Keep的暗流涌动

2021-06-15 02:07
计算机应用文摘·触控 2021年10期
关键词:美图美颜手环

自上而下的压力

作为一家成立于2014年的公司,现在的Keep并不算年轻,后来成立的拼多多已经位列行业头部巨头的阵列。如果不能实现商业化上的突破,上市或许是Keep早日落地的又一条出路。

2021年1月中旬,Keep宣布完成3.6亿美元的F轮融资,估值在20亿美元左右。从成立至今,Keep已累计进行过8轮融资,从中获得6亿美元。一系列商业化探索虽然相继哑火,可Keep仍旧是健身类APP中的领头羊,据Keep官方公布的数据显示,截至2021年3月,其已累积3亿用户,600万日活跃用户,4 000万月活跃用户。内外因素下,Keep似乎只有盡快上市,否则很可能步了印象笔记等企业的后尘。

对于Keep而言,商业化尚算不上头号问题,流量不稳定才是它要面对的第一个难关。要知道,健身这件事并不会成为消费者的常态需求,大多数人只会在某个时期“突击”一下,比如说热恋中的年轻男女,或是被医生警告的中年人,但类似的需求会在健身计划的成功或失败后就“隐匿”。大多数所谓的健身计划会因各种原因而在一年内“夭折”,能够将健身计划持续三五年以上的,恐怕已经是人群中拥有“魔鬼般”毅力的强者。

横亘在Keep头上真正的危机,在于健身功能正在被各种智能硬件集成在手环、手表、APP甚至内容生态上。从《抖音》不断挤压《美拍》《秒拍》《小咖秀》等小而美短视频APP发展空间来看,APP超级化是一个大趋势,这导致聚焦某个点的垂直类APP,会在上游内容APP的持续挤压下而不断流失用户。

以美图来讲,美颜在这个时代变得更为常见。然而对于掀起这场浪潮的美图而言,却因为智能手机“普及”美颜功能,短视频APP大范围应用美颜滤镜功能而丧城失地。

现在无论华为、小米还是OPPO的手机上,系统相机自带各种特效功能,而美颜只是无数功能中的一个。在《抖音》《快手》APP上,图片、视频类美颜特效也是持续迭代,用户对《美图秀秀》为代表的美颜工具类APP的依赖性越来越低。这种“从高打低”的行业趋势,对于美图,对于Keep而言都是很不利的。

被持续分流的用户

Keep基本盘的健身内容,也正在面临这样的困境。如去年苹秋季首次新品发布会,就推出以健身服务为核心的新服务Fitness+(月费:9.99美元),集成了健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能。目前,小米也已通过自营品牌与生态链公司,逐步推出了米家走步机、小米手环、小米手表和NEXGIM健身车等多款健身硬件相关产品。《小米运动》也已是目前小米手环实现人机交互的主要APP之一,月活跃用户数约为1 000万。

其他科技巨头,也都在垂涎大健康、健身类软硬生态蕴藏的商业潜力,它们获取的用户一般黏性会更高。以手环、手表贴身“采集”,大量的数据沉淀在这些平台上,Keep很难“挖”走这类用户。

最关键的是,Keep的基本盘是行业最下游不赚钱的,这进一步加重了它防御对手方面的薄弱性。据悉,Keep的营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员和Keepland运动空间。据Keep副总裁、生态业务负责人刘冬此前的透露,消费品为Keep贡献的收入已超一半,一年接近年10亿元人民币的规模。其中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二的是会员;随后是广告;营收占比最少的是Keepland。不过,虽然消费品营收占比过半,但是实际利润率并不算高,利润率最高的是广告业务。

如今健身这片市场之所以没有巨头杀入,主要原因还在于蛋糕过小,就像当年的美颜经济,一旦商业变现的模式成熟,在领域上游的巨头,可以很轻松地撕开口子进入。即使现在健身市场的蛋糕并没有引起巨头注意力,可各种手环、手表自带的健身类功能,已经大大地分流了Keep原有的用户。

Keep累积了3亿用户,日活跃用户仅有600万,除了许多用户“用完即走”外。很多Keep用户跑到了其他平台也是原因之一,而这种趋势会是一种常态。

4G带来了高清图像大潮流,本是美图的“机遇”,可智能手机大厂 ,《抖音》《快手》的野蛮入侵,不仅埋葬了美图的美好未来,更分流了它积累的庞大用户群。如今,随着生活水平的提高,人们对健身的关注会上到新的台阶,对Keep来说或许并不是好事。

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