美学视角下电视公益广告的构成要素

张逸雯

【摘要】本文从广告美学的角度出发，通过对央视优秀公益广告《器官捐献心跳篇》的美学特征分析，思考优秀公益广告作品中的构成要素：主题美、叙事美、风格美、视听觉表现美。在此基础上，进一步得到对电视公益广告的思考：根植文化传统;具有可感性，能够引起共情;立足时代热点，解决现实问题。

【关键词】电视公益广告;美学;广告美学

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                 DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.060

1. 电视公益广告《器官捐献心跳篇》

关于公益广告的概念，学界对此没有确定统一的定义。根据《实用广告辞典》的解释，公益广告是“按广告性质划分的广告类别之一，指不以盈利为目的，服务于公众切身利益和社会风尚服务的广告，这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。”

近年来，中国的电视公益广告中涌现出一批思想深刻、藝术精湛、制作精良的优秀广告作品，但让人印象深刻、传播效果好的精品仍然缺乏。相比数量庞大、表现形式多样化的商业广告及网络广告，诞生于传统广播电视媒体的广播电视公益广告存在艺术表现形式相对传统和单一，表现方式以说教、标语、图解为主，题材同质化严重，内容上缺乏情感互动等问题。

公益广告《器官捐献心跳篇》在发布两天后，播放量已超过3000万次，各大社会媒体及公众号竞相传播，无数观众在泪崩的同时也表示深深感受到器官捐赠者的伟大，有着较好的传播效果。

广告从一个正在啼哭的婴儿开始。哭闹中，一双手抱过他开始哼唱着哄抱，但无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法让他平静下来。最后当一位陌生大叔怀抱他时，响起了一阵心跳声，而孩子也因为一个陌生大叔的抱抱停止哭泣、慢慢微笑。这时视频上出现一行字幕：“妈妈的心脏，数月前移植给了他”。广告最后结束在婴儿与大叔的亲昵互动中，画面上方出现了一行字：“器官捐献，爱让生命不止”。

本文从广告美学的角度出发，通过对央视优秀公益广告《器官捐献心跳篇》的美学特征分析，思考优秀公益广告作品中的构成要素。

2. 美学视角下的电视公益广告

2.1 主题美

公益类电视广告的主要目的是宣传真善美和正确的价值观，这就要求其主题是以善为突出特征的，并且要以美好的情操和高尚的品德引起观众的注意。这样，观众在受到感染的同时能够产生审美愉悦，从而刺激心灵，调节自己在社会生活中的行为，达到净化社会的期望效果。从这一方面说，几乎所有的公益广告都具有一个美的前提，因为公益广告的共同特征就是倡导人向善的。亚里士多德说“美是一种善”，公益广告倡导观众尽到自己应尽的义务或者让渡一部分自己的权利，去为社会和他人做出付出，从而让整个社会更加美好。如《器官捐献心跳篇》这一案例，通过婴儿不住啼哭又在有妈妈心跳的陌生人怀中止住啼哭这一表现，突出强调了器官捐献让生命延续、也让爱延续这一主题，号召更多的人去接受“器官捐献”这一理念，具有主题美的特征。

2.2 叙事美

在情节叙事上具有创意的广告，往往能够最大限度激发受众的兴趣，引起受众的好奇心理，增强广告的艺术表现力，从而加深对公益广告的印象。《器官捐献心跳篇》这则公益广告打破了常规的创意模式，故事性强，在短短的时间内铺开了富有张力的情节，巧妙地传递出了主题。叙事上没有平铺直叙，使用了设置悬念的手法，唤起受众的好奇心，使广告受众凝聚起浓厚的兴趣，产生探明究竟、了解原委的强烈愿望。一开始孩子不停哭闹，无论谁哄都没有好，让人不禁去猜测故事情节，并对后续画面产生了心理期待，提高了广告的可看度。在最后的字幕出来时，同时带给了观众震撼和恍然大悟的感觉，对观众有着揭示谜底和受到震撼的双重触动，更易打动人们的内心，起到更好的传播效果。

此外，还使用了对比的修辞手法。广告的前半段和后半段出现了前后哭闹与欢笑的表现与哭声与笑声的对比，而出现转变的原因是因为妈妈的心脏捐赠。这里是一个积极的对比，让人在心痛、惋惜、惊讶之余感到了一丝欣慰。从接受美学上看，受众的期待视野决定其在欣赏广告的过程中对作品主题和内容预先揣摩，也就是说对将要看到的画面会有一种实现的假设。当看到的广告大大超乎其预期甚至有一些背离时，便会感到振奋，从而大大提高了审美水准。此处的设置悬念和对比运用的恰到好处，情绪上的过渡也较为柔和与顺理成章，画面有冲击力却不会冲击力过大，不会让人有不适的感觉。相比于另一个类似的广告《器官捐献—生死对比篇》，生与死、喜与悲的强烈对比让人产生了不适感。这告诉我们不要为了“新奇”与“创意”而滥用艺术手法，否则如果使用得不恰当，还会起到适得其反的效果。

2.3 风格美

在《器官捐献心跳篇》这则公益广告中，故事流畅简短，没有庞大复杂的情节，将故事场景浓缩在了一个生活画面之中：“婴儿哭闹找妈妈”。画面简洁明快，没有过多要素，适合于诉求主题得到完整准确的传达，同时达成理解的速度。有些画面冗余，会容易失去受众的关注焦点。

更重要的是，《器官捐献心跳篇》没有负面感情色彩和道德绑架色彩，而是娓娓道来，点到即止，时刻照顾到观众的情绪。广告中所配的文字说明非常简单，一共只有两句。（图1和图2）

一句是“妈妈的心脏，在数月前移植给了他。”这行字伴随着心脏跳动的声音缓缓出现，在揭示了谜底的同时给观众以巨大的视觉冲击和心灵震撼。另外一句是视频末尾的主题句：“加入器官捐献，爱让心跳不止”。很多公益广告中都会存在一个问题，即号召画面太过空洞僵硬，易被理解为喊口号式的宣传，从而引起观众的反感心理。如《器官捐献生死对比篇》末尾用大写加粗的红色字体直接号召人们向片中人物学习，赤裸裸的口号式宣传甚至让人产生了逆反心理。

2.4 视听觉表现美

公益广告应该视听兼备、声画并茂，以声音配合画面，共同表达主旨的需要，不能只停留在抽象的道德口号宣传和逻辑思想的演绎，首先要通过声音、画面、行动等具体可感的感性形象来表现出来，只有通过切实可感的形象表现出来，才能击中人心，达到广告“说服”的傳播效果。

在视觉方面，这则广告在形象、景别、色彩等方面都经过了精心构思，脱离了繁复、热闹的视觉形象，转而构造一种更为新颖的视觉形式，符合人们的审美心理。曾有学者研究，当下央视公益广告所展现的是结构古典视觉，其深层意义并非是对日常现实状况进行转录、复述、还原，而是构建一个更加自由的世界。在近年的公益广告中，能发现很多碎片化、新颖的视觉形式，从传统束缚中解放出人们的注意力。这则广告中最明显的要素是儿童形象的运用：一个哭闹不休的婴儿（图3）。

广告销售策略中有一条三B定律，提到了孩子在广告促销中的优势效应。“三B”是英文“Baby”、“Beauty”、“Beast”的缩写，三B定律认为在广告创意中“Baby”、“Beauty”、“Beast”即“美女”、“孩子”和“动物”是最能博得消费者怜爱和喜悦的形象。在广告中以哭闹无助的婴儿为主要角色来讲述故事，有一种弱势美，更容易引起人们的共情。值得一提的是，画面中出现了一位温柔可亲的短发女性的形象（图4）。

为了不让观众误以为这就是婴儿的妈妈，这位短发女性是怀有身孕的。

其次，镜头画面的景别多在中景和特写之间转换，构图多使用中心构图，将视觉中心集中在主要人物或是突出表情上，画面容易取得左右平衡的效果。而且，广告中的背景非常纯净，没有多余杂物，能够很好地烘托出主题。画面不仅符合人们的视觉习惯，其运用和切换也符合总体的主题表达。如前半段以拥抱婴儿的中景和婴儿哭闹的特写为主，后半段以男子和婴儿的特写为主，表现“妈妈的心跳”给双方带来的温柔和慰藉。

在色彩上，使用单一的灰色背景，不添加额外的视觉负担。人物衣服的颜色也比较简洁纯净，色彩的明度很低，比较柔和，符合整篇广告的风格和主题。

在听觉方面，视频中展现出的声音只有四种：婴儿的哭闹、咿呀声;大人轻柔的哄抱声;中期出现的心跳声;背景音乐。以啼哭声始，以笑声终，婴儿声中夹杂着大人不同的哄抱声。心跳声是广告的转折，配合着情节，之前的音乐较舒缓、低沉，之后的背景音乐更温柔、抒情。广告中所表现出的所有声音都是为内容本身服务的，没有面对观众直接的号召，而是通过音乐和各种台词、音效，将情绪缓缓蕴含在其中，等待观众自己体会。通过音乐营造气氛，吸引观众投入其中，从而达到情感上的共鸣，达成认识上的一致，进一步彼此拉近距离。通过这种方式，不会激起观众的“逆反心理”。

3. 基于案例对电视公益广告的思考

3.1 根植文化传统

这则广告上线后取得了较好的传播效果，一个重要的原因是抓住了观众的民族心理。在中华民族的传统中，有相当一部分人有着“身体发肤受之父母”和“入土为安”的思想，潜意识里觉得器官捐献是对自己和亲人的不负责，因而不愿器官捐献。而《器官捐献心跳篇》广告中，让小婴儿逝去妈妈的心脏又在陌生人的身体中跳动，好像妈妈一直都不曾离开，延续了母爱、延续了亲情。通过这种方式，没有强硬改变受众的价值观，而是以一种更为轻柔的方式叩开观众的心。广告播出后受到了人们的广泛关注，看过的人纷纷留言“感动哭了”“以后也要器官捐献”。电视公益广告应根植文化传统，结合本民族的心理特色来进行说服。

3.2 具有可感性，能够引起共情

美是事物的形象，则必然诉诸人的感官，使人获得“美感”。因此，美必然具有直观感受性。相应地，广告美应该具有可感性，能够引起共情。电视公益广告“所关心的是以人为核心的价值取向，因此它首先具有‘人本性，其次才是它的公益性和倡导性。”有学者提出以普通人的情感去创意。广告受众是社会大众，因此应针对社会公众共同点来设计内容，而不是特定群体。如万宝路香烟针对男性受众群体想要有“男子气概”这一心理特点，选取西部牛仔形象来设计广告。公益广告应该针对人们心中共同的一块柔软的地方设计广告，亲情中尤其是“母子关系”更容易引起人们的共鸣。从符号论美学的角度上看，公益广告只有将其主题与人类普遍的情感相契合，才能在公众中引起共鸣，从而达到其宣传目的。在广告的表现形态上，当前电视公益广告的审美趣味偏向于赞美传统情感，追求温情、悲情的表达方式，不像电视商业广告极力追求多样化的快感式情感创意。情感化的创意方式、现实化的内容、真实化的人物形象引起广告受众的共情。传统情感、温情的表达方式，表述现实存在的问题，以艺术化的表现方式呈现真实，击中人心。通过普通人的真实生活遭遇反映当代的社会问题，使公众产生心理认同。以人文主义关怀的视角对社会弱势群体予以关注。

3.3 立足时代热点，解决现实问题

优秀的广告作品应具有广阔的审美视野，立足时代热点，解决现实问题。“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。”如本案例中“器官捐献”的话题就是当下的一个热点问题。数据显示，器官捐献是器官移植供体主要来源，全世界99%的供体器官来自于捐献。我国自2010年启动公民逝世后器官捐献试点工作，从2015年开始停止使用死囚器官，器官捐献便成了器官移植的惟一来源。在此后的数年中，虽然经过了不断的努力，我国器官捐献事业飞速发展、有了长足进步，但是器官捐献数量还远不能满足临床需求。因此，唤起公民器官捐献的意识十分重要。在时代背景下就现实问题提出合理关切，体现了公益广告与时俱进的社会责任感。

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