算力与智力的共振:智能生态广告传播路径探究

■ 杜国清 牛 昆

技术是一种“集—置”①,是一种解蔽的方式,展示着人的创造力量；同时,技术把存在者纳入“集—置”之中,反作用于人类的发展与社会的建构。社会形态是新技术萌发的肥沃土壤,同时又是新技术范式的深刻表达。随着互联网、大数据、5G、边缘计算、AIoT的蓬勃猛进,智能技术在核心环节层层突破,掀起人类社会的“智能化”革命。随着技术的日臻成熟和大众的广泛接受,人工智能迅速在各个领域开疆扩土。在广告传播领域,一场由“数字化”向“智能化”的转型正高速推进,一场前所未有的变革已揭开帷幕。

一、从“计算”到“智能”——智能广告的研究面向

对智能思维的研究,可追溯到公元前350年。最强大的人工智能基础来自于亚里士多德建立的逻辑前提。②在亚里士多德看来,正是人类的推理能力将人类与其他生物区分开来。以人类思维为研究对象,亚里士多德分析科学思考和训练有素的思维方式,对“物质”与“形式”进行区分,开启了计算科学概念的萌芽。

在1956年的达特茅斯会议上,约翰·麦卡锡(John McCarthy)等学者首次提出“人工智能”这一术语。对于人工智能的定义,国内外学者从自身研究出发,给出了不同的解答,其中,马文·明斯基(Marvin Lee Minsky)认为是“让机器做本需要人的智能才能够做到的事情的一门科学”③。笔者认为,人工智能是对人的思维以及信息处理过程进行模拟的技术集合,是人的思维过程的机械化表达,其最终归宿为机器算力和人类智慧的协同共振。

当语境转入广告传播领域,学者对智能化技术在广告传播个性化、定向化、精准化等方面引发的重大变革进行精细化研究与对比分析。微观、中观研究较多,宏观研究较少,且多强调媒介及技术因素的影响。古斯塔夫(Guseva Anna I.)、科伊夫(Vasiliy S.Kireev)和费里珀夫(Stanislav A.Filippov)认为,人工智能广告是对原生内容广告和场景广告的再造④,通过技术来实现智能推荐及实时品牌投放。李海容将智能广告描述为一种以消费者为中心,数据驱动和算法介导的品牌传播行为。⑤在此基础上,顾明毅提出智能广告即基于可识别消费者的合规数据,遵循社会价值规范的算法,围绕用户接触点来定制数字品牌讯息的营销传播行为。⑥郑新刚通过对智能广告的形成背景和逻辑起点、智能广告构成要素的分析,认为智能广告的运作机制体现为外在显性要素与内在隐性要素的交融,进而剖析智能广告对行业的积极与消极影响。⑦程明、程阳从5G 技术视角切入,展开智能广告及其传播形态研究。⑧

学界对智能广告初级阶段——计算广告的探究,已经取得较为丰富、系统性的成果。Andrei Broder,Kushal Dave、Vasudeva Varma,刘鹏、王超等对计算广告的概念界定、历史流变、技术优化、产业变革、学科发展等方面进行持续探究⑨,也体现出对计算广告的认知从技术形态、投放方式到全产业链变革的逐步深入过程。以数据、算法为驱动力的计算广告,在5G、人工智能、边缘计算、物联网技术的推动下,正向着更高阶迅猛迈进。由计算智能到感知智能再到认知智能,利用智能化以及物联网的核心优势,完成由“计算”到“智能”的蜕变,成为行业的必然趋势。

从研究现状来看,一方面,智能广告生态环境以及智能时代广告主、用户、广告公司、媒介之间的关系正在发生巨大变化,但研究成果相对较少；另一方面,智能广告研究须进一步注入人文因素,更加重视与技术交融在一起的人的能动性与复杂性。基于此,本文从智能生态环境构成要素及相互关系出发,关照人文与技术的融合,探索智能广告传播之新型路径。

二、智能广告生态的构成及显著特征

自 2000年起,笔者及团队致力于中国广告市场的实证研究,连续发布《中国广告市场生态研究报告》。本文正是以二十年来中国广告市场调研为基础,以“生态观”视角切入议题,对智能视域下广告传播原生态、内生态、外生态各要素及显著特征进行系统、全面、立体的探测,梳理描绘智能广告生态全貌图景。同时,将技术勃兴与人文关照进行深度统合,跨越微观、中观、宏观,探索在机器算力和人类智慧的共振驱动下,广告传播思维范式的变革、运作流程的进化、产业链路的重构。

(一)“新物种”的闯入与“小微生物”的欣欣向荣

对比以广告主、媒体、广告代理公司、消费者为核心要素的传统生态,智能广告生态系统中出现了“新物种”与“小微生物”,拓展了广告传播的市场空间,并仍在持续探索更多的可能性。

从供应方来看,随着以智能投放为核心的创新技术在广告传播领域的普及应用,广告传播的服务提供方和资源供应方迎来一批新鲜物种。独角兽智能营销平台、智能数据管理公司、咨询公司、影视动画制作公司、娱乐经纪公司、MCN机构等的加入在大大拓宽广告服务供应空间的同时,也给尚未在“数字化”过程中成功蜕变的传统广告公司以猝不及防的“降维打击”。而自媒体的繁茂成长、社交平台的跑马圈地、“直播带货”的野蛮扩散为广告传播提供了更丰富的媒介资源,也为整个生态系统带来了诸多不确定性因素。

从需求方来看,大数据、移动互联网、智能技术的普及,在持续扩大广告传播供应资源的同时,也大大降低了广告投放的门槛。动辄百万乃至千万的广告投放模式的改变,使得伴随日臻成熟的融合场景成长起来的社交新品牌和基于个性化内容、KOL不断崛起的小微企业有了投放广告的底气与空间。基于社交网络成长起来的社交品牌和小微品牌,热衷于投放“小微”广告。抖音、快手、拼多多、美团等平台不断迭代升级,在信息流、社交广告等新兴广告领域快速增长。据中国互联网广告发展报告数据显示,2019年互联网广告经营额增速为18.2%⑩,呈“放缓型”增长态势。2020年互联网广告全年收入4971.61亿元(不包含港澳台地区),比2019年度增长13.85%,增幅较上年减缓4.35个百分点。在大型品牌广告主投放增速下滑甚至出现负增长的情况下,中小广告主成为广告传播需求方的新生力量,稳固了广告市场的基本盘。

智能生态环境下传统广告业正在历经升级、换代,AI、大数据和自动化投放等技术的广泛应用以及碎片化、个人化的数字广告形式使得传统4A式长流程和劳动密集型结构被消解,广告运作出现了扁平化甚至个体化的转向。新物种、小微生物共同参与到广告传播生态的建构与进化中。

(二)空间拓展与边界消融,角色多元与依存共生

智能广告生态的另一显著特征是,广告传播的空间大大扩展,原生态构成要素之间密切联系,交互渗透,共同依赖,协商共生。这体现在各要素角色的多元化与广告运作各环节边界的消融等方面。

1.既是内容需求方又是内容供应方的广告主

智能生态的广告传播中,广告主既是广告内容的需求方,同时又是广告内容的供应方。IN-HOUSE模式的实践、私域流量的打造、DTC渠道的开辟……这都体现出广告主对广告内容生产与传播的迫切尝试与控制意愿。2020年,面对处于调整缓冲期的经济环境以及消费钝化抑制消费升级的市场背景,71%的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用。实力雄厚的广告主一方面倚重内部生成新媒体内容创意；另一方面通过敏捷、主动的媒体管理,形成迭代升级的传播架构,由发声媒体、背书媒体、跟进媒体、扩散媒体分别实现各自传播和营销价值。小微企业则通过短视频平台用品牌自播的方式将流量导流至品牌官网或DTC渠道,与消费者直接对接,实现渠道的线上转换与主动调控。

2.主要职能正在发生转向的广告公司

广告公司的主要职能正在发生“智能化”转向,包含智能技术支撑、创意内容生产、数据分析决策等,具体表现为智慧洞察、智慧内容生产、智能媒介购买与投放、企业定制服务与智慧决策等多元化角色。智能广告的较高市场壁垒促使广告公司与广告生态其他角色建立战略联盟从而提升核心竞争力。这突出表现在，一是与智能媒介平台的密切渊源,如阿里巴巴旗下的阿里妈妈、腾讯旗下的广点通。二是与大型广告或营销传播集团的交互融合,如广东省广告股份有限公司收购的传漾科技、蓝色光标集团收购的多盟。此类型智能广告公司可看作是“新旧物种”的进化融合。三是派生于大型广告主,通过内外部大数据的挖掘与整合,为广告主提供专业代理服务。四是依赖于以风险融资和股权融资为主要融资方式的资本市场,如品友互动、璧合科技等。

3.集多样角色于一体的广告媒介

智能广告生态环境下,媒介既是有价值内容的生产者,又是作为智能广告“原油”的数据之留存者,同时也是信息交流与社会合意形成的开放平台。智能生态下的媒介,不只是广告内容的“搬运工”,同时也参与广告内容的生产、设计与传播。2019年广告市场生态研究的数据显示,93.8%的被访媒体进行了广告产品创新调整。百度、阿里、字节跳动等互联网平台,依托新技术手段升级原生广告产品,在精准营销和全链路营销上实现新突破。在用户对内容的强需求环境下,媒体回收广告经营权,凭借海量数据与优质资源直接对接广告主。一些大型智能媒体或自建或并购智能广告技术公司实现产业链内部化。多样化的角色扮演使得智能媒介平台在新技术的助力下焕发出新的活力。

4.在品牌价值创造中占据重要位置的用户

广告传播的用户既是产品信息的需求方,又是消费数据的提供者；既是有价值内容的需求者,又是个性化内容的创造者；既是产品服务的消费者,又是品牌价值的创造者。根据舒尔茨的“协商品牌”理论,企业、用户及相关角色整合资源并通过传播调适位置,以进一步发展品牌,为所有相关者共同创造价值。消费者的角色在品牌价值创造中占据越来越重要的位置。用户生产内容具有“混合”与“流动”的先天基因,可以自发传播并迅速扩散。它代表商业目标与社会效益、品牌价值和消费者需求的完美融合。

从广告主、广告公司、媒介平台和用户多元化的角色中,可以探知智能广告市场各要素之间盘根错节、相互依赖、边界消融、协商共生的生态面貌。在智能气候下,广告生态愈发呈现出物种繁荣、边界拓展、相克相生、交融共存的显著特征。

(三)原生态、内生态、外生态的协同驱动

“任何一种人们的生活与生产的方式都与其所生存的外在生态环境和内部状态不可分离。”广告传播生态的考量关注的是广告市场中组织、构成、冲突及其与个体、人群、社会大环境之间的互动与演化,包括广告传播原生态、广告传播内生态、广告传播外生态。从活跃于中间层的广告传播生态系统的主体,到如“生存肌肤”般存在的文化供给与受众需求,再到更为广阔的政治经济技术环境,广告传播的“智能化”转向来自原生态、内生态、外生态的协同驱动。

原生态中各主体对智能技术的迫切需求是智能广告生长的原生动力。人工智能技术在广告传播领域的应用,将传统广告运作模式推向古典。数据分析、受众识别、发布方式、内容生成和效果监测等方面的智能化使得智能广告兼具自动高效、匹配精准、效果可测的优势,这几乎满足了广告传播者对理想广告投放的所有期待。广告传播原生态各主体对智能广告迅速接受并“跃跃欲试”。这主要表现在广告主在智能广告预算上的逐年增加、传统媒体和数字媒体的智能化转型、广告公司的多元“智能化”探索。

用户日益增长的个性化消费需求和参与式文化需要是来自广告传播内生态的强大驱动力。随着消费升级和用户自我意识的崛起,传统“千人一面”、单向传播、“打扰式”的广告内容已经不能满足用户对多场景、即时性、社交性、个性化消费的期待。智能广告通过用户数据的精确分析、用户画像的精细刻画、消费需求的精准挖掘、广告内容的定制生成、广告场景的精准匹配、广告效果的精确计算,实现传播的精准性、即时性、参与性、个性化,以呼应用户多样化的物质、精神需要。

政策环境与资本注入是来自广告外生态的鼓励与刺激。2015年以来,人工智能在国内获得快速发展。从2015年7月的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》到2017年12月《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划(2018—2020年)》的发布,国家相继出台一系列政策支持人工智能的发展。智能广告产业也受到资本市场的青睐,大量社会资本的注入为智能广告产业发展提供了重要的资金支持,从而为其研发智能广告技术,提升核心竞争力,完善产业链布局等提供重要保障。

三、智能广告传播链路的进化升级和变革重构

计算范式在广告领域勃兴,传统广告运作流程进化升级,广告产业链路变革重构,智能广告产业规模迅速扩大。智能广告生态的进化升级倚赖于机器和人脑的协同共创、技术和艺术的完美平衡、机器算力和人类智慧的持续共振。

(一)机器算力和人类智慧持续共振下的协同进化

在人工智能语境中,机器算力即设备或服务器的数据处理能力,由数据的计算、存储及传输三项指标决定。从技术维度看,包括云计算、边缘计算、量子计算和泛在计算等。伴随数字经济高速发展下的数据猛增,算力的重要战略意义日益凸显,人类迎来“算力时代”。强大算力驱动人工智能模型对数据进行深度加工,源源不断产生智慧计算服务,推动AI产业化加速向产业AI化迈进。

以算力为引擎的智能技术支撑着广告传播的智能化转型:广告运作模式的重构源于智能技术驱动,广告公司在智能化转型中亟需智能技术的支撑；广告产业价值链结构的优化调整依赖于智能技术的平衡发展；智能广告传播面临的数据孤岛、信息泄露等问题的解决也倚赖于智能技术的高阶迈进。目前,智能广告生态中的“新物种”与“小微生物”还处于分散发展的萌芽状态,市场集中度较低。未来,以算力为核心驱动的智能广告技术的发展将直接影响其品牌化与规模化的进程。

智能广告生态的平衡、健康、可持续进化,同样离不开人类智慧的驱动。所谓智慧,即生命体所具有的高级创造思维能力,包含对自然与人文的感知、理解、分析、判断与升华。将人类思维作为研究对象的人工智能的发展史同时也是人类智慧的探索史。将人的思维进行机械化的表达,这意味着人工智能的最终归旨即是人机协同、以人为本,机器算力与人类智慧的协同共振。

智能广告的发展进程充满着技术理性与人类智慧的相互交织。其一,广告公司的智能化转型,除技术瓶颈之外,还有观念瓶颈和人才瓶颈。智能思维的建立是智能化转型的前提，智能广告产业需要兼具技术能力与营销智慧的综合型人才。其二,差异化是形成智能广告公司核心竞争力的另一关键因素。智能广告策划与程序化创意发展再迅猛,好的差异化也离不开人类智慧的主导和参与。在技术力量蓬勃彰显的智能时代,我们尤其不能忽略发明技术的人的主体地位。

(二)广告传播链路的进化升级

1.全域数据计算替代传统样本估量

流行于大众传播时代的线性广告传播模式,以市场调查为起点。囿于技术水平的局限,这一时期的市场调查以“抽样”为基本逻辑,对消费者进行“千人一面”的描述。面对浩瀚市场,广告主无法聚焦目标用户,更无法探知其多样化需求,直接影响后续策略的精准度,且不得不舍弃潜力巨大的长尾市场。“小数据”模式“千人一面”式粗线条描摹与大数据时代 “一人千面”的精细刻画需求之间形成激烈冲突。在数据与算法的支撑下,市场调查由传统的“样本估量”升级为全域数据的“精微计算”。

2.升级进化后的创意传播

广告创意环节一直被认为是人性智慧的聚焦点。传统时代的策划与创意主要依赖于创意人员的“头脑风暴”。在大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)的品牌形象论、李奥贝纳(Leo Burnett)的“与生俱来的戏剧性”以及威廉·伯恩巴克(William Bernbach)ROI理论等的启发下,广告创意人员探寻创造性思维方法,洞察人性与生活的本真,将品牌诉求与才情智慧巧妙融合,创作出许多脍炙人口的佳作。然而,这样的生产机制也决定了特定时间内创意数量的有限性和同一创意主题中传播元素的固定性以及创意传播的单向线性。在智能技术与市场需求的强劲驱动下,有限创意生产、单向线性传播模式逐渐向程序化、个性化、情境化、规模化的创意传播升级进化。

3.契合广告主多样需求的媒介投放变革

在线性广告传播路径中,媒体投放通过粗犷的全渠道覆盖实现信息传播范围最大化,通过同一广告信息的反复暴露“打扰”实现品牌信息的强制记忆。因此才有了广告营销界的“哥德巴赫猜想”:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。冗余的暴露并不意味着“多多益善”。相反,从长远来看,过分干扰用户会影响广告生态的良性运转。在智能传播生态环境下,盲目式、“广撒网”、人工谈判式媒介投放必然向精准匹配、程序购买、智能投放、跨屏浸合进化升级,以回应广告主“融合定制”“精确灵敏”“高契合高效率”的传播需求。

4.评估模式的颠覆和创新

传统广告传播时代,广告效果评估主要有以到达率、到达频次为主要指标的传播效果测量,以品牌认知、品牌态度、品牌记忆为主要指标的心理效果测量,以购买意向、购买行动转化为主要指标的销售效果测量,以消费文化和生活方式影响、社会认知与意识形态影响为主要指标的社会效果测量。测量方法主要以人工监测、调查问卷、访谈观察为主。数据采集过程中的粗略性、主观性以及产业链的利益博弈严重影响效果评估的精准性与真实性；且评估环节位于广告传播链路的末端,不能做到及时反馈与实时优化。

从抽样样本到全域数据,从粗略估量到精准计算,从“千人一面”到“一人千面”,从滞后反馈到实时优化；传统评估模式已然向精准量化、实时反馈、动态优化进化升级。

四、“循环共生式”新链路的形成——智能广告传播路径的显化

循环共生式智能广告传播路径,构建了包含思维—价值层、策略—流程层、技术—工具层的系统框架,旨在助力智能广告的高效传播与自动进化、广告行业的可持续发展以及广告生态的良性循环。

(一)机器算力和人类智慧协同的思维—价值层

在技术和数据的广泛应用下,互联网广告迎来爆炸式增长。数据显示,中国互联网广告市场规模预计在2022年将达到6363.3亿元。

图1 智能生态下广告传播“循环共生式”新链路图解

以数据为算料、以算法为手段、以算力为标尺,计算广告在全域数据的支撑下,进行用户精准画像,高效匹配有价值内容,以满足用户个性化需求,并实时优化传播效果。智能、大数据量化手段代替传统、小数据量化手段,是一场“量化革命”。大数据思维是对机械思维的有力补充,旨在用相关关系代替因果关系,从而快速有效找到解决之道。然而,这并不意味着它只包含技术和数据的量化因素,而不包含价值和思想的质化内容。相反,定性研究是精准计算所必须依赖的价值判断手段和方向指引工具。

智能时代的广告传播需要由机器去处理大数据运算和自动化程序等定量领域问题,由人类来处理价值判断、舆情引导等创造性领域和定性领域问题。然而定量分析的每个环节无不体现人类智慧的引导,而且个性化、精准化、动态化的定量分析被应用到几乎所有定性分析之中。正如罗宾·蔡斯在《共享经济:重构未来商业新模式》中所描述的那样:“人类的大脑和计算机设备将会被紧密地融合到一起,这种伙伴关系会以人脑前所未有的形式进行思考,用一种我们现在尚未得知的信息处理机器来处理数据。”人类天赋和机器计算的完美结合淬炼出智能广告之强大生命力。

智能广告传播是逻辑算法的数字思维和艺术审美的感性思维之结合,是技术理性和人类智慧的共线交织,是机器和人脑的协同共振,最终实现产品(或服务)与需求的最佳匹配以及传播向销售的即时、可持续转化。智能广告时代,广告传播的思维—价值层在机器算力和人类智慧的协同下实现:广告即内容,内容即广告；传播与销售一体化。

(二)以智能数据平台为核心的策略—流程层

策略—流程层包含了数据计算、需求露出、响应匹配、内容表达、触点浸合、反馈优化六个环节。整个流程路径以智能数据管理平台为核心进行运转。智能数据管理平台为广告传播全链路提供数据支持服务。

图2 “循环共生式”新链路之策略—流程层图解

在机器算力和人类智慧的协同驱动下,以全域数据为支撑,描刻细粒度用户画像,获取个性化需求,自动精准匹配,创作有价值的内容,与用户进行全触点浸合互动,实时反馈与优化传播效果,达到用户需求的满足与品牌价值的增长。进而以此次传播终点作为下次传播起点,实现数据累积与客户关系管理,形成精准高效、智慧人性、自动进化的循环闭合路径。

1.全域化与智能化的数据计算

数据的全域化即数据采集跨越历史沉淀、实时交互与未来预测,跨越现实与虚拟、线上与线下,跨越多元场景与屏幕,将包含所有智能接触点的数据采集。智能数据(Smart Data)即能够直接用以解决现实问题的结构化的大数据子集。通过提升多源异构数据处理能力,更易于价值发现与实现智能决策。

2.多维聚焦与主动参与的需求露出

在用户画像的基础上,通过对用户基本属性、实时地理坐标、媒介接触惯习、价值—兴趣—行为属性等多维度属性的聚焦,将线上行为与线下轨迹相结合,运用智能算法进行用户定向,最终实现用户需求的可视化。

智能社交媒体时代,用户倾向于主动参与数据的留存与需求的表达。随着人工智能技术的发展,计算广告的算法系统也不断升级,从人口统计学定向,到用户标签定向,到数据导航定向,再到智能定向(如特定场景中的情绪识别),对用户需求的探知更为及时准确。

3.实时、自动、最优化的响应匹配

在智能投放技术的驱动下,用户需求与广告主内容供应在这个阶段获得最佳匹配,并进行实时优化。在智能数据管理平台的数据分析基础上,智能媒介平台根据用户个体实时数据生成实时动态广告位,通过供应方平台连接到智能广告交易平台,而广告主将信息传播的需求与预期报价通过需求方平台与智能广告交易平台进行连通。之后通过智能媒介购买程序,实现用户需求、品牌信息与媒介资源的自动、快速、精准匹配。

通过智慧决策,智能广告传播的媒介投放实现自动化、精准化、定制化、实时化。智能广告交易平台正在向全媒体融合开放系统不断升级进化。

4.共创、定制、高价值的内容表达

智能广告时代,广告将不以打扰的方式出现在消费者视野。而形成打扰的根本原因是品牌供应与用户需求的不匹配,一方面影响广告传播的效果；另一方面也造成媒介资源的浪费。在智能广告传播环境下,得益于日益精进的智能技术的支持,广告投放以用户为中心,根据用户个性化的需求而定制生产广告内容。媒介展示的正是用户需要的,这就根本改变了广告“扰人”的性质,而赋予了其内容的价值性。广告即内容,内容即广告。

在智能广告内容的生产过程中,机器程序化创意与人脑艺术化创意协同创作,内容分发实现动态优化,话题实现实时更新,创意传播千人千面,内容供应与用户需求完美匹配,用户与品牌在深度交流沟通中协商共创品牌价值。

5.身份、意义、情境深度适配的触点浸合

场景是移动跨屏时代智能广告传播突围的关键。智能算法建模的目的就是最大化实现用户、广告与场景的匹配,即基于用户洞察的身份匹配、基于内容分析的意义匹配、基于场景建构的情境匹配。

正如营销专家埃德曼(Edelman David)和辛格(Marc Singer)所说：“基于接触点,将参与互动设计成数字消费者旅程,服务于品牌营销的整体价值优化。”多接触点的数据整合与机器学习、智能算法优化使得用户与场景实现实时深度适配。智能广告传播不再是一种打扰,而是基于用户使用场景的人性关怀与定制服务。围绕“去中心化”的智能全接触点,私域传播与公域传播并行,实现全场景浸合,构建参与式互动体验,达到感官与心流的合一,达到品牌力、销售力、互动力的整合,实现品牌与用户的协商共生。

6.全流程、全周期、闭环式的反馈优化

大数据与智能技术实时精准反馈与智能动态优化使得效果监测与评估不再是广告传播流程中最后一环,而是贯穿于广告传播各个环节,克服滞后性、延时性、粗略性等弊端,这是区别于传统广告传播运作流程的另一特点。

广告效果评估从广告活动的后端前置,不仅能做到即时的广告效果数据反馈,而且能利用数据沉淀进行下一轮广告投放的效果预测。广告投放有了实时调整的能力,不断优化,持续提升,并且数据不断积累,贯穿客户关系管理流程,完善全周期用户价值,形成完整的传播闭环,实现了广告传播链路的自动优化与智慧决策。

对于大型广告主和品牌广告主而言,智能广告传播将提升品牌广告的效果可测量性。品牌广告与效果广告之间的界限将逐步打通,成为新常态下驱动品牌可持续健康生长的合力。

伴随着经济增速放缓和人口红利消退,广告传播进入“增量获客”与“存量活客”的双轮驱动时代。在媒体的聚合平台化和内容的零散碎片化已经成为传播新常态的背景下,运用策略—流程层之循环共生模型,在广告传播的规模化的广度上和互动化的深度上做动态平衡和优化取舍,最终实现精准、定制、个性、高效、可持续的用户沟通与品牌增值。

(三)以数力和算力为生产力的技术—工具层

人工智能技术集群是智能广告传播得以实现的技术工具。以数据+算法为核心逻辑,以互联网、大数据、云计算、5G、物联网为技术基底,以机器学习为核心手段,广告传播对智能技术的运用围绕“数据采集—数据处理—数据应用”的逻辑展开。数据采集即以“数力”实现信息数据化(即将多源、多维、异构数据贯通整合)；数据处理即以“算力”赋能数据价值；数据应用即在算力与智慧的协同作用下变“数力”为生产力,运用数据处理得到的结果解决广告传播实际问题。除了基础技术—工具(包括“ABCD”,即AI、Big Data、Cloud、Device)之外,按智能广告传播的策略—流程层布局,智能广告传播的技术—工具层可细分为表1所示。

表1 “循环共生式”新链路之技术—工具层

综上所述,本文通过描摹线性断裂式传播链路的进化升级,透析循环共生式新链路的形成过程,进而探索智能生态下广告传播的新型路径,构建“思维—价值层、策略—流程层、技术—工具层”系统框架,为智能广告的高效传播与自动进化、广告全产业链路的升级与赋能提供了理论支撑与实践模型。

五、结语

数据驱动、精准计算从根本上改变了广告运作与信息传播的性质,“传播成为一种数据驱动下的信息流动过程,数据联结着传播的各个要素和环节。”数据与技术被奉为智能广告发展的核心要素。但我们更应觉知,广告除了营销效率与商业价值实现,同样承担着推动社会文化发展、参与大众教化、赋予时代涌动生命力的社会职能。它是社会思潮丝微变化的敏锐捕捉者。因此,越是技术澎湃勃兴的时代,越是须以人文情怀予以关照的时代,越是人类智慧亟需凸显的时代。“好奇心造就科学家和诗人。”智能时代的广告传播是逻辑算法的数字思维与艺术审美的感性思维之结合共生；是技术理性与人类智慧的共线交织,是“科学家”与“诗人”的邂逅共行,是机器与人脑、数据技术与内容创意的协同共振。

在循环互动可持续的智能广告生态下,伴随着传播媒介的平台化与碎片化、用户需求的个性化与社交化、广告主体的微型化与多元化,机器算力与人类智慧实现协同,广告与内容走向合一,沟通与销售融为一体,用户与品牌共创共生。广告作为商业传播活动的具象化讨论将逐渐减少,但其所具备的基本功能、核心价值将更广泛与深刻地凸显于用户的生活旅程。广告活动将更细密地存在于人类的社会空间,如水与空气般自然而然,却又供给着无限养分。

人工智能时代的生态变革与价值重塑使广告传播布满机遇与无限可能,也隐含艰难的变革突破。智能广告在高歌迈进的同时也不可避免地面临着问题与挑战。广告智能化转型依旧存在技术瓶颈、观念瓶颈、人才瓶颈；计算智能只是智能发展的初级阶段；“数据孤岛”、用户跨屏识别、信息安全问题亟需解决。

注释:

① [德]马丁·海德格尔:《海德格尔文集:演讲与论文集》,孙周兴译,商务印书馆2018年版,第 21页。

② [美]史蒂芬·卢奇、丹尼·科佩克:《人工智能》,林赐译,人民邮电出版社2018年版,第91页。

③ 马少平、朱小燕:《人工智能》,清华大学出版社2004年版,第6-9页。

④ Guseva Anna I.Vasiliy S.Kireev.and Stanislav A.Filippov.HighlyPertinentAlgorithmfortheMarketofBusinessIntelligence,ContextandNativeAdvertising.International Journal of Economics and Financial Issues,6(S8),2016.pp.225-233.

⑤ Li Hairong.SpecialSectionIntroduction:ArtificialIntelligenceandAdvertising.Journal of Advertising,vol.48,no.3,2019.p.334.

⑥ 顾明毅:《中国智能广告模型研究》,《现代传播》,2020年第7期,第126页。

⑦ 郑新刚:《超越与重塑:智能广告的运作机制及行业影响》,《编辑之友》,2019年第5期,第74页。

⑧ 程明、程阳:《数据全场景和人机物协同:基于5G技术的智能广告及其传播形态研究》,《湖南师范大学社会科学学报》,2020年第4期,第117-118页。

⑨ 张驰:《计算广告研究述评:学术史,学术面向及反思》,《广告大观》(理论版),2020年第2期,第94页。

⑩ 数据来源:《2019中国互联网广告发展报告》,中关村互动营销实验室,https://www.imz-lab.com/article.html?id=35,2020年1月13日。