感知价值视角下知识焦虑对平台用户知识付费意愿的影响

孙金花 何苗 胡健

关键词：知识焦虑;知识付费意愿;感知价值;用户粘性

文化产业的快速发展助推互联网文化消费规模日益扩大，特别是伴随着视频网站会员制度、付费问答、数字音乐专辑等互联网文化消费产品的推出.互联网知识消费的付费行为已逐渐被用户所接受.2017年我国分享经济知识技能领域交易额达1382亿元。丰富的互联网知识内容，为用户提供了便捷获取知识信息途径的同时，也因为用户对优质知识的渴求，增加了用户进行知识内容筛选的复杂程度，主要表现为平台用户在面对纷繁复杂的互联网知识内容时，对新知识、新信息和新认知迭代更新产生了一种焦虑感。这种焦虑感使得人们面对大量信息与资讯时感到无所适从和心理恐惧，由此造成自我强迫、紧张和本领恐慌，从而在知识消费过程中诱发出一定的知识焦虑.而这种知识焦虑的情绪现象普遍存在知识付费平台的用户消费行为中。根据中国青年报社社会调查中心对2003名受访者进行的一项调查显示，73.2%的受访者认为自身存在“知识焦虑”。在这种情况下，对于平台知识供给方来说，抓住互联网知识内容付费市场潜力空间这一机遇的主要路径之一就在于应更深入思考平台用户持续知识付费意愿的关键作用要素。与以往学者们对线上有形商品消费行为的影响要素研究相比，对平台用户知识付费消费行为的研究仍处于起步阶段，取得研究成果相对较少，主要是基于平台用户个体要素和环境要素分析，少有文献是基于平台用户消费心理变化去思考对其知识付费行为意愿的影响，仅有李武等、李文婷曾明确指出焦虑会使用户知识付费行为在某种程度上表现出非理性消费的倾向.即感知焦虑会对在线知识付费平台用户持续付费意向产生影响。然而，当前互联网知识付费背景下的知识焦虑心理已成为不可忽视的问题，而关于知识焦虑的研究成果更多集中于知识焦虑的现象、危害和对策方面，对其是否会影响互联网用户知识付费意愿尚无论证。根据当前影响消费者购买行为的心理认知因素分析，消费者购买决策过程主要取决于其对商品本身的感知价值.Eggert A等认为感知价值是真正驱动用户产生付费行为的最重要因素。作为一种具有虚拟性的特殊商品，无形的知识付费产品的购买决策过程更为复杂，平台用户消费心理对付费意愿的影响，相较于对传统实物购买行为的影响更大。基于此，基于感知价值理论，本文试图从用户个体情绪管理这一视角，探知知识付费平台用户的知识焦虑对用户付费意愿的影响，并引入粘性理论，构建用户知识付费意愿的理论模型，旨在准确把握用户知识付费意愿的关键影响因素.帮助用户更好地鉴别知识付费产品的同时，也为内容创作者、知识付费平台能基于平台用户的消费心理来提供更吻合用户需求的优质产品及服务提供决策参考。

1理论分析与研究假设

1.1知识焦虑与知识付费意愿

焦虑是指一种情绪状态.是指个人对即将来临的、可能会造成的危险或威胁所产生的紧张、不安、忧虑、烦恼等不愉快的复杂情绪状态，是人面临选择时存在的心理体验。随着互联网的发展，知识信息的几何式增长，有关信息、知识的焦虑现象尤为突出。其中主要诱因有3个：第一是由于知识过载所导致，是指用户面对大量互联网知识时，不知如何筛选知识信息而产生的焦虑感;第二是由于知识缺失所诱发.主要强调用户由于感知自身知识的缺乏或无法获取某类知识而产生的焦虑感;第三则称之为知识质量焦虑，是由于用户对互联网大量存在的“伪知识”、质量参差不齐的知识而感到的焦虑。知识过载、知识缺失、知识质量3个维度会从不同方向影响人们知识焦虑感的产生。从这3个方面可以看出.焦虑的产生大多由于用户渴望获得新知识，在一定程度上体现出用户渴望学习提升的心态。知识付费产品的出现，使得消费者可以打破时间空间的限制来学习知识和技能，这在一定程度上缓解了上述知识焦虑感，知识付费产品生产者以自身认知为基础，融合书籍、理论知识、信息资讯等，在对大量繁杂信息进行系统化和结构化后，为用户梳理出有价值的付费产品。刑小强等在对知识付费产品价值的研究中发现，心理价值是产品价值主张的重要组成部分，认为消费者会通过知识付费获取所需知识来缓解自身社会焦虑、增强自我认同，这种消费价值主张成为其愿意知识付费的诱因之一。在生物学中，当焦虑情绪产生时，杏仁核（产生情绪、识别情绪和调节情绪的脑部组织）比理性思维更迅速采取行动，丹尼尔·戈尔曼将其称为情感劫持，它发生在理智反应之前，或者直接取代理智反应。因此，当知识焦虑情绪增加时，逻辑分析和思考能力减弱，用户变得更容易购买知识产品。消费者购买决策理论认为.消费者购买过程受到心理因素的影响.焦虑会在一定程度上影响用户消费购买意愿，如俞林等在研究消费者购买意愿时发现.当消费者内心焦虑感上升时，人们会增加怀旧消费。基于大五人格理论，葛静静等也在研究中发现，神经质、外向性、开放性、宜人性、严谨性大五人格会对线上知识付费行为产生影响，特别是情绪敏感性人格特质（如焦虑、抑郁、不安全感）会影响用户付费意愿;而作为焦虑等情绪易感程度的反应，李武等在对神经质人格与知识付费的研究中指出神经质人格会正向影响用户知识付费意愿.基于上述分析，本文认为当人们知识焦虑感较强，渴望学习、提升时，会对消费者的知识付费意愿产生正向影响。

H1a：知识质量焦虑显著正向影响知识付费意愿。

H1b：知识缺失焦虑显著正向影响知识付费意愿。

H1c：知识过载焦虑显著正向影响知识付费意愿。

1.2知识焦虑与感知价值

以往消费行为研究多聚焦于个人特质与感知价值的关系解析，认为个人特质作为某一个体所具有的独特的人格特性，会在用户购买行为发生过程中，通过警觉性、性格特征、先验知识、自我效能感和焦虑感等要素对感知价值产生一定影响。其中，焦虑感作为一种典型的个人特质的外在表现，让用户购买行为发生时产生焦虑、不安、担心等情绪阻碍，会增加用户购买行为的复杂和困难，从而在认知上产生对所购商品价值的怀疑，影响消费者的感知价值判断.即焦虑感会增加顾客感知风险，影响顾客对产品的判断，从而降低感知价值，如郑称德等学者在研究焦虑和感知价值的关系时发现，焦虑作为一种负面情绪会对感知价值产生负向影响。而知识焦虑则是在信息爆炸与知识碎片化时代，用户面对各类繁雜知识情境下.即使对知识本身有更多苛求，想要努力学习而快速提升，但却不知从何人手所产生的焦虑症。在互联网知识付费平台中，知识焦虑与感知价值的关系呈现出与上述研究成果相反的结论。考虑到知识付费产品的特殊性.焦虑情绪会导致个体对知识诉求判断表现出一定的情绪化特征，与正常情况下的认知有所差异。因此，对于知识质量焦虑用户进入知识付费平台后.由于他们对高知识质量的需求，在面对知识供给者提供的结构化知识商品时，他们会感知付出货币购买到的知识产品价值更高：同样对感知到自身知识缺失以及难以处理知识爆炸时代的过量信息的用户来说，即使对知识本身有更多苛求，想要努力学习而快速提升，但却不知从何入手，他们渴望获取知识，在这种情况下，付费的知识产品可以让他们改变现状，因为在认知上会产生对知识付费产品价值认可，此时用户购买知识付费产品时所收获的知识价值大于感知到的知识成本.最终会提升知识产品的感知价值。基于上述分析，本文做出如下假设：

H2a：知识质量焦虑显著正向影响感知价值。

H2b：知识缺失焦虑显著正向影响感知价值。

H2c：知识过载焦虑显著正向影响感知价值。

1.3感知价值与知识付费意愿

基于效用理论分析.无论在何种消费情景下，消费者购买目的都是以最小的代价获得最大的效用.因而其往往会在自身有限资源的条件下，根据商品效用大小潜意识地决定购买商品意向，即遵循自身效用最大化的原则做出是否付费的决策。基于这一视角分析，消费者对商品的感知价值会对其付费意愿产生一定影响。目前多数研究主要是以有形产品和无形服务为研究对象，认为用户对产品的整体评估后形成的感知价值会正向影响其购买某种产品的可能性（即付费意愿），即当用户感知到某种产品价值越高时，其付费意愿也会增强。EggertA等学者的研究发现消费者是按照感知价值最大化而做出购买决策的.认为感知价值是真正驱动用户产生付费行为的最重要因素。而Kleiinen M等和KoE等也在研究移动互联网消费情景下的购买行为过程中发现，网络用户对数字产品与服务的感知价值对于其购买意愿具有很好的解释力度，用户会在网购行为发生过程中，比较使用网购产品的收益与相应需要付出的成本，而这一权衡结果会影响用户对网购产品是否付费的决策，即用戶对移动增值服务的感知价值正向影响其购买意图。特别是随着互联网知识付费平台的出现，知识本身作为一类特殊的生产力要素，其价值表现在交易过程中被用户通过知识重构予以深入挖掘，此时网络平台用户对知识感知价值的判断就成为其付费意愿的关键决定要素。目前仅有少数学者以知识付费产品为研究对象，发现知识付费平台中用户感知价值对知识付费意愿有正向影响.如方爱华等和李武等证实了感知价值会正向影响知识产品的付费意愿，用户感知到知识产品价值越大时，知识产品对网络用户就越有吸引力，购买意愿也就越强。基于此，提出以下假设：

H3：感知价值显著正向影响知识付费意愿。

1.4用户粘性的调节作用

随着互联网用户的不断增加，粘性的概念被逐步应用于网络消费者行为中，通常被称为网络粘性。目前研究学者对于网络粘性研究主要基于两个视角：一是网站视角;二是用户视角。本文所引入的调节变量——用户粘性主要基于用户角度出发，是指用户持续使用知识付费平台的时间和次数，深度保持对持续使用网站的承诺，是一种心理依赖特征Li H等认为该类用户粘性主要表现为不管是否存在其他可能导致其转换的情景，用户都会坚持在未来重复访问和使用该网站的偏好。已有研究表明，用户粘性是预测用户交易意图的重要指标，粘性意向对于消费者是否决定在该网站持续发生购买行为会产生重要的影响作用，即粘性意向一旦产生，将对交易意向的发生起到积极促进作用.用户在网站停留时间越长，购买的可能性就越大。目前，鲜有学者对用户粘性在知识焦虑与付费意愿的作用机理展开研究，仅有赵青等学者基于消费者行为理论，探究分析发现用户粘性是一种介于正常与成瘾之间，与个人特质明显相关的行为，指出个人情绪与时间拖延对用户粘性的影响显著，网络成瘾程度越深，越易引发焦虑，从而有助于用户粘性增强。而任祥铭也在研究社群网络服务中，根据依恋决定理论和情感作用机理.从情感视角构建了用户粘性的理论模型，发现用户互动形成的情感依恋可以较好地解释和预测用户粘性。同样，张初兵等也指出用户粘性可以提高使用者转换为消费者的可能性，而Guenther K也进一步证实了粘性较高的用户，对知识付费平台产品的信任度、忠诚度高，当知识焦虑增加时，他们更容易相信知识付费产品，此时也就更愿意购买知识付费产品。基于此，本文做出如下假设：

H4a：用户粘性显著正向调节知识质量焦虑与知识付费意愿的关系。

H4b：用户粘性显著正向调节知识缺失焦虑与知识付费意愿的关系。

H4c：用户粘性显著正向调节知识过载焦虑与知识付费意愿的关系。

2研究方法

2.1变量测量

本研究调查的对象是了解知识付费或有知识付费经历的互联网用户。为保证测量的准确性，本文对感知价值、知识付费意愿、用户粘性均改编自成熟量表，知识焦虑这一变量参考之前学者的研究并自己开发量表。其中，感知价值参考了Kuo Y F等和Kim H w等的研究成果，知识付费意愿重点参考了Kim H w等的研究，而用户粘性参考了Lu H P等的研究.且每个潜变量都由3～4测量题项构成。本问卷采用的是李克特五级量表。问卷题项解释如表1所示。

2.2样本特征分析

本次问卷通过问卷星发放，填答问卷者主要来自在校大学生、研究生、部分社会就业人员，根据果壳网《2016知识青年报告》，知识付费APP用户年龄以20～24岁为主，但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减，30岁以上的用户也常活跃在知识付费平台。因此认为年龄在20～40岁群体具有一定的代表性。最终回收问卷361份，剔除不合理问卷后，剩下问卷351份。样本分布如表2所示。

3实证检验

3.1信度效度检验

本文通过信度和效度来评估测量模型的有效性，潜变量的组合信度（CR）和内部一致性系数（cronbach'sa）共同用来检验信度，一般情况下潜变量的CR值和Cronbach's a最小值为0.7。如表3所示，CR与Cronbach's a值均大于0.7。表明该模型具有良好的信度。

由表3量表内容的收敛效度（因子载荷AVECR）、区分效度（AVE与相关系数）进行检验分析发现，量表内容题项的AVE值均大于0.55，CR值大于0.85，因子载荷系数最小值接近0.7，其余值均大于0.7.这表明本文所设计的测量模型收敛效度较理想，具有良好的聚合效度。由表4测算结果分析发现，量表内容中的潜变量的AVE平方根均大于该潜变量与其他潜变量间的相关系数，说明测量模型具有良好的区分效度。

3.2假设检验

本文采用分层回归的方法对所有假设进行检验，并将用户性别、用户年龄、用户学历3个控制变量纳入回归模型中。表5中的模型2～4分别反映了知识焦虑的3个维度对知识付费意愿的影响。结果显示：知识质量焦虑（β=0.246，P=0.000）、知识缺失焦虑（β=0.301，P=0.000）、知识过载焦虑（β=0.202，P=0.000）对知识付费意愿表现出显著的正向影响.即知识付费平台用户知识缺失焦虑感、知识质量焦虑感、知识过载焦虑感越重，用户对知识付费产品的付费意愿越强烈，H1a、H1b、H1c假设成立。

而模型5反映了感知价值（β=0.657，P=0.000）对知识付费意愿表现出显著正向影响，即顾客感知到产品价值越大，其购买意愿越强烈，H3假设成立。由表6可知，模型6～8分别反映了知识缺失焦虑、知识质量焦虑、知识过载焦虑对感知价值的影响。结果显示：知识质量焦虑（β=0.390，P=0.000）、知识缺失焦虑（β=0.340，P=0.000）、知识过载焦虑（β=0.308，P=0.000）对感知价值表现出显著的正向影响.即知识付费平台用户焦虑感越强，感知到产品价值越大。H2a、H2b、H2c假设成立。由上述结果分析可知，理论模型的主效应及自变量与中介变量、中介变量与因变量的关系假设均得到有效支持，因此可以初步断定，感知价值对知识焦虑和知识付费意愿的中介效应显著。

表7中的模型9～11反映了知识焦虑和感知价值同时对知識付费意愿的影响。结果显示：引入感知价值中介变量后，知识质量焦虑（β=-0.012，P=0.754;β=0.661，P=0.000）、知识过载焦虑（β=-0.972，P=0.031;β=0.657，P=0.000）对知识付费意愿影响不显著，感知价值对知识付费意愿却有显著正向影响作用，知识缺失焦虑（β=0.081，P=0.031;β=0.631，P=0.000）对知识付费意愿影响显著，感知价值对知识付费意愿也有显著正向作用。这表明感知价值在知识质量焦虑、知识过载焦虑与知识付费意愿之间具有完全中介作用，感知价值在知识缺失焦虑与付费意愿间具有部分中介作用。

用户粘性在知识焦虑与知识付费意愿之间的调节效应分析结果如表8所示。为了防止多重共线性的干扰，本文在计算乘积之前对变量进行了中心化处理。由模型12、模型13可知，用户粘性对知识质量焦虑与知识付费意愿间的调节效应显著（β=0.212，P=0.000），并且起到正向调节作用。由模型14、模型15可知，用户粘性在知识缺失焦虑与知识付费意愿间起到正向调节作用（β=0.174，P=0.003）;由模型16、模型17可知，用户粘性在知识过载焦虑与知识付费意愿间起到正向调节作用（β=0.099，P=0.032）。综合以上可知，H4a、H4b、H4e假设得到验证。用户粘性的调节效应如图2～图4所示。

4结束语

4.1结论

本文基于感知价值理论、粘性理论、消费购买决策理论，从平台用户消费心理这一视角出发，探知平台用户的知识焦虑对用户知识付费意愿的影响.深入挖掘用户粘性在这一作用关系中所发挥的调节作用。结果表明：一是平台用户在发生知识消费行为过程中，知识焦虑有助于激发平台用户的知识付费意愿。用户在知识搜寻、消费过程中所产生的知识焦虑虽是一种负向情绪，却也是用户渴望学习提升的体现，而这种对知识渴求的欲望会激发知识付费意愿。二是感知价值在知识质量焦虑、知识过载焦虑与知识付费意愿之间发挥着完全中介作用，在知识缺失焦虑与知识付费意愿之间发挥着部分中介作用。用户在面对互联网参差不齐的知识内容.以及平台大量冗余知识而无法快速筛选时所产生的焦虑感越强，越有助于增强用户对平台知识付费产品的认同感（即用户对付费的知识产品的感知价值越高），进而能促进其知识付费意愿强度的提升：而当用户感知到自身知识缺乏或无法获取某类知识时所产生的焦虑感越强，其对新知识的渴求心理越迫切，这容易使得用户在面对外界的新知识时，忽略知识本身能给自己带来的实际价值，转而更多关注能否获得更多新知识，即个体获取知识的容量需求高于对知识本身价值的需求，这种知识缺失焦虑不会影响人们对知识感知价值的判断，而是直接作用于知识付费意愿。三是用户粘性正向调节知识焦虑与知识付费意愿的关系。当知识付费平台用户粘性较强时，用户对平台的心理依赖程度较高.在无论何种类型的知识焦虑产生时，用户更容易选择使用自身信赖的付费平台购买知识，因为其对该平台知识付费产品的感知价值更高，从而使得用户知识付费意愿的可能性会更高。

4.2启示

以往研究大多强调平台用户个体要素和环境要素对知识付费行为的影响，缺乏对用户消费心理变化这一作用要素的关注。本文从用户个体情绪管理视角出发，引入知识焦虑这一心理要素来分析其平台用户知识付费行为的影响。实证结果表明，知识焦虑对平台用户知识付费意愿有着显著正向影响。基于此，平台企业在开发用户时，可以着眼于引导用户情绪管理开展知识营销.从而激发用户知识付费意愿：一是基于用户知识质量焦虑对知识价值感知的正向影响来有效激发用户知识付费意愿，企业应创造出与通过焦虑营销引发的用户知识质量焦虑相匹配的知识产品内容，利用算法对视频、音频、文字、图片等知识产品质量进行严格监测，并建立筛选机制来评估优质的内容予以授权展示，从而建立起与消费者产生良性互动的产品机制：二是基于用户知识过载焦虑对知识价值感知的正向影响来增强用户知识付费意愿，企业应着力从降低知识过量所带来的知识消费时间与精力成本角度出发，强化良好用户体验所带来的高感知价值，利用大数据技术实现个性化推荐、分类检索、内容甄别等功能，提高平台网站知识直观导向性，以此避免用户出现知识付费平台会为扩大销量而刻意营造“焦虑感”的错位感知;三是基于用户知识缺失焦虑对知识付费意愿的正向直接作用.企业应针对平台用户个体的知识缺失现象，从平台机制设计上，建立起能有效开发用户认知盈余来促使知识重构的举措，重点推动基于自身组织的平台进化和平台文化建设，构建优质分享交流社区，鼓励用户进行知识、经验的合理分享与互助，推动知识共同体的产生;四是充分重视用户粘性的正向调节作用.通过完善平台环境设计，实现平台网站知识搜索的便利性、知识产品安全性等途径来实现增强用户体验感的目的，通过提高用户活跃度来达到增强平台用户归属感的目标。

4.3不足与展望

本文从感知价值视角出发，分析了知识焦虑对用户知识付费意愿的影响，其构建的模型具有较高的解释度，但同时也存在有待进一步深入探究之处，如平台用户知识付费行为发生的影响要素十分复杂，如何将知识焦虑要素与其他要素综合考虑来分析其对知识付费意愿的作用机理。另外，由于当前知识付费行为尚未被多数人熟知认可，这在一定程度上会影响本文样本采集的广度和深度，限制了实证分析样本数据来源.未来可以考虑针对特定知识付费平台用户进行持续跟踪样本研究。