全面脱贫背景下农村居民消费升级研究

万天昊 闫旭 王子

（上海理工大学管理学院）

一、引言

2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上发表重要讲话，宣布我国脱贫攻坚战取得了全面胜利[1]。当前，我国正处于“十四五”开局之年，正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局（以下简称“双循环”新发展格局）[2]。2021年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中指出：将稳定和扩大消费，稳步提高消费能力，改善消费环境，让居民能消费、愿消费作为工作目标之一。

在全面脱贫、新冠肺炎疫情防控常态化和“双循环”新发展格局的多重背景下，消费作为经济增长“三驾马车”的重要一环，对提振经济信心、拉动内需、维持常态化疫情防控具有深远的意义。农村居民消费是消费的重要组成部分，推进农村居民消费升级，有助于改善国民经济中的投资消费比例，促进国内经济大循环[3]。

因此，研究如何在多重背景下推进农村居民消费升级具有重要的现实意义，有利于推动农村消费水平稳定增长，持续巩固脱贫攻坚成果，从而真正促进国民经济更高质量、更有效率、更加公平、更可持续发展[4]。

二、文献综述

关于农村居民消费的有关问题，许多专家学者已作出不少贡献，主要是研究农村居民消费行为和消费意愿两个方面。

在农村居民消费行为方面，很多学者从不同角度出发，对影响农村居民消费的因素展开深入探究。从收入和消费的不确定性来看，赵新泉等（2019）发现农村居民消费会受到不确定收入的影响[5]；王静（2019）则得出农村居民的支出具有不确定性，也会影响消费[6]。从金融的角度出发，郭华等（2020）发现数字普惠金融发展能够促进农村居民消费[7]；陈烨丹等（2021）构建TVP-VAR模型实证研究了农村金融发展可以动态减贫[8]。农村居民消费行为的已有研究主要集中在外部影响因素上，对农村居民自身消费态度和感知控制能力方面言之甚少，还有较大的研究空间。

在农村居民消费意愿方面，很多学者采用不同模型对农村居民消费意愿进行了探究和分析。杨晶等（2017）发现农村居民旅游消费具有家庭决策的特点，且谨慎性较高[9]；汤渌洋等（2020）发现中央出台的惠农政策能够有效促进农村消费[10]。本文则采用结构方程模型进行探究，尽管该模型已成功运用在多个学术领域，但运用其具体探究不同因素与农村居民消费意愿、消费行为的关系方面仍然有很大的空间，这也是本文运用结构方程模型对农村居民消费研究的意义所在。

综上所述，在当前全面脱贫、新冠肺炎疫情防控常态化和“双循环”新发展格局的特定背景下，现有研究应用价值略显不足，需要结合当前背景进一步探究。因此，本文在全面脱贫的背景下，考虑新冠肺炎疫情防控常态化、“双循环”新发展格局的多重影响，依据计划行为理论，探究农村居民的消费意愿及消费行为。

三、研究模型

（一）计划行为理论模型

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是Ajzen在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上增加了感知行为控制的新概念后提出的新行为研究理论[11]。该理论认为，行为态度、主观规范和感知行为控制通过影响行为意向，进而影响个体行为。

结合本文农村居民消费的研究内容，计划行为理论在本文的应用模型可由行为态度、主观规范、感知行为控制、消费意向和消费行为五个因素构成。行为态度指农村居民对消费持有的积极或消极态度，主观规范指农村居民在消费时所感受到社会压力的认知，感知行为控制指农村居民在消费时感受到可以控制的程度，消费意向指农村居民消费的倾向和动机，消费行为指农村居民在行为态度、主观规范、感知行为控制的影响下形成消费意向后采取的具体行为。

在计划行为理论的指导下，本文提出研究假设H1～H8，如表1所示，并形成了应用模型，模型基本框架如图1所示。

（二）数学模型构建

结构方程模型（Structural Equation Modeling）是行为社会科学领域量化的重要统计工具，是应用线性方程系统表示观测变量与潜变量之间，以及潜变量之间关系的一种统计方法，具有可以同时处理多个因变量的优势[12]。

鉴于本文研究内容涉及行为态度、主观规范、感知行为控制三个主要影响因素和消费意愿、消费行为两个因变量，与结构方程适合处理多原因多结果问题的优势相契合，故本文采用结构方程模型作为数学模型。

结构方程模型包含测量模型和结构模型，测量模型反映了观测变量与潜变量的关系，结构模型反映了潜变量与潜变量之间的关系[13]。模型具体如下。

1.测量模型：

公式中：X为11个外生潜变量对应的观测变量组成的向量；ξ为3个外生潜变量组成的向量；ΛX为X在ξ上的因子负荷矩阵；δ为X的11个测量误差构成的向量；Y为5个内生潜变量对应的观测变量组成的向量；η为2个内生潜变量组成的向量；ΛY为Y在η上的因子负荷矩阵；ε为Y的5个测量误差构成的向量。

2.结构模型：

公式中：B为内生潜变量η的结构系数矩阵；Γ为外生潜变量ξ的结构系数矩阵；ζ为内生潜变量的误差向量。

四、变量与数据

（一）变量选择

本文采取问卷调查的方式获取所需变量数据，问卷主要由两部分组成。

第一部分是农村人口基本信息，包括调查对象的性别、年龄、职业、家庭类型、年收入、消费支出等个人信息。

第二部分是核心变量的量表，包括行为态度、主观规范、感知行为控制、消费意向和消费行为。本文设计了包含16个题项的李克特七级量表，以测量行为态度、主观规范、感知行为控制、消费意向和消费行为五个潜变量。在行为态度维度，关注基本生活需求、现在和未来的生活质量提高程度及社会层面对消费的态度；在主观规范维度，主要考察亲戚朋友、社交媒体、政府组织和消费风气；在感知行为控制维度，主要从经济环境和消费方式进行衡量；在消费意向维度，分别从疫情前、疫情后和疫情平稳控制三个角度衡量；在消费行为维度，从农村人群消费频率和消费总额两个角度衡量。

（二）数据来源与统计

本次调查研究共回收有效问卷262份，调研对象涉及四川、河南、山东、新疆等全国21个省、58个县级行政区，其中125人来自24个不同的摘帽贫困县，101人的家庭曾为贫困户。本次调研总体涵盖不同年龄、不同职业、不同家庭人均年收入的农村人群，调研质量较高。调查样本分布统计结果如表2所示。

表2 调查样本分布统计

五、实证分析

（一）模型检验

1.信度与效度检验

为了确认量表的可靠性和有效性，需要对量表进行信度与效度检验，本文在SPSS 26.0软件的支持下完成检验，检验结果如表3和表4所示。

由表3可知，该问卷各量表维度的Cronbach’s α值均高于0.6，表明该问卷满足信度要求[14]。同时可知，平均方差抽取值AVE均大于0.5，且组合信度CR均大于0.7，说明各维度间有良好的聚合效度。

表3 问卷测量题项及信度效度分析

由表4可知，各潜变量之间均具有显著的相关性，且相关性系数均小于所对应的AVE平方根，因子之间均有良好的区分度，数据区分效度良好。

表4 区分效度

2.模型适配度检验

本文运用Amos 26.0软件对结构方程模型进行拟合评价，以观察模型的优劣，拟合结果如表5所示。检验结果显示各指标值均符合建议值的要求，表明该结构方程模型的总体拟合情况较好。

（二）模型运算分析

通过极大似然法对农村消费情况及影响因素模型进行检验，可以得到结构方程模型的路径图和模型检验结果，结构方程模型路径图如图2所示。

图2 结构方程模型路径图

1.路径分析

从模型路径系数检验和各潜变量对农村居民消费行为的影响效应两个方面进行路径分析。

首先，对模型的路径系数进行检验，结果如表6所示。除假设H5、H6外，其余路径系数均达0.05的显著水平，假设均成立，而行为态度对消费意向的路径系数在所有路径中最为显著。在假设H5中，路径显著性概率值p<0.001，但回归系数值β=-0.403<0与原假设中主观规范正向影响消费意向不符，其原因在于农村居民在消费时越多地考虑主观规范因素，其消费谨慎度越高，从而导致消费意愿越低。在假设H6中，路径显著性概率值p=0.066>0.05，未达显著水平，即假设H6不成立，但结合假设H7的成立情况可知，感知行为控制与消费行为具备显著相关性，却与消费意向不具备显著相关性，通过调研分析发现其原因在于农村居民产生消费意向时较少考虑感知行为控制方面的因素。

表6 路径检验

其次，通过路径标准化系数计算各潜变量对农村居民消费行为的影响效应，结果如表7所示。分析可得，消费意向对农村居民消费行为的正向影响最显著，这表明农村居民的消费意向越强烈，发生消费行为的概率就越大。

表7 各潜变量对农村居民消费行为的标准化影响效应

2.中介分析

采用反复抽样法（Bootstrap resampling method）抽取2000个样本进行参数计算、评价模型系数的显著性，对该模型中介机制进行探究，结果如表8所示。分析结果显示，行为态度通过消费意向影响消费行为间接效应值为0.198，95%置信区间是[0.077，0.343]，不包含0，说明中介效应存在，行为态度通过消费意向显著正向影响消费行为。同理可说明主观规范和消费行为之间中介效应存在，即主观规范通过消费意向显著负向影响消费行为，但感知行为控制通过消费意向影响消费行为不具有显著性，显著性概率值p=0.096>0.05，表明消费意向在感知行为控制对消费行为的影响中并没有中介效应。

表8 标准化的Bootstrap 中介效应检验

3.多群组分析

本文多群组分析以性别和村庄类型作为调节变量，以预设模型作为多群组分析模型。

如表9所示，在以性别为调节变量的多群组分析中，行为态度对消费意向的影响较为显著，女性与男性相比，其行为态度对消费意向的驱动作用更大；在消费意向对消费行为的影响路径中，男性正向影响十分显著，女性影响不显著；在感知行为控制对消费行为的影响路径中，女性影响不显著，但男性影响显著。

表9 多群组结构方程模型估计结果

在以村庄类型为调节变量的多群组分析中，一般农村除在主观规范与感知行为控制路径和感知行为控制对消费意向路径中影响不显著外，其余路径均显著。从消费意向对消费行为的影响效果分析，一般农村的影响较显著。

六、对策与建议

在全面脱贫、新冠肺炎疫情防控常态化和“双循环”新发展格局的多重背景下，推进农村居民消费升级有助于畅通国内经济大循环，助力国家经济增长。基于当前国情与调研情况，本文分别从消费态度、主观规范、感知行为控制和精准施策四个角度提出如下对策与建议。

（一）转变农村居民消费态度，助力消费意愿合理提高

本文研究发现，农村居民消费行为态度是影响消费意愿的重要因素，因此必须转变农村居民消费态度。积极运用新闻媒体、社会组织等手段进行宣传推广，逐渐转变“节制消费”的固有观念，真正让农村消费者感受到消费带来的积极作用，从而转变农村居民消费态度。同时，积极推进农村居民消费升级，稳定农村居民消费信心，通过消费补贴、消费优惠等措施鼓励农村居民形成积极的消费观念，让农村居民能消费、愿消费。

（二）提供和谐舒适的消费氛围，降低农村居民消费谨慎度

基于农村居民消费谨慎度较高的现状和主观规范因素对消费意愿的负向作用，政府和决策部门可适当调整工作思维，在农村消费过程中更多地扮演信息提供者和导引者，避免过多涉入农村居民的消费决策过程，反而增强消费者购买的谨慎度。同时，政府和有关部门应加强对农村不良风气的监管与打击，减少农村居民对消费的顾虑，为消费者提供和谐舒适的消费氛围。

（三）逐步完善农村消费环境，为农村居民消费保驾护航

逐步完善农村消费环境，依托大数据进一步推进农村电商发展，畅通线上线下消费渠道，为农村居民提供方便快捷的农村消费环境，降低农村居民对实施消费行为感知到的困难程度。同时，注重提高农村居民的消费能力，提高农村居民收入，可以完善农村居民就业优先政策，积极发展适合农村本地的特色产业，通过延长产业链等方式促进农村居民增收，增强科技创新能力，实现农村生产力可持续发展，从而为消费意愿的提高提供内源性动力。

（四）针对不同农村群体精准施策，提高消费政策精准化水平

提高消费政策的精准化水平，做到精准施策、分类指导，如可借助“她经济”发展的契机，更加精准地引导农村女性消费，通过女性喜爱的体验营销和口碑营销方式，在妇女节、母亲节等节日为女性提供消费优惠，以激发其消费意愿。同时，可重点推进一般农村消费升级，在资源配置方面向一般农村适度倾斜，如适当提高一般农村居民生活补贴，降低税收，并制定针对一般农村的特定惠农政策，以充分激发其消费潜力。