基于消费者认知的农产品区域公用品牌建设对策研究

廖 翼，刘江衡，姚屹浓

（1. 湖南农业大学，湖南 长沙 410128；2. 湖南劳动人事职业学院，湖南 长沙 410199）

消费结构升级、农民增收缓慢、生态环境恶化、国际市场竞争日趋激烈等，多力合促农业供给侧结构性改革，品牌强农战略应时而生[1]。区域公用品牌作为农业品牌化的基础和重要牵引力被提升到重要位置。2017年中央一号文件首次正式提出“推进区域农产品公用品牌建设”；2018年《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出“一个特优区塑强一个区域公用品牌”；2019年中国农业品牌目录农产品区域公用品牌发布；2020年中央一号文件再次强调“打造地方知名农产品品牌”，以发展富民乡村产业。在中央及地方政府的系列政策引导与扶持下，各地相继掀起农产品区域公用品牌建设热潮，不少地区依托农产品区域公用品牌开展脱贫攻坚工作。然而，农产品区域公用品牌发展却出现两极化趋势：部分区域公用品牌逐渐适应市场，并获得较大成功；另一部分区域公用品牌则发展停滞，呈倒退趋势甚至消亡[2]。

农产品区域公用品牌建设要取得成效，关键在于获得市场认可。然而，目前学界对农产品区域公用品牌的研究主要聚焦农产品区域公用品牌内涵与基本特征[3-4]、形成机制与发展模式[5-6]、建设实践与实施策略[7-8]等方面。部分学者针对特定农产品区域公用品牌购买意愿进行分析[4,9]，但鲜有学者对我国农产品区域公用品牌整体认知展开调查。基于此，笔者利用问卷星平台发布问卷，通过对465份有效问卷的整理与分析，侧重从营销、推广视角提出农产品区域公用品牌建设对策，助力其引领产业兴旺作用的发挥。

1 调查方案设计及实施

1.1 问卷设计及发放

查阅相关文献，结合前期研究，设计调查问卷，包括3个部分：第一，被调查对象的性别、年龄、职业、受教育程度、常居地等个人基本信息；第二，农产品区域公用品牌基本认知，包括了解程度、信息来源、购买频率及渠道等；第三，农产品区域公用品牌产品属性的重要性认知和实际感知。调查于2020年2—5月开展，受疫情影响，问卷主要通过线上发放。先将问卷录入问卷星平台，生成链接。利用熟人网络，采取滚雪球的方式，获得有效问卷251份。对问卷进行整理后发现，样本年龄主要分布于25岁及以下，占总样本的比例超过35%，且72.11%的被调查对象常居地为湖南省。为更加全面地反映农产品区域公用品牌认知，第二次调研利用问卷星平台提供的样本服务，通过指定常居地、年龄、职业等人口统计特征，以付费方式获取有效问卷214份。汇总2次调研数据，共获得有效问卷465份。

1.2 样本描述

由表1可知，在465份样本中，男女占比分别为42.37%和57.63%。女性占比较高符合中国以家庭为单位的购买决策者多为女性的国情，女性相比男性对消费市场更为了解。受访者年龄分布相对均衡，除56岁及以上人口占比较低外，其余各层次年龄人口占比维持在20%～30%，能够全面反映不同年龄阶段人口对农产品区域公用品牌的认知。职业分布方面，企业、事业单位人员占比最大，超过50%，其次是学生和自由职业者。从学历分布来看，大专及以上人口占比达到79.57%，他们能很好地理解问卷内容，确保问卷答案有效。

表1 调查样本基本情况

2 农产品区域公用品牌认知分析

2.1 消费者对农产品区域公用品牌的总体认知

2.1.1 了解程度 农产品区域公用品牌是在特定区域内生产的、带有地域特色的，为区域内相关机构、农户、企业所共有的品牌，通常以“区域名+品类名”为品

牌名称，如库尔勒香梨、潜江龙虾、安化黑茶等。通过上述对农产品区域公用品牌定义的阐述，选择“从未听说过”“听说过但未接触过”“有一定了解，曾经接触过”“比较熟悉，偶尔购买”“非常熟悉，经常购买”这5个选项的人数占总样本比例分别为3.23%、32.04%、31.61%、28.17%和4.95%。由此可见，绝大部分消费者是知晓农产品区域公用品牌的，但对其内涵理解并不深刻。在实际购买中，并没有经常将其作为选择对象。

2.1.2 信息来源 进一步询问其农产品区域公用品牌信息来源（该题为多选，限选3项及以下），76.77%的被调查者表示互联网是其了解农产品区域公用品牌的主要途径，这与当前农产品电商日益发达、新媒体技术在农产品领域的广泛应用密切相关。56岁及以上人群由于接触网络时间较短，且对网络风险担忧较多，因此更倾向于从广播电视等传统媒体渠道获取信息。同时，广播电视也是除互联网之外，消费者获取农产品区域公用品牌信息的第二大途径，52.90%的消费者选择了此选项。值得注意的是，政府层面的宣传活动，如农博会等农事节庆活动现场体验，农产品进机关、企事业单位等消费扶贫活动也是许多消费者了解信息的重要来源，分别有24.73%和16.77%的消费者选择这2个选项。

2.1.3 购买频率及购买渠道 21.72%的消费者表示不购买或基本不购买（≤1次/月）农产品区域公用品牌，偶尔购买（1～2次/月）的消费者占比最大，达到63.66%，经常购买（1～2次/周）的消费者人数较少，占比14.62%。进一步询问消费者不购买或较少购买农产品区域公用品牌的原因，超过半数的消费者表示“分辨不清哪些产品属于农产品区域公用品牌”。此外，价格高也是另一主因。当向消费者了解“一般通过什么途径购买农产品区域公用品牌（限选2项及以下）”时，选择在当地超市购买的样本人数最多，达到了264人，占总样本比例的56.77%；其次为在淘宝、天猫等网络平台购买，有199人，占比42.80%；选择在火车站、茶楼和饭店购买的人很少，仅15人，占比为3.23%（图1）。

2.2 消费者对农产品区域公用品牌产品属性的重要性认知

图1 不同购买渠道所占比例

此次调查设置了“产品安全、健康很重要”“产地关于该产品的历史文化底蕴悠久、深厚很重要”等6个问题来考察消费者对农产品区域公用品牌相关属性的重要性感知，要求消费者在“完全不赞同、不太赞同、基本赞同、比较赞同、非常赞同”5个选项中做出选择，采用李克特量表法，对上述5个选项分别赋值1～5分。为确保分析结果的科学性、有效性，这部分分析对样本进行了筛选，在购买频率题项选择“不购买或基本不购买（≤1次/月）”选项的消费者答案不计入内，相关调查结果见表2。由表2可知，在经济条件日益宽裕的情况下，人们开始对产品的安全和健康有了更高追求，因此消费者普遍看重农产品区域公用品牌产品的安全、健康属性，其均值达到4.48分，位列所有属性之首；产地的自然生态环境决定了农作物生长的品质，这也是消费者非常看重的一方面，调查结果显示，赞同“产地自然生态环境适宜农产品生产很重要”的人数达到了353人，占总样本比例的96.98%，其中选择了非常赞同的有166人，占总样本比例的45.61%；另外，产地关于该产品的历史文化底蕴越深厚，消费者越容易信赖和购买。从产品宣传来看，被调查对象普遍认为农产品区域公用品牌的宣传推广活动应该富有创意和个性化；政府在农产品区域公用品牌的推广中承担着重要职责，政府定期组织、筹划农博会、农产品文化节等，有利于消费者获取更多信息。同时，被调查者主张销售人员和电商平台应更多地向其传达产品信息，增强产品认知。

2.3 消费者对农产品区域公用品牌产品属性的实际感知

重要性认知反映消费者在购买农产品区域公用品牌过程中，各属性对其购买决策的影响大小，实际感知则是消费者购买后，对农产品区域公用品牌相关产品属性的实际评价。从表3可以看出，消费者比较认同农产品区域公用品牌产品本身的特质，认为相比普通农产品，其安全、健康和品质更有保证。但是在农产品区域公用品牌的宣传推广方面，仍有较大的改进空间，表现为目前市场上对于农产品区域公用品牌的推广力度有待加强、宣传活动创意有待提升、宣传手段有待多样化等。

3 农产品区域公用品牌建设对策

3.1 强化科技创新，推进标准化生产

本次调查结果显示，健康、安全等质量属性是消费者在选购农产品区域公用品牌中最看重的，而科技创新是驱动品牌高质量发展的动能。因此，要把创新要素融入农产品区域公用品牌生产的全产业链。初始种养阶段，加强科技创新在种苗选育、种养管理、疫病防治等过程中的应用；农副产品加工阶段，鼓励产学研合作，大力发展绿色精深加工，延伸产业链，提升附加值；收购、运输与存储阶段，创建信息化物流平台，实现生产—消费端信息联动，扎实推进农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，提高产品存储周期和产品安全；销售与服务阶段，通过技术创新开拓多元化销售渠道和平台，打通农产品区域公用品牌上行路径。此外，还需优化农产品区域公用品牌标准化生产体系设置，根据大数据平台信息，完善既有行业生产标准，加强市场监管，提高农产品区域公用品牌的准入门槛，严厉打击滥用品牌名称、以次充好等行为。

表2 农产品区域公用品牌重要性感知占比分布情况

表3 农产品区域公用品牌产品属性实际感知占比情况

3.2 讲好品牌故事，凝练品牌特色

讲故事被视作最好的沟通方式，通过品牌故事，消费者能更好地理解品牌，与品牌建立联系。对于农产品区域公用品牌而言，可以采用彭泗清[10]提出的基于故事场景的分类方法，从以下2方面建构品牌故事。第一，向消费者描绘品牌的成长场景。对于有着辉煌历史和充足资金的品牌来说，其重点在于讲述品牌在世代演变中，所获荣誉与形成的品牌文化内涵；对于创立周期相对较短，且外部劣势（例如面临运输不便、没有资金支持等重重困难）明显的农产品区域公用品牌，可以着重强调“品牌以品质为第一生命线，不断根据市场情况进行创新，成功将自己推入市场”的励志故事。第二，描述品牌与消费者的关联场景，如问题解决场景、关爱表达场景、体验享受场景和价值共创场景等。例如：安化黑茶，突出其助消化、解油腻、顺肠胃、抗氧化、降血压等，属于典型的问题解决场景；安徽省砀山县每年举办梨花节、采摘节等，让消费者现场感受砀山县的自然生态环境，体验采摘乐趣，这是典型的体验享受场景。要讲好品牌故事，关键在于挖掘品牌特色，实施差异化营销，例如可以从原产地自然禀赋入手，强调地理位置、气候等孕育出的农产品在色泽、大小、口感等方面的优势，或强调科技创新在品牌中的应用，也可以从品牌所包含的时代精神入手，突出其人文价值等。

3.3 改良产品包装，培育营销人才

包装不仅仅具有保护产品的实用功能，同时是一种营销工具。一方面，包装需要发挥传递信息的作用。具体到农产品区域公用品牌，可以适当介绍产地信息、产品信息和企业信息。调查表明，消费者对产地自然生态环境很看中。因此，在农产品区域公用品牌产品包装上增加对产地的介绍，有利于让消费者形成“该农产品的生长环境很好，品质有保障”的印象。产品信息方面，要介绍产品的功能、用途、营养、获得“三品一标”情况，让消费者对该农产品形成清晰认知。企业信息方面，可以突出企业获得的一些荣誉及发展历史或规模，让消费者相信企业具备提供优质产品的能力。另一方面，包装应有利于消费者进行品牌识别。可以对现有包装的视觉元素进行重新设计，在体现地域文化特色的基础上，融入更多现代元素，增强对年轻消费者的吸引力。同时，加强营销人才队伍建设，政府和行业协会要定期组织对本地农户、收购商、批发商等人才的专业培训，使农产品区域公用品牌经营主体掌握更多专业知识，有利于提高产品渠道创新能力。积极引进营销策划人才，创新品牌宣传推广手段。

3.4 优化渠道布局，丰富宣传手段

调查结果显示，消费者购买农产品区域公用品牌的渠道包括超市、网络平台、当地特产店、零食水果店、火车站、茶楼、饭店等特定场所，且选择超市和网络平台的人数远超其他渠道，品牌经营主体可就此进行重点布局。农户、企业、合作社可以通过直接对接、共建基地等方式与超市合作；网络平台方面，可以选择进驻淘宝、拼多多等成熟的综合电商平台，也可以充分利用抖音、快手等社交电商平台，小规模农户还可借助社交关系开展微信群营销。相比超市和网络平台，消费者在特产店购买的动机更偏向送礼，因此，提供给特产店的产品类别需更加丰富，采用的促销手段更加灵活多样。政府定期组织的品牌文化节、农事节庆活动，是许多消费者了解农产品区域公用品牌的重要信息来源，后续可以进一步优化活动策划方案，增强消费者现场体验，并利用抖音、微信、微博等不同新媒体渠道，以视频、图片、文字等不同方式进行宣传报道，增加产品及原产地曝光度、知名度和影响力。例如古丈毛尖，通过网络直播文化节、央视扶贫广告和古丈微商城等多种形式宣传，产品知名度大幅提升，销量显著增加，古丈县的贫困发生率从2014年的29.8%下降至2019年的0.79%。