旅游高质量发展背景下“直播+旅行”模式解决旅游信息不健全问题的探究

李思维 杨涛

摘 要：在现如今网络推广模式发生巨大变革的背景下，推广效果更好、互动能力更强的“直播+”模式逐漸与各个行业融合发展，并产生了一定影响。而旅游业因其特殊性，极易产生旅游信息流通性问题、真实性问题和适用性问题等，进而阻碍整个行业的高质量发展。本文通过分析旅游业双方的特征，提出“旅游者困境”的形成因旅游信息不畅而变得越发不可忽视，并对“直播+旅行”模式进行探索研究，寻找该模式对旅游信息不健全的解决之道，并最终给出相应建议。

关键词：直播+；旅游业；信息不健全；高质量发展。

中图分类号：G206；F592 文献标识码：A

基金项目：陕西工业职业技术学院2020年院级人文社科类项目“新媒体营销模式下-直播电商快速发展与陕西地方经济融合的研究及对策”（2020YKYB-078）；咸阳市2019年重点研发计划“咸阳市电商产业扶贫平台建设及应用”（2019k02-80）。

引言

在新媒体传播手段不断进步的今天，传统电子商务的发展已经逐渐饱和，发展趋势呈稳定且尽显疲态之势，流量增长缓慢、获客成本逐年升高、平台获利增长放缓成为传统电子商务发展停滞的主要原因。而以新媒体为媒介的新型电子商务则在此期间大放异彩，成为了主要获取流量的渠道，其中“直播+”模式与各个行业的融合成为经济发展新的驱动力。2021年CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月我国网民人数达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中电商直播用户规模已达3.88亿，较2020年3月增长了1.23亿，占网民整体的39.2%[1]。庞大的用户规模、沉浸式的体验、较强的互动性使得直播电商拥有更加充足的发展动力。

“直播+”模式不仅在零售行业发展迅速，与旅游业的融合也彰显出强劲的引流能力。2020年夏天，重庆启动了“晒旅游精品，晒文创产品”大型文旅推介活动，通过虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、航拍技术等在线展示重庆各地精心挑选出的旅游路线，让用户体验到了更加直观的感受[2]。而对于旅游所衍生的其他产业，如旅游产品的销售，“直播+旅游”模式也展现出可喜的成效[3]。“直播+旅游”模式到底对旅游业发展的驱动力如何，又对旅游业的高质量发展有何提升，笔者从直播的特点和与旅游业融合的角度进行探究，尝试疏导出适合旅游业复苏的新途径，并为“直播+”模式与其他行业融合寻找路径。

一、“旅游者困境”和旅游信息不畅

游客们在旅行的前、中、后期会碰到各种各样无法避免的降低旅行品质的问题，这会直接导致游客的体验感下降、旅行成本升高、预期效用降低，甚至使一场期待已久的旅行变成痛苦的回忆，笔者称这种情况为“旅游者困境”。旅游者困境的出现从本质上来讲是旅游信息不健全所造成的，这也是传统旅行模式下会出现的必然情况。

（一）旅游信息不健全问题

旅游信息的不健全，是指旅游的相关信息因技术、人为等各种因素导致信息无法到达游客方、信息不真实、信息不能适用于游客等问题，进而影响旅游信息的流通性、真实性和适用性，这对游客的旅行和旅行地的发展都有着极大的负面影响。

从游客的角度来讲，传统旅行模式下游客会通过旅行攻略、他人经验、旅行博主的介绍等方式获取旅游信息，但这些信息都是不健全的，都无法避免3个矛盾点，即旅游信息能否被及时接收的矛盾、他人主观感受和旅游者偏好不同的矛盾以及可获取信息与实际情况有差异的矛盾。首先，在现实生活中，旅行地的景点、交通、饮食、住宿、购物等信息往往无法及时传递给游客方，导致游客无法合理安排旅行或者碰到突发情况影响旅游体验。其次，别人的经验和旅行博主的推荐，都是基于他人的主观感受。有的人喜欢大海的广阔，有人喜欢沙滩的娱乐性，有人喜欢刺激的水上运动，仅仅一个海边就有许多不同的感受，所以依靠他人经验有可能会造成“事与愿违”的旅行。最后，游客通过网络手段获取到的信息资讯，也有可能与事实情况有所偏差。如红极一时的稻城亚丁旅游景区，因其秀丽的景色闻名于世，但路途的艰难和天气条件的苛刻却在网上鲜有提及，导致旅游者有不少诟病。如此可见，旅行前的信息不健全极易造成旅游困境的出现，而这是传统旅行模式下难以解决的问题。

旅游信息不健全不仅影响游客的旅行体验，也会反作用于旅行地，造成当地经济发展的困境。从旅行地的角度来讲，提升服务质量、保持景区人气和旅行产品推广等都需要将信息快、准、狠地传播出去，旅游信息不健全，游客无法接收到信息或者有散布虚假消息的情况，都会影响旅行地经济健康持续发展。同时，旅游信息不健全还会导致游客对当地风土民情、风俗习惯、注意事项不甚了解，进而影响当地环境建设和当地民众感情，也会从侧面影响旅游业的发展。旅游业的发展要杜绝“一锤子买卖”，源远流长的发展才能使旅游业长期造福当地百姓、发展当地经济。总的来说，由于旅游信息不健全造成的旅游者困境是一个棘手的问题，尽管旅行中的诸多不便在现今社会上已得到极大的改善，但在传统旅行模式下是难以彻底改变的。

（二）旅游信息不健全对旅游业高质量发展的影响

旅游信息不健全的直接影响有两方面，一方面是旅游者的体验感下降，另一方面是对旅游目的地的绿色发展产生影响，进而间接影响旅游业的高质量发展。旅游业的高质量发展离不开绿色发展和可持续发展，这就要求提高旅游业的竞争力、创新力和活力，而信息的不健全恰恰成为其最大的阻碍。旅游业的竞争力体现在旅游业的横向发展上，不断优化旅行路线、优化景点品质、升级配套设施、强化景点服务和旅游相关产业的提升，做到人无我有、人有我优，让游客体会到优质的体验和高品质服务。创新力体现在旅行的特色上，是旅游业纵向的发展，不断推陈出新开发新的线路、玩法、饮食和景点，与当地特色人土风情相融合，让游客体会到别样的风情。例如，西安近些年来走红的砸碗酒和不倒翁小姐姐，极大地提高了西安的旅游业发展。当传统旅行模式下出现无法避免信息不健全时，会影响旅游业的竞争力、创新力和活力，从而影响旅游业的高质量发展。从游客角度来讲，信息不健全使得游客无法完全获取旅行信息，旅行中的各种问题频发，进而影响游客的旅行体验，提高旅行成本。而游客对糟糕体验感的分享和传播会使旅行地陷入“形象危机”，这种情况下，再改善形象会让旅游业的高质量发展更加缓慢。从旅游地的角度来讲，信息不健全会使已经得到升级的旅游业推广变缓，盈利周期加长。

二、“直播+旅行”模式的信息优势

在面对信息不健全带给旅游业的恶性发展时，加快信息量的流通速度，消除信息传播的中间环节，加大信息的传播量，是消除信息不健全最为直接的方法。“直播+”模式作为当下流量获取最为便捷和丰富的手段，并且拥有直接面对客户的传播优势，无疑是旅游业高质量发展的最优途径。

（一）直播对旅游业推广的升级

关于直播的特点，众多学者已有了不少研究。赵燕强调了直播的真实性，这让客户可以体会到其他传播媒介所提供不了的安全感[4]；孙延玲则认为直播拥有场景化、互动性、及时性的优势，这让直播拥有了其他传播媒介所达不到的效率[5]；杜岩武在其文章中指出客户可以在直播中获得更多的参与感和存在感，进而加强传播效率[6]。这些优势在旅游业的发展中会更具效力。旅游业的展现具有更加严格的要求，传统的图片、视频和文字是无法直观的展现出旅游景点的“真”，更无法全面的展现景点的全貌，最重要的是无法应观众需求进行“点对点”的展示，而这恰恰是直播手段可以轻松达到的。

在旅游业的推广下，直播相对于其他传播媒介的最大优势是可以直观、真实、互动地展示景点特色。首先，直播是目前最为直观的展现方式之一，通过VR技术、航拍技术和特写镜头等多种方式，全方位、无死角的将景区展示给用户观看了解，同时亦可采用多屏方式多角度、多維度进行展示。其次，对旅游景区进行直播推广，加深了推广的真实性。传统推广方式往往采用一定的手段来美化景区和掩盖缺点，达到避重就轻的目的，而直播手段则是最大限度地将旅行地好的、坏的方面展示出来，并且客户可以跟随主播的视角体验观赏，大大增强了真实感。最后，互动则是直播给旅游业带来的一个新的推广点。现代消费者对参与感的要求愈发强烈，而个性化营销也是各个行业追求的新型营销方式。直播不仅可以进行展示，也可以与客户进行深度的互动，解答客户提出的各种问题之余，也可以应客户要求着重介绍某个点，最终达到“点对点”的推广和服务。

（二）“直播+旅行”模式如何解决信息不健全

信息不健全形成的最主要因素是买方信息能力的先天性不足和市场本身所具有的不完善因素。而“直播+”模式在解决这两个问题上，有着独特的优势。

1.解决买方信息能力的先天性不足

旅游业买方信息能力不足的形成是天然的，总体而言表现为游客信息的获取能力较弱、信息的鉴别能力不足和信息的转化能力较弱。游客对景区信息的了解必然没有专业导游和当地人了解的多，这是由于专业化分工和买卖双方的知识差异导致的，加上景区与游客存在空间上的不可逾越性，这更形成了旅游信息的自然性垄断。直播通过最直观真实的方式将景区展示给游客，将旅游信息传递给游客，弥补其信息获取能力的弱势。因为直播是即时性的，所以信息的传递较为全面，有助于游客进行评判筛选，弥补了游客信息鉴别能力的不足。同时，直播极强的互动性特征可以让游客在线提出问题，博主在线进行解答，这提高了信息的沟通效率，强化了游客的信息转化能力。

2.解决市场本身所具有的不完善因素

近年来，旅游行业屡屡出现“强制消费”“导游欺客”和“天价海鲜”等问题，这类问题归根到底为市场体系不完善所引起的，这大大影响了旅游景区的口碑和品牌效应，同时也加深了游客和旅游地的矛盾。直播技术的使用一方面可以从宣传方面杜绝这种问题的发生，让游客提前了解当地消费情况及应注意事项，并把当地服务公之于众，杜绝表面一套背地一套的情况；另一方面，开展景区的直播互动推广，也有助于加强游客对旅游地的监督，提出改善意见，进而完善市场发展体系，从根本上解决信息不健全问题。

三、“直播+旅行”模式的应用建议

作为旅游行业的卖方，在现如今直播手段可以获得较多流量以及拥有促进旅游业发展驱动力的时期，大力开展直播宣传推广无疑是旅游业进行突破的重要方式，而如何有力、高效、可持续、绿色的进行应用，是现如今的热点问题。

（一）开展“直播+旅行”推广时，应规避直播的乱象问题

直播方式在不断发展的情况下，伴随的是乱象丛生，甚至出现法律问题，这是各旅行地发展直播推广时应该规避的。首先，获取流量时要符合市场规律。直播景区特色、优质服务和游行线路，面对的受众群体是对景区感兴趣的游客，旅游当地要做好针对性营销方案，而不是“广泛撒网”，更不可购买流量，营造一种热门的错觉。其次，直播内容要真实可靠，不可夸张内容欺骗游客。

（二）直播应以内容为主，不应夹杂其他无关内容

“直播+旅行”模式，重点在于介绍景区、路线、周边、风土民情等，而不是“蹭热点”或“打擦边球”。游客要看的是旅行地是否值得前来观光，而不是来看主播，也不是来看其他无关的东西。旅行地在直播时应梳理好旅行地特色，着重介绍那些值得来一趟的地方以及其他旅行地没有的内容，发掘游客痛点，寻找游客需求。直播时要增强内容的质量，采取多种方式、多种技术并进的直播手段，如航拍、跟拍、VR体验等，增强直播的直观感受和游客的沉浸感，最好让游客有身临其境的感受。再对文化旅游地进行宣传时，要结合优质有力的讲解，方能达到直播的宣传目的。

四、结语

市场的发展和进步必然面临诸多的问题，旅游业因其特殊性十分容易形成旅游信息不健全，进而影响游客的旅行体验，提升旅行成本，甚至造成游客和旅游地之间的矛盾，制约旅游业高质量发展。而“直播+旅行”的模式将旅游信息以最直接、最真实和最具互动力的方式展示给社会大众，消除信息壁垒，让游客和旅游地形成互补的共同体，达到监督和互相改进的作用，最终推动旅游业的高质量发展。

参考文献

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].新闻世界，2021（3）：96.

[2] 郭蓓蓓.风光风情风物三位一体“文旅推介+直播带货”传统媒体的新实践：以重庆“区长县长双晒直播”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（22）：10-11.

[3] 王洋.“直播+旅游”碰出新火花[J].中国报业，2020（21）：49.

[4] 赵燕.网络直播的运营模式研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018：1-7.

[5] 孙延玲，杨洁，韩雪.新媒体背景下“直播+电商”模式的现状及发展分析[J].办公自动化，2021，26（3）：18-19.

[6] 杜岩武.网络直播的媒介特性对用户持续参与意愿的影响研究[D].重庆：重庆工商大学，2018：1-5.