数字内容服务商的战略决策模型研究

彭凡一

关键词：数字内容;数字保存成本;数据库引进成本;网络外部性;动态更新决策;战略决策

数字内容产业是指运用数字信息技术将图像、文字、影像、语音等内容进行整合的产品或服务的统称。我国数字内容产业正在蓬勃发展，根据《2018-2019中国数字出版产业年度报告》，2叭8年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比2叭7年增长17.8%。其中互联网期刊收入达21.38亿元，电子书达56亿元，数字报纸（不含手机报）达8.3亿元。此外，我国2018年数字视听领域网络视频用户数量达到6.12亿，网络音乐用户规模为5.76亿，短视频领域用户规模达到6.48亿，其他发展较快的数字内容产业还包括数字学习领域与数字娱乐领域。数字内容服务商在这其中扮演了重要的“中介”位置，而伴随着数字经济的不断发展.网民的数字内容需求会更加旺盛。而为降低运营成本，增加盈利机会，更好地服务于数字经济，数字内容服务商需要在数字内容产业组成的供应链中根据用户需求动态地补充数字内容。在网络时代下，信息产品与实物产品同样存在供应链管理的问题.并且供应链管理能够促进企业与其供应链中的其他企业协同工作、协同管理，共同为客户提供优质的产品和服务，最终实现共同降低成本，赢得市场。因此本文拟从供应链管理角度，构建一个使数字内容服务商能依据数字内容供应链成本与收益动态制定运营战略的模型。

1相关研究

关于数字内容供应链，有两类直接相关的研究。第一类研究关注的是数字产品在供应链中的定价问题。这些研究结合数学模型讨论了由单供应商、单服务商、用户组成的两阶段数字内容供应链中数字内容服务商的定价问题，其中涉及的数字内容包括网络上下载的电子报纸、图书、音乐，或是订阅的网络节目、电影等。这些研究在供应链数学模型的不同方面进行了假设，如数字产品的需求具有随机性的情况，考虑了数字销售渠道带来的影响，考虑了需求与成本会受外部扰动的情况等。这些研究具有两个重要假设，第一个假设是数字内容几乎不存在存储成本：第二个假设是产能不受限制即数字内容几乎不存在复制成本.这两个假设一方面符合客观现实：另一方面也能体现数字内容供应链区与传统供应链的区别。

另一类研究关注的是网络外部性对数字产品供应链带来的影响。数字产品一般采用免费销售模式，如交叉模式、广告模式、Freemium模式，这些销售模式产生一方面是基于数字产品具有生产成本高而边际生产成本极低的属性：另一方面因素就是数字产品本身所具有的网络外部性。网络外部性是指数字产品对消费者的价值会因购买该产品消费者数量的增加而增加，例如社交软件会因使用户增加而满足更多用户的交互需求.也称作是梅特卡夫定律，是探讨数字内容供应链时必须要考虑的一个重要因素。相关研究所关注的免费销售模式更多地用于软件信息产品的销售、版本控制策略的探讨、盗版与网络外部性的关系。这些研究的共同点在于将网络外部性视为数字内容质量的一种体现，质量越高的数字内容其网络外部性也就越强，本研究將沿用这一假设。

总的来说，相关研究对于数字内容服务商的定价与销售问题已进行了较多研究.这些研究结果能够为数字内容服务商制定数字内容销售与服务提供许多有价值的建议与策略。但这些研究还存在改进空间.首先是对于数字内容成本的假设，数字内容不像商品那样以一件件实体而存在，是一种无形资产，其成本的形式需要进行额外的假设。其次，最终用户对数字内容的需求是一个动态的过程，数字内容服务商需要有针对性、前瞻性的补充数字内容，因而其战略的制定也应当是动态的。因此，本研究将聚焦于数字内容供应链，并根据数字内容的成本特征与网络外部性构建数字内容服务商的数字内容补给更新数学模型，并在此基础上探讨数字内容服务商的供应链战略决策。

2数字内容供应链成本与需求分析

2.1数字内容供应链结构

数字内容供应链可以描述为一个数字内容供应商和一个数字内容服务商所组成的两阶段供应链。在这个供应链中.数字内容供应商会进行数字资源的生产与收集，并将其所拥有的数字资源出售给数字内容服务商，数字内容服务商则会将这些数字内容进行整理后提供给最终用户。以知网为例，其《中国知识资源总库》拥有多种期刊、报纸、博硕士学位论文、会议论文、图书、年鉴、专利等大型数据库21个.还拥有1500多个国内外加盟数据库.每天新增全文文献12000多篇.知识元每日新增2000条.互联网公益知识信息资源平均每日新增20000条。付费模式包括按年收取资源使用费的镜像服务模式，提供CNKI网站资源使用权限的服务模式，按年收取服务费的模式.根据流量计费的服务模式。服务人员定位于各类本科院校、科研所、企业事业单位的科研人员与学生。本文对数字内容供应链做如下定义：指数字内容服务商在对信息流、资金流、工作流、价值流进行充分了解与控制的基础上，通过信息技术与信息基础设施进行数字内容的采集、加工、组织、发行，并将作为最终产品的数字内容产品销售或服务于供应链最终用户的一个数字内容供应体系。其结构如图1所示。

2.2数字内容供应链成本分析

数字内容供应链的一些假设需要区别于实体供应链。数字内容的服务不同于实体商品的销售，其载体形式使其边际生产成本与分销成本为零，信息技术与网络的普及使数字内容的传递成本可忽略不计，即不存在传统供应链中的物流成本。数字内容供应链中，无论是付费还是免费，用户只需要从对应的数字平台获取所需的数字内容，而信息服务商的数字平台会在这个过程中自动完成一次数字内容的生产与传递。但这不代表整个过程不存在成本，其中包括两方面的成本。

首先，是引进商业数据库带来的成本。为满足最终用户对于数字内容的需要，数字内容服务商需要向上游的数字内容供应商购买电子书、研报、电子期刊等数字内容的使用权限。在数据库收费模式上.不同的采购模式费用存在较大区别，如多重价格模式、捆绑价格模式、歧视性价格模式、资源集团采购及共享模式。这些模式的具体区别主要在于定价的方式不同，如电子书与实体书捆绑定价、根据机构规模定价、根据数字内容区别定价等。但根据数字内容的获取模式，其本质仍是进行数据库使用权限的销售。总的来说，数字内容服务商需要在拥有信息设施的基础上，向大型商业数据库供应商购买数字内容的访问权限.最终向用户出售这些数字内容。这些费用可以划分为两部分：一部分是一次性费用，另一部分则是持续性费用。进行数字内容采购所需的内容费用、人工费、设备费、手续费、洽谈费等可视作单次数字内容更新过程中的一次性费用，除非进行第二次数字内容的更新，否则此类费用都不会再次出现。而因持续使用数据库而产生的维护费用.或是数字协议带来的费用可以被视作数字内容服务商的数据库权限带来的持续性费用。本研究将引进数据库产生的一次性费用设为C1，持续性费用设为M（t）。那么数字内容服务商在第i次数字内容更新周期内引进数据库的成本为：

其次，数字内容服务商需要承担所拥有的数字资源保存费用。数字内容服务商除了向上游信息供应商购买数字内容的使用权限来扩充自身拥有的资源，通常还拥有一部分特色资源，如门户网站制作的视频资源、情报机构的知识库、图书馆的特色数字馆藏等。这类资源是数字内容服务商自身所拥有的，数字内容的保存与维护直接由数字内容服务商自身负责。关于核算数字资源保存成本的方法大致可划分为：以数字保存活动流程为成本划分依据的方法、按使用资源类型划分成本的方法、使用或借鉴作业成本的方法、全成本核算法。本研究所考虑的是单一种类的数字内容因保存而产生的总成本.故将排除使用按资源类型划分的成本法以及基于活动成本的作业法。此外，由于已将购买数据库权限的费用单独考虑，因此也排除使用全成本和算法。并同时考虑到根据数字资源的生命周期进行成本核算的方法也契合本研究关注的数字内容在供应链中的流动情况，因此以数字保存活动流程为成本划分依据的方法。基于此，本研究采用LIFE作为评估数字内容保存成本的方法，该方法由伦敦大学学院（UCL）与大英图书馆联合开发。虽然该方法常用于图书馆、档案馆对于电子文献的保存成本核算，但考虑到数字内容的载体形式、保存目的、保存手段与电子文献相差较小.因而采用LIFE作为核算数字内容的保存成本。其公式如下：

2.3数字内容供应链需求分析

数字内容服务商有多种可采用的消费模式。其中包括基于信息搜索的消费模式.消费者通过特定的搜索引擎搜索需要的信息、视频、图片，满足自身的信息需求;基于电子商务的消费模式，消费者通过数字内容整合平台获取资源.这也可以看作是实物商务的数字化：基于数字内容分发的消费模式.消费者在App Store等智能终端上支付并下载所需的数字内容：此外还包括基于产权的消费模式与基于P2P平台的直接消费模式。总的来说，这些消费模式几乎都依赖于线上的数字平台进行，包括线上电影的观看权限、电子书、数字音乐等。

影响网络用户对数字内容需求的因素较为繁杂，包括用户自身因素、用户信息行为、网络环境因素、技术与资源、社会体制、经济环境因素等多种因素。此外，数字内容本身会存在网络外部性。同时，数字内容本身也具有商品的属性，虽然数字内容是一种“比特产品”，与通常的商品存在较大区别，但在相同的产品条件下消费者仍然会选择价格较低的商品。考虑到数字内容将作为数字内容服务商的一种商品，以及用户的数字内容需求繁杂的因素。本研究将假设消费者从付费数字内容获取的效用与从一般商品获得效用所受到的影响因素相同，除网络外部性以外不受其他因素的影响。消费者效用与产品的基本需求、价格、边际效用系数有关，基本需求越强，价格越低，边际效用递减水平越低，消费者从中获取的效用就会更高。根据相关研究，将消费者效用采用如下形式表达：

同时在网络环境下，数字内容具有网络外部性。网络外部性的边际效应表达为形式f（s），其中f（s）=e+ls，s指的是产品质量，e指的是产品的固有的网络外部效应，而f则是产品质量带来的外部性提升度，结合梅特卡夫定律，网络外部性与用户数量的平方成正比。考虑了网络外部性的数字内容需求与价格关系可设为：

为突出主题并简化数学模型复杂度，本研究将聚焦于单一销售渠道的供应，因而将需求与价格关系简化为：

3数字内容服务商供应链模型

数字内容服务商需要在供应链中最大化总体盈利.第i次数字内容更新期间所获取的利润为：

将（10）带入目标函数（9），再根据该目标函数关于最优更新间隔的一阶条件可以获得第i次最优更新间隔T，并满足如下等式：

4数值分析

为向数字内容服务商战略提供策略建议，现根据等式（11）进一步探究引进数据库费用、数字内容保存成本、网络外部性为数字内容服务商数字内容的最优更新间隔T带来的影响。虽然在实际中数据库引进的持续成本、数字资源保存成本、用户数字内容需求会被多种复杂的因素影响，但为简化研究影响因素，本研究在函数形式的选取上会进行一些经验性的假设。由于数据库引进后的设施维护成本与使用成本在长时间范围内是固定的，同时数字资源在保存的前期会因元数据创建与信息组织工作而产生较高成本，但同时此类活动的次数会在数字资源入库后逐渐减少。因此本研究将假设引进数据库费用M（t）呈线性变化，数字内容保存R（t）与时间成反比。假设新的数字内容出现后其基础需求量D（t）会在短期内到达顶峰后逐步下降。根据上述假设，取函数形式如下：

4.1网络外部性的影响

网络外部性与数字内容最优补给周期的数值关系如图2所示。可见，随着网络外部性的增强，数字内容服务商倾向于在更长的周期内进行数字内容的补充与更新，以此降低购置数字内容的成本并增加利润。这是由于具有较强的网络外部性的数字内容产品也代表着其自身质量更高，从而会吸引更多的用户购买。因而一次性更新更多优质的数字内容.通过降低更新次数稀释因資源的补充与更新而产生的一次性费用是更好的选择，这种一次性费用也可称作是初置成本。

如图3所示，随着网络外部性的增强，数字内容产品的最优价格会在经历一个小幅增长后开始迅速下降，数字内容服务商此时倾向于降低数字内容产品的售价以提高总体利润。这也符合广告模式、Freemiun模式等销售模式下，信息产品边际生产成本由于其为零而使信息产品最优定价为免费的模式。

4.2数字内容供应链成本的影响

如图4所示，更强的网络外部性会使最优资源更新周期随着数据库引用成本的增加而增加，当网络外部性较小时则会随着成本增加而减少。这可能是由于引进数据库成本提高会使长期拥有某个数字内容出售权限的利润降低而迫使数字内容服务商降低更新周期，但由于网络外部性会延长更新周期的缘故，因此数字内容的更新周期则因网络外部性的强弱而呈现出对数据库引用成本的不同反应。

数字内容保存成本对资源更新周期的影响与引进数据库成本带来的效果相似，数字内容服务商都会因持续成本的增加而选择缩短最佳更新周期以提升利润，但这个最佳周期同时又会因网络外部性的增强而延长。由于这两类成本皆因数字内容服务商持有数字内容而持续产生的.因此二者对更新周期的影响相似。

5数字内容服务商供应链战略建议

数字内容产品具有边际生产成本为零、时效性高、具有外部性等特点，并且在数字内容供应链中存在多种销售模式与流动模式。数字内容服务商若想优化服务模式、设计数字内容更新计划、制定合理数字内容产品销售计划，需要了解数字内容的最佳更新模式。现根据上述数值结果提出能够帮助数字内容服务商制定战略建议与指导框架。

5.1数字内容具有较高网络外部性时的战略建议

根据上述数值分析可以发现，具有高网络外部性的数字内容产品最优价格更低、最佳更新频率也更慢，这表明网络外部性较强的数字内容产品的销售需要放在一个更长远的周期内审视。此外，较长的销售时间也会增加用户规模，而较强的网络外部性还能在此基础上使该数字内容产品的网络价值呈几何式的增长.进一步扩大数字内容服务商的利润或是影响力。因而对于网络外部性较强的数字内容产品，数字内容服务商需要在更长的更新周期内发挥这些数字内容的价值，此时可采用以服务为中心的思想。例如3M公司在美国多家图书馆部署的“云图书馆服务系统”（3M Cloud Library）与图书馆终端界面进行整合，帮助读者在移动设备上实时下载各类电子书籍，增强用户的数字内容服务体验。或是英国卫报的Guardian Live平台基于内容付费的社群思维挖掘更大的流量口，通过组建付费会员社群打通内容生产者与用户之间的边界，扩大服务的影响力与范围。还有亚马逊云服务平台的“云”服务模式，通过支持大量的服务提供者满足用户丰富的个性化需求。

5.2数字内容具有较高持有成本时的战略建议

在网络外部性影响较小的情况下，数字内容的成本的增加会使数字内容的更新频率加快。具有较低网络效应的数字内容将很难使用户规模或是整体网络价值提升，而长期持有成本较高的数字内容对于数字内容服务商而言又不经济。在此基础上，数字内容服务商会通过加快数字资源更新频率，剔除那些失效较快的数字内容产品降低成本，并尽可能多的出售这些数字内容确保企业的生存，此时数字内容服务商可采用以现金流为中心的思想。一方面可通过降低数字内容的采购成本出发，如加拿大数字资源联盟支持其成员仅为其需要的资源与服务付费并避免购买重复、多余的资源;另一方面可从提高企业整体利润出发.采用多种收费模式并存交叉的方式。如付费的订阅模式与免费广告模式交叉。这种模式根据数字内容生产边际成本为零的特点，将底层信息免费提供给用户以增加用户规模，同时通过在网页中插入广告并将一些更加详细、更有价值设置为付费订阅模式进行盈利。此外在这种思想下，还可采取多种销售模式并存的方式拓宽数字内容产品销售渠道等方法。

5.3数字内容服务商战略指导框架

若能分别根据网络外部性与数字内容成本获知数字内容服务商可采取的战略模式，那么接下来回答的就是当二者同时存在时应当如何取舍战略模式。数字内容服务商的第i次最优补给间隔与数字内容产品的定价、网络外部性、消费者的边际效用、基础数字内容需求、引进数据库的成本、数字内容保存成本有关，而组成这些变量的参数结构决定了一个数字内容服务商最佳的数字内容更新方式。同时这组参数也代表了一种数字内容服务模式或运营思路的结构，而参数接近的两种数字内容供应模式其对应的整体战略也是类似的。受此启发，在实际应用中，数字内容服务商可以不关注该模型中参数的具体含义，只需要通过获得对应的参数即可进行战略决策。因为每一组参数对应的供应链结构下都会存在当前已知的最优战略思想，因此数字内容服务商就可以直接采用该参数集对应的供应链结构下最优战略方案中的服务模式、管理模式、销售模式等，不仅可以大大缩短决策所需要的时间，还能够增强决策的稳定性。该流程具体步骤如下：

①通过实证研究或案例分析确定几类现实存在的数字内容供应链战略，如数字内容共享战略、多渠道销售战略、智能服务战略的成功案例。再根据式（11）计算这些案例中对应的参数组合并将这些参数组合与对应的战略记录进最优参数集合中。

②测度当前环境下数字内容保存成本、引进数据库成本、网络效应、消费者边际效用等參数涉及的因素，并将对应的参数组合进行记录。

③将步骤②得到的参数组合与最优参数集合中的参数进行比对，即在最优参数域空间中寻找距离最接近的或是最相似的参数组合，而这个最相似的参数组合往往代表了一种已知的最优战略。此时数字内容服务商即可依照这种最优战略进行数字内容服务，或是数字内容供应的决策。接下来数字内容服务商可继续寻找并记录新的最优参数，进行下一轮参数域的迭代。

整体流程如图6所示。

6结语

数字内容产业是我国数字经济的重要组成部分，同时也为数字经济发展带来了新的动能与增长点。数字内容服务商作为数字内容供应的中介，承担了向大众提供及时、优质、可靠数字内容的重任。因此本研究以数字内容供应链为研究对象，研究了数字内容服务商的供应链战略决策问题。本研究的结果可以帮助数字内容服务商根据成本与网络外部性动态地选择供应链战略，降低数字内容的泛滥，提升数字内容服务效率，进一步赢得市场，还将有助于数字内容产业的发展与进步。