危机中的数字公共外交与政府形象建构

张莉 叶旻尔 王俞欢

【内容提要】疫情初期，欧盟因应对危机不及时、成员国互相拦截物资等负面报道受到外界质疑，国际形象受到重创。对此，欧盟委员会借助推特平台积极进行数字公共外交，回应内外关切，有效转危为机，改善了国际形象。这对我们有三点启示：一是抓住核心优势，打破刻板印象；二是内容发布有体系，内容服务政策；三是去官方化语态的转变。

【关键词】危机应对 数字公共外交 欧盟 形象建构

一、研究背景

近年来，随着智能媒体和社交平台的广泛使用，政府越来越多地使用数字技术和社交媒体开展公共外交，以促进公共外交实施主体和外国公众的对话和长期关系建构，学者们普遍采用新公共外交（New Public Diplomacy）或数字公共外交 （Digitalized Public Diplomacy）的概念对之进行表述。①2020年初开始并持续至今的新冠肺炎疫情全球大流行，不仅使社交距离成为人们生活的新常态，也使线上沟通成为公共外交的新常态。《推特外交研究2020报告》（Twiplomacy Study 2020）指出“新冠肺炎疫情彻底颠覆了外交……使外交变得真正数字化”。

与此同时，疫情危机给社会经济带来的负面影响，使一些国家和地区的政府政策和执政能力受到质疑。比如疫情初期，欧盟因应对危机不及时、成员国毫无协调地封锁边界，甚至互相拦截物资，使其欧洲一体化的团结形象和作为超国家组织的管理能力受到外界质疑，国际形象受到重创。舆观调查网（YouGov）的调研显示，各成员国对欧盟的反应普遍不满，认为欧盟的危机应对太少（too little），也太晚（too late）了。②对此，欧盟委员会借助推特平台进行数字公共外交，回应内外关切，并有效转危为机，改善了欧盟的形象。

目前，鲜有对欧盟这个超国家多边组织公共外交尤其是数字公共外交的研究。本文以新冠肺炎疫情期间欧盟委员会的官方推特为研究对象，探讨欧盟如何通过推特平台与欧洲和国际公众沟通，化解其形象危机，并结合其策略讨论对我国成功开展数字公共外交、建构国际形象的启示。

二、研究问题与研究方法

欧盟委员会于2010年入驻推特，迄今为止积累了近140万粉丝，单条推文最高互动量上万人次，该账号在增进成员国联系、传播欧盟的经济社会政策、理念、价值观和塑造国际形象等方面发挥了重要作用，是评估欧盟政策倾向和外部形象的重要窗口。

本文的研究问题聚焦于欧盟如何通过其推特的公共外交传播来应对疫情初期欧盟的舆论危机。研究抓取了2020年3月1日至6月30日欧盟在推特平台上的官方账号@EU Commission所发布的所有内容，共计996条推特为研究对象，对其进行内容分析。除去抓取过程中的无效、重复数据，得到有效样本924条，对样本所涉及的主题、标签、政策内容等进行编码。各项变量由两名编码者进行编码，编码者间信度检验卡帕系数（Kappa）均高于0.75，满足一致性检验要求。

三、研究发现

（一）推特传播内容契合危机中的欧盟執政目标

为了探讨欧盟对外的自身形象建构，研究尤其以2019年12月1日乌尔苏拉·冯·德莱恩为主席的新一任欧盟委员会领导层履职后提出的欧盟未来五年的六个优先执政目标（policy priorities）为主要变量分析欧盟委员会的推特传播。这六个优先执政目标包括：（1）欧盟绿色新政（A European Green Deal）；（2）与数字时代相适应的欧洲（A Europe Fit for the Digital Age）；（3）服务于民的经济（An economy that works for people）；（4）世界上更强大的欧洲（A stronger Europe in the World）；（5）推广我们欧洲的生活方式（Promoting our European way of life）；（6）欧洲民主新进程（A new push for European democracy）。

研究发现，在面对成员国对欧洲团结和欧盟领导力缺失的质疑时，欧盟委员会的推特致力于向欧盟成员国公民和国际受众“推广我们欧洲的生活方式”（占比最高，38.96%）。这一欧盟执政目标旨在保护公民的生命安全和欧盟的包容、平等、公平核心价值观，以维护欧盟的政治、经济和司法体系，如此高的占比体现出面对疫情，欧盟极力对成员国及其公民传达欧盟重视公民保护生命健康，维护欧盟体系和大家共同利益的价值观念。排在第二的是“世界上更强大的欧洲”，占27.16%，显示出欧盟在疫情期间，在增强成员国凝聚力的基础上，也致力于通过社交平台强调欧盟的国际领导力，强化其作为重要国际行为体的重要贡献。要维护内部团结和提升外部影响力，需要凝聚民心，同时也需要实力支撑，“服务于民的经济”是欧盟推特第三个突出的重点，其内容主要强调公开疫情期间欧盟的财务支出状况，体现欧盟为内部经济复苏，恢复产业活力做出的努力。

欧盟委员会除了主席副主席外，还有26名委员，他们分别从各自的工作角度为执政目标服务。经分析发现，涉及“危机管理”和“国际合作”的两位欧盟委员会委员工作内容的推特内容最多，前者出现189次，后者出现127次，均远远高于其他委员负责的工作。危机管理基本与抗击疫情直接相关，包括投入资金协助疫苗研发、经济复苏、海外人道主义援助等，均展现了欧盟作为一个团结的共同体强大的危机应对能力。倡导国际合作，也是欧盟在疫情期间强烈呼吁的应对策略之一，有助于增强欧盟作为重要国际行为体的国际担当和动员能力，将欧盟所倡导的多元合作价值观推广到全世界。此外，欧盟还围绕“创新、科研、文化、教育与青年事务”这一主题发布了90条推文，在全部推文中位列第三。创新、科研、教育都是欧盟的传统强势领域，强调这些方面的成就，有利于强化欧盟先前就存在于受众心中的积极形象，为其在其他领域的形象塑造做好铺垫。而在疫情期间，以往欧盟重视的环境保护、社会平等等主题的推文数量较少，这表明疫情影响了其议程优先度的变化。

与此同时，从推特所采用的标签（#）来看，与新冠肺炎疫情相关的“#Coronavirus#”和“#COVID19#”共出现394次，与欧盟团结相关的“#StrongerTogether#”（因团结而强大）、“#UnitedAgainstCoronavirus#”（团结一致对抗病毒）和“#EUSolidarity#”（欧盟团结）共出现257次。而关于全球合作的“#GlobalGoalUnite#”（全球统一目标）和“#GlobalResponse#”（全球回应）出现175次。这两类标签与欧盟在这段时期想要突出的执政目标一致，也努力突出欧盟的团结形象和在全球事务中强大欧洲的形象。其他标签如“#EUGreenDeal#”（欧盟绿色新政）、“#NextGenerationEU#”（新生代欧盟）和“#EUBudget#”（欧盟预算）等数量相对较少，居于30至70条之间。

（二）推特传播方式突出危机中欧盟形象的改善

1. 及时回应，直面危机

疫情暴发初期，有消息称欧盟成员国之间出现拦截过往物资的负面消息，这造成了损害内部团结的危机。对此，欧盟及时发布相关推文，介绍成员国之间互帮互助的行动。例如，挪威、罗马尼亚、奥地利等国纷纷派出了医护人员前往疫情重灾区意大利各地，法国、德国、捷克等国则向意大利捐赠口罩等医疗物资。欧盟还增派航班，协助滞留海外的欧盟公民回国。此外，欧盟还频繁地在推特平台上发出号召，推广灵活工作时制，丰富线上学习资源，保持成员国之间交通运输通畅，减少疫情对正常生活的影响。在与上述内容相关的推文中，欧盟多次提及“欧盟公民保护机制”（EU Civil Protection Mechanism），突显欧盟在应对危机时，具备成熟的策略，且能够落到实处，展现了欧盟作为所有成员国的领导者，在紧急时刻的协调能力。

在维持内部团结之余，欧盟还通过推特构建疫情危机中“更强大的欧洲”在国际上的影响力。一方面，欧盟在疫情期间向周边地区，如西巴尔干地区、叙利亚等国家提供经济和物质方面的人道主义救援，塑造了欧盟“人道主义救援者”的形象。另一方面，欧盟又展现了积极的“国际合作者”形象。官方賬号多次发布欧盟主席冯德莱恩的讲话视频，号召“世界需要共同面对这场疫情”。此外，欧盟在2020年4月6日发布了两条推特，感谢中国的援助。推文强调，欧盟极其重视国际合作在对抗疫情中的重要性，欧盟主席冯德莱恩在一个月前与中国总理李克强达成共识，目前来自中国的捐赠物资已抵达罗马。这也是疫情期间，欧盟唯一一次在推特平台上对非成员国的帮助表示感谢，也体现了中国与欧盟合作关系的重要性。

2. 强调互动，去官方化

欧盟委员会社交帐号的运营者重视和其他明星账户、普通粉丝的互动。例如，欧盟组织了以“#GlobalGoalUnite#”（全球统一目标）为主题的公益音乐会，来自政界、商界和文艺界的名人纷纷参与。对此，欧盟委员会官方账号发布多条推文，表达感谢，并艾特（@）合作的名人，进一步增强了影响力。

尽管多数推文都由欧盟自行发布，但是924条中仍有66条推文转发自其他账号。这些被转发账号有些是欧盟其他机构，有些是欧盟活动的合作明星，最多的是音乐会的合作方全球公民（Global Citizen）。这些转发不仅增加了欧盟活动的曝光度，也吸引其他账号粉丝关注欧盟委员会的动态。比如，所有推文中点赞量最多的一条就是转发自Global Citizen的内容，点赞达到4万个，评论2300多条，转发2万6千多条，账号间互动的影响力不容小觑。

此外，当粉丝在评论区提出关于某项政策的疑问时，发布者会认真回答问题，有时还附上相关文件作进一步解释。这些做法拉近了欧盟和公众的距离，增加了民众的政治参与。从推文的措辞来看，欧盟发布的推文多用“we”（我们），“you”（你们）等人格化的第一、第二人称代词作为主语，而较少使用“EU”（欧盟）这一官方色彩更浓重的第三人称作为主语。“we”（我们）强调了民众、成员国与欧盟是密不可分的整体，有助于增强号召力和感染力；“you”（你们）则增强了互动感和亲切感，改变了官方账号作为单向的传声筒的角色。相比之下，我国的海外社交媒官方账号更倾向于使用第三人称（“China”），虽然这样可以展现政府的权威性，但是也会在无形中与海外受众产生距离感。

3. 扬长避短，突出重点

欧盟注重强化自身的优势和正面形象，尤其因为疫情初期应对速度不够快遭到外界质疑后，欧盟选择从多角度、多主题、重叙事的方式建构积极友好、团结强大的欧盟形象。在科技、经济、国际合作等优势领域，欧盟发布的推文集中展现其雄厚的实力和负责任的国际形象。

推文不仅涉及一些传统、长期的议题，如协调欧盟内部物资和医护人员，与各国领导人召开视频会议应对全球问题，对周边非成员国的经济物资援助等，还包括了阶段性的倡议，如上文提到的“GlobalGoalUnite”公益音乐会，旨在为研发疫苗、药物筹集资金，相关推文多达129条，占比14.0%，仅在活动当天就连续发布了67条。借助音乐会，欧盟官方推特账号与明星和粉丝互动，感谢外国政府捐助，用更加生活化、平民化的方式来展现欧盟的国际合作意识和责任感。高密度的议程发布一方面能够唤起受众对此活动的关注，利用“重复”的说服手段，强化议题认同，甚至使一些粉丝从旁观者转变为参与者，增加对主办方的好感度，最终达到欧盟的传播目标。

除疫情相关主题外，欧盟还强调在创新、环保、技术、社会平等、价值观等优势领域的成就。例如，前文提到的涉及“创新、科研、文化、教育与青年事务”主题的推文共有90条，位列第三，仅次于“危机管理”和“国际合作”。根据欧盟发布的报告，2019年欧盟在创新方面持续保持优势，连续两年在创新能力方面超越美国，对于欧盟在世界范围内保持领导力和竞争力具有重要意义。欧盟委员会在2020年6月23日新闻发布会上强调，在科研方面的创新是帮助欧盟战胜疫情的核心，因此欧盟将增加对公共部门和私人化企业的创新支持。③因此，欧盟在推特平台中，大量发布与此相关的内容，展现了欧盟以技术创新应对疫情的策略。此外，欧盟还在性少数群体友好节日当天，发声数条支持少数群体利益，体现了欧盟包容、多元的形象，与严肃的疫情内容形成互补，展现了欧盟官方的人文关怀。

四、疫情期间欧盟数字公共外交实践的启示

（一）抓住核心优势，打破刻板印象

疫情期间，我国采取了旅行防疫政策，对高危地区来访人员进行隔离，有效控制了病毒的传播，但是却被外媒指责为“苏联模式的剥夺人权”；我国利用大数据对密切接触者进行追踪，却被指责为侵犯隐私。相比之下，韩国也采取了类似的措施，却受到了其他国家的认可和称赞。由于意识形态和治理方式不同，部分西方国家一直对中国的人权问题频频发难。由此，在未来的外部形象建构实践中，我国应有意识地减少呈现相关敏感议题，避免加深外部世界对我国的刻板印象，或选择直面争议和质疑，积极主动解决问题，用行动回应误解。

除了应对危机之外，我国还应在社交媒体上增加优势领域的呈现频度。疫情期间，我国经济面临挑战，但是仍然经受住了考验，2020年国内生产总值成为全球唯一实现正增长的国家，证明了强大的经济恢复与宏观调控能力。特别是，互联网销售产业在其中扮演着重要的角色。中国国家统计局数据显示，2020年上半年，中国线上消费加快扩张，实物商品网上零售额比上年同期增长14.3%，增速比一季度提高8.4个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为25.2%，比上年同期提高5.6个百分点。④因此，在海外社交媒体平台上重点呈现与“互联网”、“经济”、“互惠”等关键词有关的议题，可以成为未来中国国家形象建设的重要着力点。

（二）内容发布有体系，内容服务政策

欧盟委员会在推特上发布的内容大多围绕其六个执政目标，通过个体故事、外交活动、拨款扶持等具体做法践行这些政策，使普通民众对政府政策的认识更加深刻、立体。我国在对外传播实践中，也可以更有体系和计划地全方位展现关乎国计民生的重点领域，系统性引导海外受众关注中国的阶段性发展目标，避免議题失焦。比较来看，报纸、电视等传统媒体在时间（播放时间、影片时长）和空间（版面、发行地区）等方面都有一定限制，而社交媒体则突破了这些限制，可以在任何时间与世界各国的民众直接对话。因此在议题选择上，我国的官方账号可以加大重点政策、议题相关内容的比重。

（三）去官方化语态的转变

在海外社交媒体发布的内容方面，我国也应尝试改变表达方式，比如在语态上做出改变，运用第一人称强调主体性，用第二人称增强对话的可能性。对话（dialogue）在公共关系中有着重要的作用。数字公共外交强调实施主体与实施对象的双向沟通和对话。欧盟在发布推特时使用的主语、与其他账号的互动，都展现了一种较为平等的对话姿态，为普通民众关注议题、参与议题提供动力。因此，我国应充分利用社交媒体平台的互动功能，平等且有针对性地帮助受众更好地了解我国政策的出发点、落实情况，回应质疑，澄清误解，主动向世界说明一个更真实、更具活力的中国。

本文系欧盟让·莫内国际合作项目（Jean Monnet Network）“重建还是分裂：亚洲对欧盟的期待”（项目编号：611168-EPP-1-2019-1-NZ-EPPJMO-NETWORK）和清华大学自主科研项目“欧盟公共外交研究”（项目编号：20205080047）的阶段性研究成果。

张莉系清华大学新闻与传播学院副教授、博导、公共关系与战略传播研究所所长；叶旻尔、王俞欢系清华大学新闻与传播学院硕士研究生

「注释」

①Melissen， J. （2005）. The new public diplomacy： Between theory and practice. In J. Melissen （Ed.）， The new public diplomacy： Soft power in international relations （pp. 3-27）. New York： Palgrave Macmillan. Pamment， J. （2013）. New public diplomacy in the 21st century： A comparative study of policy and practice（pp. 1-10）. Abingdon： Routledge. Manor， I. （2019） The Digitalization of Public Diplomacy（p. 21）. New York： Palgrave Macmillan.

②张莉：《疫情影响下的欧盟形象危机》，腾讯网，https：//mp.weixin.qq.com/s/ JjyWdbZL4t3FHrKTdfeJSA，2021年1月20。

③European Commission （2020）， European Innovation Scoreboard 2020： EUs innovation is increasing， Press release， Brussels， 23rd June.

④国家统计局：《统筹防疫和发展成效显著 上半年国民经济逐步复苏》，国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202007/t20200716_1776194.html，2021年1月20日。

责编：谭震