区域文化视角下图书馆文化创意产品开发研究

王雅琴 孙佳蕾

（1.山西财经大学信息学院，山西 太原030006；2.上海视觉艺术学院时尚设计学院，上海210620）

1 引言

随着社会经济的发展，人们对精神文化生活提出更高需求。图书馆作为文化服务机构，在满足公众文化需求的同时，积极探索开拓服务广度和深度的途径，促进了文化创意产业与图书馆的融合。2014年，国务院发布的《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确指出，要通过增强创新动力、强化人才培养、壮大市场主体、加大财税支持等途径推进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展[1]，之后我国图书馆开始注重文创产品的开发工作。2016年5月，国务院办公厅转发了文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，提出要充分调动文化文物单位的积极性、加强文化资源的梳理与共享，在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆、图书馆中开展文创产品的开发试点工作[2]。2017年，文化部、国家文物局公布了154家试点单位的名单，其中37家为公共图书馆。自此，全国各图书馆尤其是被确立为试点单位的图书馆，纷纷投入到文创产品的开发与探索中来，文创产品的开发逐渐成为国内图书馆界的研究热点。

2 我国图书馆文化创意产品的开发现状

2.1 产品类型

借鉴中央财经大学魏鹏举教授关于文创产品的描述，即“文创产品最终形态包含文化创意内容与硬件载体两个相互依存部分”[3]。图书馆的文创产品从功能作用的角度划分，可以分为“生活用品类”“服装配饰类”“手账文具类”“儿童用品类”“礼物纪念品类”等。通过访问国内外图书馆的官方网站以及阅读相应的文献，对当前图书馆开发的文创产品进行了梳理，表1和表2分别展示了当前国外、国内图书馆文创产品的类型和代表产品。

文创产品是加强公众对图书馆文创工作了解的重要途径。通过对比国内外图书馆的文创产品发现，当前国外图书馆的文创产品种类丰富、载体多样，且产品设计新颖、趋向数字化。如哈佛大学图书馆官网首页“Collections&Exhibits”栏目下，展示了哈佛大学图书馆收藏的各类展品，通过在线展览的方式，实现了图书馆文创产品的数字化开发。而我国图书馆的文创产品类型虽相对齐全，在各方面均有涉及，但主要集中在文具类（如书签、笔记本）和生活用品类（如手提袋、冰箱贴），数字化产品开发较少。这从侧面反映出我国图书馆的文创产品在载体选择方面随大流，产品形式单一，缺乏设计感，且未能更好地与科技相结合，表现出明显的产品同质化现象。因此，我国图书馆文创产品的开发，应积极借鉴国外的先进经验，拓宽产品设计思路，注重对本地历史和周边资源的挖掘，逐步让图书馆文创产品浸入读者生活的方方面面。

2.2 产品开发依据

图书馆文创产品的类型，与各馆的馆情实际、资源特色、人才素养等息息相关。图书馆在进行文创产品开发时，应重点考虑两个方面：一是对图书馆自身而言，要依托馆藏资源和当地特色文化进行深度挖掘，加强对古籍资源的开发和利用；二是对文创产品而言，要以市场为导向，将创意与科技相结合，注重创新，以迎合大众需求开发产品[4]。

表2 我国图书馆的文创产品

根据调研发现，国外图书馆文创产品大都蕴含文化元素，理念来源于地方特色的建筑、雕塑、特色馆藏等。如澳大利亚昆士兰图书馆以20世纪的宣传海报为参考，在对此进行加工处理的基础上，设计出“烟草女孩”旧海报，再现了当时人们的生活状态[5]。圣地亚哥公共图书馆将文学元素融入文创产品中，设计了爱丽丝梦游仙境、绿野仙踪无限围巾等童话故事系列围巾，来增进读者对书籍的好感[6]。我国图书馆文创产品的开发大多是依托馆藏资源进行的，如国家图书馆以“神策军碑帖”“永乐大典”等为参考，创作了文件袋系列；金陵图书馆选取《红楼梦》“金陵十二钗”中贾府四姝经典场景制作了线装笔记本[7]；甘肃图书馆以馆藏的清代花卉蝴蝶图册为参考，制作了蝶恋花笔记本和纸胶带。此外，部分图书馆在开发文创产品时，也参考了当地特色文化和传统文化，如四川省图书馆将馆藏特点与地域特色相结合开发了“杜甫与熊猫”系列，福建省图书馆依据闽南特色文化拍摄了“福建文化记忆”系列专题片、纪录片，开发了“闽南文化”系列文创产品等。但很少有图书馆在进行文创产品开发的过程中，考虑市场与大众的需求，将创意与科技相结合，开发出既具有创新性又具有实用性的产品。在现实生活中，大众通过情感、想象、理解等多种心理活动，在结合自身需求的基础上，对文化产品进行感知和接受[8]，因此，图书馆文创产品的开发，要充分考虑大众的文化需求，借用大众喜欢的文化样式，打造出具有自身独特风格的创意作品。

2.3 产品营销方式

当前，图书馆对文创产品的营销主要有线下营销和线上营销两种方式。线下营销就是采用店面管理、促销活动、会议会展等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。开设文创商店是进行文创产品线下营销最常见的方法，通常文创商店的选址有馆内和馆外两种，如湖南图书馆就将文创商店设置在图书馆的大厅内，金陵图书馆除在馆内设置文创商店外，还在人流量大的南京地铁大行宫站旁设置了馆外文创商店。

国外的线上营销，主要是通过开设网上专营商店进行的，如纽约公共图书馆、美国国会图书馆以及新南威尔士州州立图书馆等，均设有线上文创商店，分门别类的对产品进行详细介绍，实现了产品的数字化营销。而我国的线上营销主要是借助电商平台进行的，通过对淘宝和京东两大电商平台进行调研发现，在淘宝电商平台中主要有国家图书馆旗舰店和全国图书馆文创联盟旗舰店两大店铺在对文创产品进行售卖，其中涉及的图书馆文创产品除来自国家图书馆之外，还有甘肃图书馆和宁波图书馆两家。在京东电商平台中，主要有国家图书馆礼品旗舰店和艺趣旗舰店两大店铺销售国家图书馆的文创产品。随着近年来直播带货在电商平台的逐渐兴起，国家图书馆旗舰店自2020年4月份开始，尝试采用直播的方式对产品销售进行助销。与此同时，越来越多的图书馆开始重视利用新媒体加强对文创产品的宣传，如开封市图书馆利用其官方运营号对图书馆文创艺术空间进行宣传，上海市、南京市图书馆则利用地方自媒体的力量，对馆内的文创产品进行展示，既增加产品的曝光度，也体现了一定的地方特色和人文情怀。

3 区域文化视角下图书馆文化创意产品的开发定位

3.1 凸显产品的文化性

文化创意产品，顾名思义就是以文化因素为导向设计的具有一定创新性且能够供给市场、满足人们某种需求的消费品。产品的文化性通常需借助于一定的载体进行体现，图书馆在设计文创产品时应充分结合地域文化，依托单位馆藏文化资源，选择合适的载体，通过不同的色彩、造型、符号进行表达，开发出种类各异的文创产品。例如南京图书馆着力打造“图书馆+”模式，通过建立“图书馆+文创+茶馆+手作体验坊”，弘扬中国传统文化精神，传播当代中国价值观念，凸显产品的文化性。图书馆文创产品的开发，应以各地区源远流长的历史文化、独具特色的民族文化和民俗文化为依托，以冰箱贴、桌面屏风和挂件等小物件形式进行开发，使读者在使用过程中引发共鸣，促进文化传播。

3.2 体现产品的特色性

文化创意产品是文化传承的桥梁与纽带。图书馆文创产品的开发应充分结合图书馆馆藏特色和地域特色进行开发。如山西省图书馆充分利用地方特色文献，建设了《山西传统手工技艺》数据库，拍摄了《山西古村落》专题片，制作了《山西戏曲动漫》等文化创意产品[9]。宁波市图书馆为宣传宁波文化及地域特色，精心制作了手绘版的《宁波阅读地图》，详细勾勒了全市阅读设施和文化资源，提升了图书馆的文化品位和创新能力。云南省图书馆为传播蕴藏鲜明民族特色的普洱茶文化，提供了独具特色的“普洱茶图书馆”文化创意服务，为公众搭建了集学习、休闲、娱乐于一体的服务场所。各地区图书馆在文创产品的开发过程中，要积极与区域特色文化相结合，可以将有地域特色的古籍制成版画或印在书签上，同时对特色文化内容进行相应的诠释，加深读者对图书馆特色资源的印象，进而促进特色文化的传承。

3.3 兼顾产品的实用性和地域性

好的文创产品应以人为本，从读者出发，充分体现产品的实用性、创意性和趣味性[10]。图书馆文创产品的开发应充分考虑读者学习、生活的需要，积极与现代科技相结合，兼顾设计的创新性和实用性。如国家图书馆以馆藏碑帖为依据，与阿里巴巴人工智能实验室合作开发了“翰香书墨”便捷式书法文具盒；西藏图书馆利用VR技术，以中国传统文化为背景，开发了“VR诵经典”虚拟现实软件。各地区都有独特的区域文化和馆藏资源，图书馆文创产品的开发，应从公众的心理需求和馆藏实际出发，寻找文化创意开发的灵感，在追求创新和实用的基础上增加产品的地域性特征。

4 区域文化视角下图书馆文化创意产品的开发措施

4.1 聚焦读者市场，强化产品需求研究

图书馆的文创产品能够满足读者的文化需求，彰显图书馆的文化内涵[11]。图书馆文创产品在开发过程中，必须秉持以用户为中心的理念，加强对消费市场的调研，充分了解各群体的需求，设计开发出满足读者需求的文创产品。同时，开发团队还要立足馆情实际和地区文化特色，坚持差异化发展的原则，制定文创产品的开发策略。只有坚持以需求为导向，遵循市场发展规律，重视对文创消费心理和群体特点的分析，增强文创产品开发的针对性，才能满足读者多元化的消费需求，开发出符合地域特色的差异化文创产品。

4.2 明确服务定位，合理选择开发模式

我国图书馆数量庞大，种类繁多，不同图书馆的服务对象和职能各不相同，因此，各图书馆应结合自身的特点，合理选择适合自身的开发模式。高校图书馆的服务对象主要是高校师生，因此高校图书馆在文创产品开发过程中，可以经常性地举行体验式文化活动、开展文创产品竞赛、建立创客空间以实现文创产品的征集。公共图书馆拥有广泛的读者群体，天然地具有保存、教育、信息咨询、文化欣赏和文化遗产传承等职能[12]。因此，公共图书馆文创产品的开发，可以广泛利用社会力量，建立图书馆文化创意联盟，成立文化创意工作志愿者团队或开展文创产品大赛实现对文化创意元素的挖掘，积极引导公众参与开发。

4.3 融合文化元素，打造文创品牌形象

图书馆的文创产品离不开文化元素，文创产品的开发必须系统梳理图书馆的馆藏资源、深入挖掘地区的特色文化，突出亮点，尽可能避免与其他馆在开发元素上的重复，树立品牌理念。同时，图书馆还应积极借鉴国外图书馆先进的开发经验，开展个性化定制服务，从经济、旅游、美食、教育等方面提炼文化元素为创意灵感，从大众的实际需求出发，寻找符合当代人喜好的时尚表达载体，形成具有自身特色的文创品牌[13]，或以自身需求为导向，成立地方图书馆文创工作联盟，对接本地区文创资源，联合开发，形成地区性图书馆文创品牌[14]。各地区图书馆在文创品牌建立的过程中，还应树立品牌保护意识，关注产权保护及IP授权等问题，建立健全品牌授权机制，多渠道多方式地保护品牌形象，提升品牌的知名度和影响力。

4.4 强化跨界合作，整合资源共建共享

文化创意产业是包括广播影视、视觉艺术、表演艺术、环境艺术、软件和计算机服务等多方面内容在内的文化创意群体，因此，图书馆文创产品的开发必须坚持跨界融合。图书馆文创产品开发人员应树立合作理念，积极借鉴其他文化产业的先进经验，动员社会力量共同促进图书馆文化创意产业的发展。图书馆可以与文创、文博企业进行联合，以降低产品研发失败的风险，也可以建立图书馆文化创意产业联盟，加强与设计类专业和人才的合作，吸收优秀创意成果，形成多方参与的新局面。在跨界合作的过程中，图书馆还要注意做好知识产权的保护工作，防止资源被滥用。

4.5 “线上”“线下”结合，拓宽产品营销渠道

图书馆文化创意产品的营销，一方面要依托实体文创商店和文创产品展览做好线下营销，另一方面，要依托淘宝店铺、微店等电商平台进行线上营销。当前国外图书馆在进行文创产品宣传推广的过程中，越来越重视新媒体的力量，多数图书馆都能利用诸如Facebook、Twitter等新媒体对本馆的活动加以宣传，以扩大自身文创产品的知名度。我国图书馆也积极引进国外图书馆的先进经验，利用新媒体受众范围广、曝光率高的特点，选择微博、微信、抖音、快手等平台增加产品的曝光。为实现营销方式的双向互动，各图书馆可以在实体店营销的过程中，引导顾客访问网店，增加网店客流量，也可以在网店的店铺主页标明线下实体店的详细地址，引导消费者去线下店铺进行实体选品。此外，图书馆的文创产品也应该尝试跨界营销，加强与不同专业领域的合作，在以文化带动实体店发展的基础上，扩宽文创产品的营销渠道[15]。

4.6 引进复合人才，充实文创人才储备

文创产品的开发是一个以文化、创意理念为核心，包含文学、美学、艺术学等学科在内的多学科共同参与的复杂过程。当前，我国图书馆文创产品的开发尚处于起步阶段，各方面人才匮乏，因此，图书馆应拓宽引进人才渠道，构建合理稳定的人才机制，积极引入创意研发、经营管理、营销推广兼备的复合型人才，或者派馆内工作人员参加文创产品开发培训，学习相关图书馆、博物馆文创产品开发的成功案例，增加开发人员的知识储备，提高专业技术水平，建立一支集设计、制作、销售于一体的文创团队。图书馆也可通过馆校结合的方式培养文创产品的开发人才，提高人才培养的针对性和适用性[16]。此外，图书馆也可以利用读者资源，通过建立专属微博、微信公众号、QQ群等方式，培养自己专属的读者群体，调动全社会参与文创产品开发的积极性。

5 结语

依托地域特色和图书馆馆藏文化资源，开发各类文创产品是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段，在国家政策的支持下，我国图书馆文创产品的开发已然呈现出生机勃勃的发展态势，但仍有许多不足。因此，未来我国各地区图书馆文创产品的开发，要注重与本馆特色资源和地域文化相结合，借鉴同行经验，聚焦读者需求，充分运用创意和科技手段，在探索差异化发展道路的过程中强化特色，开发具有区域文化特色的文创产品，打造特色文创品牌，实现文化价值和实用价值的有机统一。