对网站品牌建设有着重要影响，建立起如虎扑体育网等象征性的网站关键词，吸引健身者对B站健身网站的关注;其次，B站可加大冠名体育赛事的力度，与球队等体育赛事队伍合作，利用群众对体育赛事关注的热潮，扩大受众群体，吸纳潜在用户，从而提升健身网站知名度，打造品牌优势，实现利益最大化;再次，B站可借助社会新闻媒体，增加健身品牌影响力。社会化媒体营销是一种新型的营销方法。此营销方法的重点是品牌必须要借助媒体和目标消费者产生对话以及练习。随着很多社会化媒体的发展和出现，借助媒体不仅可以增加电子商务企业的影响力，而且有利于建立个性化品牌[16]。B站健身网站品牌的塑造还可以充分利用明星效应。采用明星代言健身网站的方式强化健身品牌宣传，提升品牌知名度。

4 结语

在新冠疫情期间，人们对线上健身直播的需求呈现出爆发性增长，B站正是依靠着独特的弹幕系统和运营方式在众多网站中脱颖而出。因此，无论是在疫情期间抑或是后疫情时代，B站健身视频开发者要认识到健身视频网站运营中所存在的关于盈利模式、内容创新、专业程度、健身消费等一系列问题。为了实现B站在线健身视频网站运营收入的提高，促进我国在线健身直播的健康可持续发展，需要积极调整盈利模式、丰富健身方式;拓宽创新思维，推动创新发展;提高视频上传门槛，确保健身UP主专业程度;保证产品质量，带动健身消费;塑造网站品牌，打造健身品牌。