城市形象建构新动能：大型活动的融合传播之道

张力 杨卫娜

【内容提要】大型活动与城市之间具备极强的关联效应，已成为打造城市形象的重要路径。以进博会为例，融媒体传播矩阵的构建助力城市形象“出圈”，同时其国际化传播手段创新也促使城市名片“出海”。大型活动在树立城市国际形象方面具备机遇和优势，但也面临“蒙特利尔陷阱”、突发事件破坏形象、忽视国际受众反馈等问题。在以大型活动为契机提升城市形象时，需因地制宜，在大型活动中着力推广地方城市品牌；政企与民间团体多方参与，共同助力城市形象建设；利用大型活动，积极开展面向国际的城市公共外交；开辟国际传播新媒介，让城市形象走向世界；及时获取国际受众的反馈。

【关键词】城市形象 大型活动 媒体融合

2020年11月5日至10日，第三届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）举行。来自全球各地的参展商齐聚上海，展开推介、洽谈与贸易协商。进博会意在提供促進世界经济发展的对话平台，为疫情之下全球经济的复苏注入活力。

自2018年以来，上海已连续三年成为进博会的举办地。从世博会到进博会，多场大型活动使上海在国际社会的形象逐步丰满，城市自身的国际化程度亦进一步提升。其实不只是上海，国内外诸多大城市都已将举办大型活动作为塑造城市形象的重要手段。

一、大型活动成为城市打造形象的重要路径

城市举办大型活动有着悠久的历史。这一做法最早可以追溯至19世纪中期英国伦敦举办的万国博览会。此后，随着全球化进程的不断推进，以大型活动树立城市形象成为较普遍的做法：电影节让法国南部戛纳小镇闻名遐迩，时装周使意大利米兰成为世界的时尚之都，世界经济论坛在达沃斯的举办更让这座瑞士小镇在全球家喻户晓。

西方国家城市在利用大型活动塑造城市形象方面呈现出以下特点：活动主题多元，涵盖娱乐、时尚、经济等各领域；大型活动的举办连续且持久，已成为城市不可或缺的传统；以城市命名活动，二者之间产生极强的关联效应，城市形象塑造由此深入人心。

改革开放以来，随着城镇化进程的迅速推进，以及中国在国际舞台上的愈发活跃，国内诸多城市也开启了利用大型活动树立自身形象的进程：上海连续举办了三年的进博会成为继世博会后的又一城市名片；而世界互联网大会的永久落户，让浙江乌镇的形象在面向未来的新经济发展中活跃起来；一年一度的博鳌亚洲论坛也使这座小镇吸引了来自世界的目光。与西方知名城市比较后可以发现，国内城市举办大型活动的主题有待丰富，同时，大型活动在城市形象的树立方面，仍需传播效应的长期累积。

二、以进博会为例：构建融媒体传播矩阵 城市形象“出圈”“出海”

第三届进博会通过多层级媒体联动协作，发挥多渠道、融媒体传播优势，开展多频段、广覆盖、深渗透的定向宣介，在传播中进一步建构了生动现代、丰满立体的城市形象和包容开放、自主创新的城市品格，实现了传播声量与效益的联合“出圈”“出海”。据人民网舆情数据中心数据库，2020年1月1日至11月30日，与进博会相关的境内外信息总传播量逾370万人次，展会期间的传播量超200万人次，传播信息总量与境内信息量均实现倍增，取得历史性重大突破；境外信息传播也在美国总统大选分流海外舆论注意力等境遇下成功突围，海外影响力有所扩展。具体呈现出以下特征：

（一）融媒体平台借力明星效应，积极引流打造现象级热点话题。第三届进博会举办期间，微信平台频现“10万+”精品文章，获得高曝光度。微信公众号“上海发布”关于本届进博会闭幕通气会的报道《第三届进博会闭幕，累计意向成交726.2亿美元！》转发量最高，达2724人次。《习近平进博会开幕演讲金句来了》《主播说联播︳这些老外就算隔离14天也要来中国，郑丽道出缘由》等热文也备受关注。

（二）抖音与微博成为舆论热议第三届进博会的话题聚合地。进口博览局和央视新闻、看看新闻等媒体联合抖音平台发起话题#进博dou来秀#，累计播放量达6.1亿人次。#进博会上的贵阳潮#、#进博会上海#等抖音话题引发城市形象关注，表现不俗。微博端@央视新闻主持的话题#中国国际进口博览会#累计阅读量达19.3亿人次，讨论量达38.5万人次。

（三）官网搭建传播大本营，全套服务于内容供给。进博会官方网站在此次活动传播中的作用同样不容小觑。该官网提供网上展厅、配套活动等一站式线上服务，并持续更新“新闻中心”等重点栏目，发布展会动态信息、相关支持政策，使用户直观感知上海融媒体政务工作效率与进博会背后的城市风貌。

（四）机构媒体熟练运用融媒体传播手段，助力提高城市影响力。2020年1月1日至11月30日，官方微博账号“@中国国际进口博览会”共发布50条微博，累积阅读量超过149万人次；官方微信公众号“中国国际进口博览会”推出H5互动小游戏、展期倒计时海报等新型媒介形式，#小姐姐带你逛进博#系列7个Vlog短视频，从布展探馆、展区导览到全景参观，充分展示进博会台前幕后各大亮点，观看量累计逾20万人次；官方抖音号“中国国际进口博览会”共发布38条活动相关视频，累积播放量超过33万人次。

（五）新冠肺炎疫情下，举办城市的疫情防控工作也成为地方形象塑造的重要方面。新华网解读《第三届中国国际进口博览会新冠肺炎疫情防控工作总体方案》；①央视网肯定上海坚持集约出行、公交优先的成功经验，优化完善“即停即走”“定制巴士”举措；②《人民日报》发文关注4844名进博会志愿者宣誓上岗活动等。③进博会自身官方媒体则充分宣传上海在会务安全保障方面的周密部署，体现城市政务工作能力与责任担当。进博会官网设置“城市保障”专栏，实时说明前期筹备工作，同时以“云招商”“云签约”等线上协作方式，创新工作思维。

（六）创新国际化传播路径，城市名片“出海”。在疫情防控常态化与全球经济低迷的背景下，进博会举办话题在海外舆论场激荡出浪花，既体现出上海乃至中国同世界分享市场机遇、推动世界经济复苏的真诚愿望，又有力传递出“风景这边独好”的积极信号。国内媒体积极主动进行国际传播，以海外社交平台为宣传窗口，取得良好成效。《人民日报》（海外版）多次在头版发文报道进博会盛况，④《人民日报》、人民网官方推特也多次以中英文、图文、短视频等多形式向国际舆论传递进博会信息。

三、利用大型活动提升城市形象的可能性

若借用品牌传播学中的拟人化思维，将城市视为能动的主体，那么城市的形象就是其发展过程中的名片和重要资产。短期内举办的大型活动，能够借国内外媒体的力量形成全球媒介事件，更有效地助推城市形象的国际传播。具体来看，大型活动的优势体现在以下几个方面。

一是搭建城市文化与国际社会沟通的桥梁。每一座城市都有独特的文化资源，而大型活动是面向世界展示城市文化的良好契机。在此种活动中，城市文化能够以专题或单元的形式，在活动的某一部分集中呈现；亦可以分散融入到活动的细节之中，达到助力城市国际形象建构的目的。

二是大型活动能够以短时的优势提升形象塑造和传播的效率。除了活动本身和相关的媒体宣传能带来预热和余温，线上线下的联动、内外部的协调更会在活动举办期内集中爆发，与之相应的是大量信息的密集发布与快速流通，这有助于在短时间内形成有关城市形象的强大注意力和口碑。

三是连通全球的移动互联网新媒体助力大型活动中城市形象传播的国际化。“酒香也怕巷子深”，注意力经济时代尤为如此。新媒体在社会中的普遍应用为破解这一难题提供了诸多选择：直播、短视频、H5以及更为高阶的虚拟现实等技术，使得以种种媒介形态再现城市形象成为可能；而移动互联网连通全球的特性，更为城市形象面向全球传播提供机遇。

四、如何以大型活动为契机提升城市形象

但是，并非所有活动都能起到提振城市国际形象的积极作用；若对活动利用不当，不仅难以帮助城市树立口碑，反而有损城市声誉，破坏城市的国际形象。比如，在筹备大型活动时需要避免落入“蒙特利尔陷阱”，⑤避免活动成为城市的经济负担，并引发舆论的长久批评。其次，大型活动参与主体的人员与组织背景多元，突发事件的发生可能会带来文化交流上的冲突，成为引发破坏城市形象的导火索。此外，在疫情防控的背景下，活动期间突然出现的病例亦存在中断活动进程、进而引发舆情波动的可能。最后，利用大型活动传播城市形象时，也容易忽视国际受众的反馈。

城市软实力是国家软实力的重要资源，城市形象之于国家形象的建构不可或缺。我们认为，借力大型活动塑造城市形象，讲究的融合之道应该是三点：第一，视野的融合。应立足国内国际舆论场域，站在全球传播的角度策划与组织传播工作；第二，渠道的融合。应积极开展公共外交、合作推广事宜，借助合作伙伴、参与机构与组织的力量传播信息；第三，媒介的融合。包括5G、VR等新技术以及直播、短视频等新应用，也应积极尝试应用到活动与城市形象塑造中来。

最后，结合对进博会成功经验的总结与相关话题的探讨思考，我们认为，以大型活动为契机提升城市形象，具体还应重视以下方面工作：

第一，因地制宜，在大型活动中着力推广地方城市品牌。因地制宜是指以地方特色文化为轴心，整合城市的社会、经济、生态各方面资源，凝聚起特色鲜明的城市品牌；进而以大型活动为契机，将其融入进去，从活動的主题、理念到细节的各层面，形成品牌效应，打造可以面向世界分发的特色城市名片。

第二，政企与民间团体多方参与，共同助力城市形象建设。政府在大型活动中扮演主导角色，同时发动企业、博物馆、艺术馆、民间团体或个人的力量，集思广益，遴选出最具创意、最生动有趣的城市形象建设方案。这不仅能提升市民的参与感，更有利于以大众喜闻乐见的方式面向国际社会传播城市文化。

第三，利用大型活动，积极开展面向国际的城市公共外交。短期内举办的大型活动能够为城市赢得高关注度，是城市进行公共外交的良机。这里的公共外交是强调双向对话与民间参与的新公共外交。一方面可以在活动举办期间与国外民众在线上线下进行互动，积极传播代表城市形象的文化资源；另一方面，以大型活动为平台，鼓励开展民间的企业、个人之间的沟通与合作，让民众间的交流为城市国际形象的树立注入动能。

第四，积极传播新媒介，让城市形象走向世界。从技术媒介的应用来看，可以尝试将5G、8K、人工智能解说等技术融入到新媒体中，提升大型活动传播的覆盖面、质量和效率，为城市形象走向国际做好技术保障。从内容媒介的制作来看，要注意跨文化传播中的接近性和语境调适原则：一方面让活动中城市形象的相关传播内容更有深度、温度、人情味；另一方面，将内容置于国际受众的文化语境中反思，避免语境转换引发的歧义解读，以及可能产生的文化冲突。

第五，及时获取国内/国际受众的反馈。针对大型活动中城市形象的国际传播，一方面，可以利用算法和大数据技术，抓取社交媒体平台围绕城市形象生成的传播内容，运用数据分析测量传播效果；另一方面，亦可以依托问卷调查、深度访谈等方法，直接面向受众获取更生动直观、更具深度的反馈。只有全面收集客观、真实的意见，才能有针对性地对城市形象的传播做出改进，从而在传播反馈的机制链条中使城市形象国际传播效果稳步提升。

张力系人民网舆情数据中心研究中心副主任兼总编室主任，研究员；杨卫娜系人民网舆情数据中心研究中心研究部主任，研究员

「注释」

①《第三届进博会新冠肺炎疫情防控方案出台 将实行全员核酸检测》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2020-10/11/c_1126592822.htm，2020年10月11日。

②《上海将为进博会举办提供安全、有序、便捷、高效的交通组织保障》，央视网，http：//news.cctv.com/2020/07/28/ARTIgfKP7YAp9wh228sPOd3w200728. shtml，2020年7月28日。

③《4844名进博会志愿者宣誓上岗》，人民网，http：//paper.people.com.cn/rmrb/ html/2020-10/19/nw.D110000renmrb_20201019_7-04.htm，2020年10月19日。

④《习近平：在开放中创造机遇 在合作中破解难题》，人民网，http：//paper.people. com.cn/rmrbhwb/html/2020-11/05/node_865.htm，2020年11月5日。

⑤曹滢、陈茜：《北京拒绝“蒙特利尔陷阱”——北京谋划后奥运场馆利用》，《管理与财富》，2007年第9期。

责编：谭震