新媒体环境下网红带货能力调查研究

摘要：近年来，网红直播带货出现在人们的视野当中，可以打通銷售者和消费者之间的壁垒，更加全面的介绍商品信息，为消费者提供个性化和多元化服务。然而，不同网红的带货能力也存在较大的差异新，这是决定商品销售量的主要因素，因此想要构建一个完整的产业链条，就必须从网红带货能力上入手，增进与消费者的互动交流，从而提高交易额。本文将对网红带货的相关概念加以介绍，分析新媒体环境下网红带货的现状，探索新媒体环境下网红带货能力提升的关键要素，研究新媒体环境下网红带货的市场规范对策。

关键词：新媒体;网红;带货能力

新媒体在社会各个领域中已经十分常见，成为社会改革发展中的重要工具，为信息传递和资源共享提供了支持。特别是在电商平台当中，商家利用网红的影响力和号召力销售产品，可以突破传统销售模式的限制，拓展销售渠道和路径，对于拉动社会经济水平提升具有重要意义。相较于传统销售模式而言，网红带货充分发挥了新媒体平台的作用，消费者不再是单一化的获取商品信息，而是与网红主播形成了双向互动，更有助于激发消费者的购买欲望。在未来发展中，应该不断提高网红的带货能力，同时做好市场规范工作，真正维护消费者的合法权益，构建良好的市场秩序。

1 网红带货概述

网红是“网络红人”的简称，主要是指在网络中形成一定影响力的用户，他们在各自领域中积累了丰富的经验，成为网民关注的对象，包括了网络主播、段子手和淘宝店主等等。在互联网经济下，流量成为衡量经营业绩的重要指标，很多商家看准了网红在网络中的影响力，积极利用粉丝效应和网红效应提高产品销售量，获得更高的经营利润。特别是随着新媒体的出现，为网红创造了更加舒适的发展空间，与观众的距离逐渐拉近。网红接受商家的委托，在直播平台中介绍商品的信息，以引导消费者的购买，逐渐形成了多方合作关系，包括了商家、网红和新媒体平台等，达到合作共赢的目的[1]。特别是在当前的社会形式下，很多线下销售活动受到限制，网络直播带货成为产品销售中的主要形式，产品类型涉及多个行业，包括了农产品、化妆品、体育用品、服装等等，已经成为当前消费者喜闻乐见的一种形式。相较于传统模式而言，网红带货真正实现了信息的双向流通，消费者可以通过视频的方式观看产品状况，同时通过弹幕互动的途径了解更多想要的信息，在很大程度上解决了信息不对称的问题，更加注重观众的消费体验。

2 新媒体环境下网红带货的现状

自2016年以来，我国网络直播用户规模不断增长，截止2020年3月，网络直播用户已经达到55982万人，相较于2019年6月而言上涨12660万人作用，同时随着智能手机等移动终端的普及，人们对于新媒体的依赖程度也在逐渐提升，因此网络主播的粉丝数量也呈现出逐年递增的趋势，为网红带货模式的形成和发展奠定了基础。无论是在电商平台中，还是在短视频平台中，网红都可以运用直播的方式进行带货，作为商家和消费者之间的桥梁与纽带，真正实现了彼此之间的密切衔接。在《中国进口消费市场研究报告》中显示，直播电商发挥了重要的引流作用，以丰富多样的直播形式吸引消费者的关注，从而提高产品浏览量和销售量，支付金额不断增长[2]。比如在每年“6·18”活动和“双十一”活动中，销售量更是呈现出暴增的趋势。网红带货和早期的电视购物类似，但是相较于电视购物而言，网红带货的平台更加多元化，利用淘宝、京东、微博和微信、短视频平台等都可以进行带货，而且可以与观众互动交流。“网红+电商”的模式，将网红IP的影响力及号召力发挥到最大限度，通过网红个人的人格魅力赢得消费者的信任和支持，从而提高商品交易额，品牌效应更加显著。

如图1所示，在相关调查中有37%的人喜欢观看新产品的发布或者卖家秀，有27%的人更加相信自己支持的网红主播，如果网络主播认为产品靠谱，则会增大消费者的购买意愿。在网红带货的整个链条当中，网红发挥着至关重要的作用，同样的场景和产品，如果换一个人直播则难以达到相同的效果，因此必须以提高网红的带货能力为核心，积极推动互联网经济的转型升级发展，增强我国经济发展活力的同时，为消费者提供更加便捷和多元的消费体验。

3 新媒体环境下网红带货能力提升的关键要素

3.1 价值观引导

网红具备强大的创新思维，能够在众多互联网用户当中脱颖而出，他们善于突破传统模式，符合当前互联网时代发展的潮流，以其独特的价值观给粉丝留下了深刻的印象，因此能够吸引更多人的关注，这也是在带货中取得成功的重要原因。在快节奏的生活背景下，年轻消费者在消费群体中的占比越来越大，他们反对枯燥乏味和一成不变的生活，而且存钱观念不强，很多“月光族”每个月都要花掉大量的工资。网红则代表了很多消费者的价值取向，消费者更加乐于接受网红的价值输出，因此在直播平台中的消费意愿更加强烈。同时，很多商家和网红合作，体现产品中的隐藏价值，通过“讲故事”的方式赋予产品更高的价值，这也是激发消费者购买欲的关键。比如在很多农产品的直播带货当中，就与当地文化、农民个人经历等结合在一起，引发了消费者的情感共鸣，因此销售量更高。

3.2 运用利他思维

网红兴起之初只是赢得人们的关注，随着互联网经济时代的带来，才逐步拓展到商业领域，主播正是运用了强大的利他思维，能够站在消费者和商家的角度出发思考问题，才能构建良好的消费关系。很多网红都是亲自试用不同商家的产品，在直播带货的过程中真实反馈自己的使用体验，从而将产品信息更加全面的反映给消费者，使消费者在屏幕前也能够产生身临其境的感受，从而赢得粉丝的支持和信任。比如在很多服装及化妆品、食品的带货过程中，主播在现场进行试穿、试用和试吃，并且直观的反映上身效果、上脸效果，相当于替消费者试用产品，突破时间与空间的限制[3]。

3.3 运用多种媒介

在新媒体环境下，新媒体平台也呈现出多样化的特点，包括了微信、微博、抖音、快手和小红书等等，而且各大电商平台也推出了直播功能，包括了淘宝和京东、苏宁易购等等，为网红带货创造了多元化的环境。网红的媒介应用能力必须过关，不仅要熟练掌握新媒体平台的操作方法，更要深入了解互联网中消费者的消费特点和流量引导规律等，需要紧跟时代发展潮流，时刻走在时代的前沿，这样才能起到良好的导向作用，在获取“流量”的基础上，拓展产品销售规模和受众群体，吸引不同年龄层、不同阶层的关注。网红可以通过直播和小视频相结合的方式，更加多元化的分享产品信息，从而将粉丝效应转化为购买力，同时凭借良好的口才塑造个人IP，在本行业甚至全社会范围内形成强大的影响力。

3.4 注重粉丝维护

网红深知没有粉丝就没有销售量，因此在网红直播带货的过程中十分注重粉丝的维护，以提高用户粘度，避免出现严重的粉丝流失问题。比如很多网红会定期为粉丝发放福利，可以是直播中的抽奖或者免单福利，也可以是限量的低价销售福利，都能够吸引大量用户的关注，尤其是对于新用户而言，在大量福利面前快速成为网红的粉丝，体现了粉丝效应在网红带货中的重要价值。

3.5 抓住机遇

新时代发展背景下，机遇与挑战并存，而网红则是善于抓住机遇的一个群体，他们更具备创新意识，很多网红是从淘宝模特转型而来，在带货界形成了强大的影响力。网红借助于自身IP创建了自己的品牌，盈利模式变得更加多样化，也丰富了互联网经济的发展路径。虽然当前网红数量较多，但是真正的“头部网红”数量较少，大多数处于“腰部”和“尾部”当中，只有抓住机遇的网红才能在激烈的竞争中脱颖而出[4]。此外，网红最大的特點是不介意自身被“工具化”，无论是在试吃、试穿还是试用的过程中，网红的“工具化”特点都显露无疑，既要满足商家的协议要求，更加详细的介绍产品优势，也要满足粉丝的需求对产品进行全方位的展示。

3.6 团队协作

网红带货的成功不仅仅是依靠网红个人的力量，而是需要一个强大团队的支撑，只有各个部门实现密切协同，才能增强整体带货能力，赢得商家和消费者的共同认可。在商家选择方面，需要做好严格的质量把控工作，与各方主体实现密切对接，防止产品质量问题而损害消费者的权益。在直播带货前，还需要做好活动的组织和策划工作，制定明确的带货流程，严格把控直播的时间和每一个环节的重点问题。

3.7 先进技术推动

近年来，我国科学技术获得长足进步，在网红带货中也得到普遍应用，这是拉动互联网经济发展的重要动力。尤其是在直播平台当中，需要多种技术的支持，包括了流媒体技术、移动通信技术和数据交换技术等等，满足在线支付等功能需求。尤其是在传统模式下，直播延时问题十分严重，导致消费者和网红的互动存在障碍，降低了人们的消费欲望。而随着5G时代的到来，信息传输的速率更高，因此延时问题得到有效解决，真正达到实时化互动的目的。必须不断提高网红的技术应用能力，在直播带货中为消费者带来更强的互动体验。此外，还要依靠先进的大数据技术对消费者的消费需求进行评估和分析、预测，以便及时调整带货形式和策划方案，确保带货模式的前瞻性，避免造成审美疲劳。

4 新媒体环境下网红带货的市场规范建议

首先，应该做好产品质量把控。相较于商家而言，消费者处于弱势地位，因此在网红带货中应该注重维护消费者的合法权益，尽可能降低信息不对称的负面影响，防止对消费者的购物体验和售后体验造成威胁。这就需要网红及其整个团队做好产品质量的严格把控，在流量时代也要遵循“质量为本”的原则，避免为了赚取坑位费而危害消费者的健康安全。增进网红与电商平台的交流合作，通过签订相关协议和制定商品标准来实施约束和规范，同时做好网红的培训工作，避免出现虚假宣传等问题。

其次，应该构建多平台联合发展局面。当前网红带货平台十分分散，包括了各类电商平台和短视频平台等，呈现出孤立性的特点，这会对我国未来互联网经济的转型发展造成限制。为此，应该实现各个平台之间的协同发展，提高资源整合利用效率，真正打破平台之前的壁垒。这就需要在政府部门的引导下，促进平台的合作交流，建立完善的合作共赢机制，某一平台中的直播信息可以做成小视频发布在另一个平台当中，以吸引更多人的关注和讨论。

最后，应该建立完善的监管机制。在行业内部发展中，网红应该提升自身的文化水平和职业道德素养，向消费者输出正确的价值观念，在引流过程中始终保持自身的底线，避免出现违法不法违规行为。政府部门也应该不断完善监管机制，强化对商家、电商平台和网红团队的监管，以维持良好的合作关系，避免出现市场混乱的问题。充分发挥消费者的监督权和知情权，为其提供更加多元化的监督渠道，针对网红带货中的不良行为实施举报，同时采取有效的行政处罚措施。

5 结语

当前网红带货的发展规模逐步扩增，销售量也在逐年增长，但是由于我国在网红带货领域中仍旧处于起步阶段，因此仍旧面临较大的挑战和问题。网红通过价值观引导的方式使消费者产生认同感，同时运用利他思维和多种媒介增强自身影响力。对于粉丝维护的重视程度也较高，可以提高消费者的粘度，大网红抓住了时代发展的机遇，成为新媒体环境下的最大受益者。同时，网红带货的成功也离不开强大团队和先进技术的支持，只有在全面、深入了解消费者心理的前提下，才能获得成功。在未来发展中，也应该做好市场规范，以创造良好的市场环境，体现网红带货的社会价值。

参考文献

[1] 赵文昊.新媒体发展环境下电商网络平台带货创新突破探究[J].现代商业，2021（33）：88-90.

[2] 傅毅.新媒体营销背景下的网红直播电商模式研究[J].中国传媒科技，2021（11）：109-111.

[3] 李红梅.新媒体背景下网红经济营销模式的特征优势及应用研究[J].商展经济，2021（16）：27-29.

[4] 王琳，李从心，王泽茜.“网红直播带货”商业模式对消费者行为的主要影响因素——以北京综合类大学为例[J].现代商业，2021（22）：88-91.

作者简介：何道凤（1984.01-），女，河南省息县，汉，学历：大学本科，目前职称：无，研究方向：市场营销、数字信息、大数据。