民生银行直销银行转型研究

梁薇

摘要：互联网时代的到来，促进了互联网与金融的有效结合，为互联网用户提供了更便捷、更丰富的金融产品以及服务。直销银行业是在互联网金融下诞生的一种新型银行运营模式，在这种运作模式下，银行没有实体营业网点，也没有实体银行卡的发行，主要是通过远程渠道来为客户提供方便快捷的金融产品和服务，这些远程渠道的渠道包括：计算机、智能手机和电子邮件等。直销银行不仅可以降低银行的运营成本，还可以方便客户随时享受自己所需的金融服务。

关键词：直销银行 互联网金融 转型

一、直销银行在传统模式上的转型

（一）目标群体转型

民生银行直销银行在目标客户群体上与传统商业银行的客户群体有所不同，它的客户群体定位，重点关注于“忙、潮、精”的年轻客户上，这群客户并没有从线下进行发展，而是第一次通过民生银行直销银行而发展起来的客户。“忙”指的是一群忙于工作，生活节奏快，没有时间去营业网点处理业务的团体;“潮”指的是互联网已经渗透进他们日常生活中，并且习惯于使用手机、电脑等互联网设备的群体;“精”是指对价格敏感度较高的客户，极易被折扣和免费活动所吸引的一类人群。

民生银行的直销银行用户统计数据显示，女性和男性的用户数与用户总数的占比分别为：43∶57，男性用户超过女性用户。70后、80后和90后的用户数据占用户总数数据的81%，可以看出年轻用户和中年用户使用比例最高，在这81%当中，80后所占的比例最大，且占所有用户数的比例达到40%。由此可以看出，直销银行在青年群体中受欢迎程度较高。这些客户追求个性化、高品质的生活要求，他们跟随着时代潮流，对新鲜事物比较感兴趣，也敢于去尝试新的产品。

（二）客户来源转型

民生银行直销银行在上线同年的10月，客户总量已达到114万户，其仅有32万户是来自原来民生银行储蓄卡、信用卡、网上银行以及手机银行的老客户，新增加的非银行客户大多来自于中国电信翼支付、第三方网上在线支付平台盛付通以及与民生银行有合作的阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、支付宝等第三方渠道，这些新增的非银行用户占直销银行总用户的近70%。民生银行积极寻找优势的资源进行跨界合作，不仅可以增加客户基数，同时也有利于民生银行在互联网金融上的发展。

（三）营销渠道转型

民生银行将互联网技术与金融服务相结合，打造了民生银行直销银行专属的网页和相应的手机应用软件，从传统的网点营销转为线上营销，而且民生银行直销银行与传统的网上银行和手机银行相比，在潜在客户的发掘以及便捷程度上具有一定的优势。传统的网上银行和手机银行的用户只能是民生银行自己原有的客户群，而民生银行直销银行对于用户是否是民生银行的原始客户并无限制，即使没有民生银行的银行卡，不是民生银行的原始客户，用户也能够通过移动终端建立民生银行直销银行的电子账，电子账户内可以绑定本行或他行的银行卡，这样在客户没有民生银行银行卡的情况下，也能够享受民生银行直销银行所提供的金融服务。在一定程度上摆脱了银行实体网点的约束，使得银行实体网点未覆盖到的区域也能实现异地开户，从而更好地挖掘和拓展客户。

从微信社交软件创立至今，成为拥有最多中国用户的社交应用，月度的用户活跃度超过10亿，民生银行直销银行利用微信这一接口，建立了民生银行直销银行的微信公众号，可为更多的直销银行客户提供便捷、多样化的金融服务，同时也能挖掘更多的潜在客户以及让更多的人了解直销银行。此外，民生银行直销银行还与电商平台、电信运营商等进行广泛的跨界合作，为广大的客户提供金融服务。

可以看出，与传统的营销渠道相比，民生银行直销银行充分发挥了互联网的优势，紧跟互联网时代的发展，为更多的客户提供更为方便、更为快捷的服务，同时它可以大大提高工作效率、降低成本，实现互联网技术与银行业的良好结合。

（四）产品转型

民生银行直销银行突破了传统的营销模式，通过互联网渠道开拓更多的客户并对产品进行推广。相较于传统的金融产品而言，民生银行直销银行在产品设计上以简单便捷以及大众化为主，每个产品的定位和功能都非常清晰，因此用户可以精准地选择自己所需的产品，做出更好的投资决策。

与传统的银行理财产品相比，民生银行直销银行的银行理财提供给了客户更多的选择，理财产品的期限不仅提供了两个月、三个月、六个月，还提供了1天、7天、14天的短期银行理财产品，像这样的短期银行理财产品传统银行是没有提供的，这使得客户短期闲置的资金得以充分利用;与传统商业银行相比，民生银行的直销银行在理财产品起购金额方面也实现了突破。一般来说，传统商业银行理财产品的最低购买金额基本上均为5万元，而民生银行直销银行的最低购买金额则为1.8万元，关照到了闲置资金不多的客户，也给他们提供了银行理财的机会;同时，还有不同的收益率以及产品种类供客户选择，为客户提供了更多优质的服务以及多元化的产品。

二、直销银行转型中存在的问题

（一）产品转型问题

产品的类别较为单一，且同质化程度较高。民生银行直销银行产品的主要类别有存款类、理财类、贷款、便民服务类等;商业银行这方面也有非常相似的产品，因此在性质、功能和类型上没有太大差异，这样造成了大多数银行所推出的直销银行产品有较大相似。各直销银行所推出的产品在存款类、理财类以及贷款类的数量上尤为突出，同质化程度高，区别程度降低，增强了可替代性，使得客户对该产品的黏性以及偏爱的程度会因此而下降。其次是創新缺乏个性化，在人民生活水平不断提高的同时人们对金融服务的需求也有所转变，不再仅仅满足于传统的金融产品以及服务，更希望金融产品以及服务能更加地个性化，而现在的产品种类依旧较为单一和大众化，因此还无法满足客户的个性化需求。

（二）渠道转型问题

营销的渠道未能得到有效运用。我国不少银行现已推出了网上银行、手机银行以及直销银行等线上银行业务的渠道，逐步将线下与线上进行结合，为客户提供了更多的金融服务渠道，但从实际来看，现在的营销渠道主要还是依靠线下的网点进行，线上的营销渠道使用程度相对较低。

民生银行直销银行也存在着相似的问题，在银行推出某个新的产品时，更多的是通过线下派发进行推广，而直销银行与传统的营销渠道的不同之处在于：在传统的方式上新增了专属网站、官方微博、微信公众号等互联网的营销渠道，但并未对这些渠道进行重点关注，其推送的产品仅仅是对产品的一个简单宣传，没对产品进行较详细的介绍，相关的风控信息的内容也相对较少。其次，在官方微博中消息更新得较慢，且转发的多数内容与直销银行不相关，这样可能会导致客户的信任度以及黏性下降。

再者，对客户信息没有进行有效的整理，商业银行中各渠道都有着各自的操作流程、风控方式，使得线上与线下之间的转换有着一点的难度，若能将客户信息进行整理分类，使得这些信息具有一致性、完整性以及共享性，那么将会为营销提供有效的依据。

（三）促销转型问题

促销方式缺乏鲜明的个性。在互联网快速发展的时代，无论在金融产品的设计上以及在产品的推广上，民生银行必须跟上互联网的发展步伐，将产品多元化、营销方式网络化。虽然民生银行在网上银行以及手机银行的基础上，进一步推出了民生银行直销银行，但在实际的营销中直销银行的作用并未很好地得到发挥，依然是使用较为传统的方式进行产品的促销，如网点营销、电话营销、邮件营销、短信营销以及使用印刷材料营销等，还未能充分地利用互联网进行客户开发以及产品的推广。其次，对客户的定位以及宣传的方式与大多数银行相似程度较高，方式也较为单一，缺乏鲜明的个性，从而对客户的吸引度降低，导致了在进行促销活动的时候，与客户的互动性不够强、参与度不高的问题产生。

（四）价格策略问题

商业银行的定价体系相对僵化。我国的商业银行受到长期的利率管制，虽然民生银行直销银行在产品的价格上给予了客户一定的优惠，但在定价方面主要还依据中国人民银行的基准利率进行定价，在制定价格方面较为被动。在产品的价格上，还未能结合相应的客户群体、地方区域和产品的差异化对产品有较好的定价;再则就是在价格的制定方面，未能充分利用互联网技术对客户进行精细化和差异化分析，以及市场反应的预测和客户对产品价格的敏感度的分析。

三、直销银行创新模式转型的对策

民生银行运用直销银行对传统的营销模式进行转型，取得了一定的成果，仍然需要融入更多的创新元素，才能在激烈的互联网金融竞争中创造优势。

（一）产品转型

1.业务模式上实现平台化。现在的互联网企业掌握着大数据以及云计算等现代化的核心技术，民生银行可多与互联网企业加强合作，创建具有一体化服务的系统性综合金融服务平台。在互联网快速发展的时代，信息技术以及网络技术趋于成熟，科技技术的不断进步和互联网公司金融化的发展，建立业务一体化的金融服务平台是业务平台化的发展方向，这样才能方便客户办理业务，同时也节省了成本和时间。

另一方面，与互联网公司进行合作，依托核心企业供应链，将业务拓展到上下游企业。同时，利用大数据原理，创造“供应链金融服务系统”，结合电子商务平台供应商评估系统、票据处理系统、结算系统、网上银行等电子金融渠道，整合并设计出一个综合的金融服务平台。

2.产品上不断个性化创新化。民生银行直销银行在营销上出现了产品同质化的问题，再加上互联网时代的到来，应当在互联网方向上对产品进行创新，研究客户在互联网环境下的需求，并通过客户对相关产品的关注程度以及其交易的相关信息，来判断其能够承受的风险范围和信用程度，从而可以对客户的需求提供个性化服务，从而在未来的产品创新以及服务推广中有针对性地进行开发和推送。

对于企业来说，商业银行还可以为企业提供基于交易的链条式的金融支持，同时利用大数据和资金交易分析对风险进行有效的控制，并通过产融一体化，整合产业链金融上下游，发展供应链金融。我国商业银行创新了在途权利+仓库全程监管和订单+应收账款转换融资的产品组合，从而加强银行与核心企业、电子商务平台、物流公司的合作，在满足客户不同需求的同时，还能够降低融资成本，提高融资效率。

（二）渠道转型

1.为客户搭建平台，运营客户网络。在美国，美国银行为小企业主们创建了小企业社群服务，让社群里的企业主可以搜索各自需要的信息、交换各自的想法、提出自己的见解或建议。民生银行直销银行也可借鉴此思路，为客户打造一个可以分享个人兴趣、爱好、观点以及感受的金融社交平台，通过客户与客户之间的互动，提高客户的参与度，从而达到留住客户的效果。金融的社交平台能够加大已有客户的黏性，并可通过客户交往圈的不断扩大，稳定现有客户，也会带来不少新客户。

2.整合营销渠道，构建移动金融服务体系。移动终端易于携带和便于随时操作，让客户随时随地都能够享受各种金融产品以及服务，这种便捷性的金融产品和服务，可让客户对该产品或者服务产生一定的黏性。

（三）促销转型

1.传统金融服务与互联网技术平台的搭建。建立客户数据信息管理平台，对客户相应的操作以及交易数据加以采集分析，更好地了解客户消费习惯、需求以及对产品的满意程度，给客户推送相关的金融产品，从而为客户提供更为个性化的金融服务。

2.构建专业化的客户服务体系。对于移动端方面而言，界面尽可能地简单明了、操作简便，这是客户使用移动端时最为直观的体验，也是影响银行移动端黏性的因素之一，同时银行也可以定期收集一些客户对操作界面的满意程度和建议，有针对性地对界面进行调整，也可以设计不同风格的界面，供客户选择，以满足客户个性化的需求。

（四）价格策略

1.将客户进行分类，提供满足不同群体的金融服务。客户对产品的期望会受到产品价格的影响，所以在价格的制定中，需要考虑相关产品的功能，以及客户的实际情况，从而有效地对价格进行定位。民生银行直销银行可借助互联网技术对客户数据和行为进行统计分析，并使用专业的风险评估系统评估客户的风险承受能力和资产状况，并针对客户自身的情况和发展需求，为其制定个性化的产品服务组合。

2.针对客户的贡献，提供相应的优惠。民生银行直销银行在为客户提供专业化、个性化服务的同时，也要为客户提供相应的优惠措施来回馈客户，例如客户在购买银行主推的理财产品，或者购买资金量比较大、附加值高的产品或服务时，可为其减免手续费或赠送客户相应的积分，客户所累积的这些积分，可以到营业网点或在手机客户端兑换自己所需要的金融产品或服务。

四、结论

目前，民生银行直销银行的营销模式所存在的问题，其他商业银行也或多或少地存在。面对互联网金融的兴起，民生银行在面对挑战的同时也看到了机遇，在互联网金融服务上不断地进行完善，民生银行直销银行在传统的营销模式上进行了一定的转型，产品上不断地创新改进，增加更多的营销渠道，实施更為灵活的产品和服务价格，并使用尽可能多的渠道进行促销。

参考文献：

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[2]吴比.互联网背景下华夏银行SY分行营销模式转型研究[D].武汉工程大学.2016年.

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基金项目：广州商学院2018年校级重点建设学科项目;项目名称：金融;项目编号-2018XJZDXK03。

作者单位：广州商学院