丝芙兰不断突破边界作行业风向标

文｜刘 隽

疫情冲击着全球美妆行业，在各大美妆集团公布的2020 年报中，中国成为唯一维持逆势增长的市场。市场的繁荣，见证了众多品牌美妆集合店的涌现，更有多家新锐零售商，在近期先后完成上亿元人民币的融资。而作为美妆市场的先行者，于2005 年进入中国的SEPHORA（丝芙兰），连续多年保持着销售额和市场份额的稳步增长，即便在极具挑战的特殊时期，依旧展现出强大韧性。

在拥有空前机遇与白热化竞争并存的中国美妆市场，丝芙兰16 年来，始终保持着高端美妆零售风向标的行业地位，它是如何做到的？

不断突破行业边界

3 月25 日，全球高端美妆零售商SEPHORA（丝芙兰），于上海精彩呈现2021 春夏独家新品暨全球美妆趋势发布会，不同于往年 T 台走秀的形式，此次发布会以“美力·无界”为主题，首度跨界当代艺术，以多元形式展现美妆潮流。丝芙兰独有的美力大师团队呈现的6 款先锋趋势妆容，将6 大春夏潮流美妆趋势，以形象的艺术视觉效果呈现于观众面前。

“我们洞察到年轻群体，对艺术日益增长的热爱与追求，因此，本次丝芙兰选择携手当代艺术家，倾心呈现每年备受期待的品牌盛事，这离不开根植于品牌基因中的创新精神。”谈及此次跨界背后的灵感时，陈冰女士如是分享。对于当下年轻消费群体的行为偏好，丝芙兰的专业洞察和巴塞尔艺术展与瑞银集团联合发布的《巴塞尔艺术市场报告》不谋而合，该报告指出，后疫情时期，出于对生活品质和精神世界的更高追求，全球千禧一代藏家，成为了艺术品市场的后起之秀。“消费者在哪，我们就在哪，一切以消费者为本的‘本真零售’，是丝芙兰2005 年进入中国市场以来始终坚守的初心，也是区别于其他美妆零售商的核心竞争力。”陈冰女士表示。2021 年，丝芙兰早已洞察到这份变化和趋势，通过美妆与艺术的跨界融合，与消费者展开对话交流，3 月25 日的发布会亦是对“本真零售”的完美践行。

持续扩大品牌效应

据了解，3 月25 日丝芙兰发布会，联袂逾50 个海内外明星与小众品牌，携180 余款独家新品惊艳亮相。高端的美妆体验是丝芙兰全球的一大优势，除了拥有全球知名的美妆品牌外，丝芙兰也立足于中国本土市场，因地制宜孵化与支持优质国货品牌。

SEPHORA（丝芙兰）1969 年成立于法国，并于2005年进入中国。回溯彼时，中国美妆CS 渠道还主要以平价产品为主，高端产品主要在百货专柜进行销售。作为LVMH 集团精品零售单元的代表，丝芙兰为消费者近距离了解，试用国际一线大牌、高端小众品牌提供了敲门砖。CHA LING（茶灵），LOEWE（罗意威），Peter Thomas Roth（彼得罗夫）这些品牌的独家授权，为丝芙兰在中国市场，树立了无可替代的头部效应优势。另外，基于千万会员的大数据研究，丝芙兰也为海外品牌进军中国市场，更好地实现本土化运营提供了重要的参考建议。

举例来说，根据2020 年发布的《美力引领未来——丝芙兰高端美妆行业白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，中国各地区之间对于美妆品类的偏好，存在明显差异。中西部更偏好护肤品类，南北部更偏好彩妆和香水。这样的经验，有助于海外品牌制定更为严谨、精准的区域性策略。法国高端护肤品牌CHA LING（茶灵）创始人兼首席执行官Laurent Boillot 表示，“丝芙兰将自己对中国美容市场的深入了解与茶灵分享，帮助品牌更好地制定营销策略和配方，与中国消费者进行沟通。”

3 月25 日发布会的入口处，CHA LING（茶灵）打造的迷你SPA 体验区，格外引人注目。Laurent Boillot 介绍，2020 年疫情时期，品牌通过与丝芙兰合作，在门店体验方面做出了多项创新尝试。除了推出15 分钟的SPA 体验以外，还在线上推出了此前品牌线下精品店专属的瓶身定制服务（带有艺术贴纸的香水和护肤品瓶身）。在3 月25 日的发布会上，我们也看到了更多国货品牌的身影。

事实上，丝芙兰与本土品牌的孵化合作由来已久。2020 年，丝芙兰与彩妆大师毛戈平，独家合作的高端彩妆系列MAOGEPING·LIGHT（毛戈平·光韵），进入丝芙兰国货品牌矩阵；同年，相宜本草也联手丝芙兰共创高端产品线INOHERB TANG（相宜本草唐）；而早在2017 年，玛丽黛佳的高端系列MARIE DALGAR COLOR STUDIO（玛丽黛佳色彩工作室）便已独家入驻丝芙兰。

根据白皮书的调研显示，消费者选择高端中国元素美妆，是为了追求更好的品质、价值、与产品功效，并认为这类品牌更适合中国人的肤质。相宜本草副总裁吕智博士提到，“本土品牌在丝芙兰的竞争优势有两点：其一是在文化观念上，通过触达关注中国传统文化的丝芙兰用户，唤起中国消费者的文化共情，用差异化的定位，打开丝芙兰渠道的机遇；其二是在供应链上，本土品牌扎根在国内的供应链，能够更快地响应客户的需求。”在甄选国际明星及小众品牌，并孵化本土优质品牌之外，丝芙兰对自有品牌Sephora Collection 的创新投入，同样不遗余力。在发布会上，Sephora Collection 带来与美国时尚品牌Coach（蔻驰）的联名美妆系列，眼影盘被做成了可爱的恐龙钥匙圈，刷子套装装饰着独角兽、鲨鱼等充满趣味的装饰物。陈冰表示，“我们希望通过这样的联名把美妆做得更有趣，Z 世代享受美妆带来的乐趣，有自己的独特主张，并不断追求新鲜有趣的事物。”值得一提的是，Sephora Collection 也从成分安全和包装环保两个层面，着手创新推出新品丝芙兰愉悦护肤系列。该系列在成份上蕴含90%以上的天然植萃精华，部分产品的外包装，由可降解的甘蔗残余物制成。另外，基于消费者对成分和功效透明化的高度关注，丝芙兰中国近期发布了YES 成分主题推广，从细分的功效科学解读各类护肤成分，为用户精准推荐适合自身的护肤产品。

强化选品优势

据丝芙兰疫情期间各品类的销售表现，陈冰表示，目前护肤和彩妆仍然是丝芙兰最主要的两大销售品类。“令我们感到惊喜的是，香氛成为丝芙兰增长最快的品类之一。”香水为代表的“嗅觉经济”，正在后疫情时期迎来新的风口，而丝芙兰作为中国美妆市场上，香水单品销售数量最多的零售商，可谓“香水大本营”，拥有30 多个品牌近两千款产品选择。不断吸引着更多的国内外高端小众香水品牌向其靠拢。“当我们进入中国市场时，我们的目标是触达没有香水使用习惯的年轻消费者，而丝芙兰是做到这一点的最佳渠道。”LOEWE 罗意威全球公关总监 Zahara Manchado Garcia 表示，目前中国市场的年轻消费者是LOEWE 香水的主力客群，他们对于品牌文化和价值观的认同，是其选择香水产品的重要考量因素之一。

近期国家药监局公布，进口普通化妆品免除动物测试的新规定，对丝芙兰而言无疑是强化选品优势，丰富品牌矩阵的重大利好消息。陈冰表示，“丝芙兰将借助优质多元的全球品牌资源，持续引入更多个性化海外口碑品牌，于丝芙兰全渠道铺开，让国内消费者得以亲身零距离感受全球美妆尖货，体验多元化美力选择。”

实现破局

丝芙兰母公司LVMH 集团，公布的2020 财年报告显示，疫情闭店期间，丝芙兰得益于灵活的全渠道策略，线上销售在全球市场均达到了历史增长新高。截至2021 年，丝芙兰在全国81 个城市开设了277 家门店。2020 年的疫情背景下，丝芙兰并没有放缓扩张步伐，在五月逆势开出丝芙兰上海环贸广场店。在不断优化一二线城市门店的同时，丝芙兰不忘积极开拓三四线城市，为当地消费者带去与国际同步的高端美妆。去年，丝芙兰进入了临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个新城市。丝芙兰亦积极拓展全方位线上渠道，通过官网、官方APP、微信小程序、天猫、天猫国际、京东等渠道，触达全国800 个城镇的消费者，成为了国内唯一真正意义上的全渠道高端美妆零售商。

疫情期间，在无接触美妆消费需求的推动下，丝芙兰正是以联动线上、线下无缝衔接的全渠道新零售体验，树立了强大的技术壁垒。为应对线下客流的减少困境，丝芙兰迅速启动SMART BA 项目，推进电商业务私域化，数千名门店BA 通过企业微信无缝衔接线上线下，为用户提供一对一的个性化服务。同时，丝芙兰电商团队，基于微信小程序完成了微信直播的迅速升级，充分发挥了社交电商在这一特殊时期的优势。丝芙兰更与美团达成战略合作，用户线上下单后，最快在30 分钟内即可体验到门店的上百款热门小包装产品。

毋庸置疑，丝芙兰从初入中国市场起，便在高端美妆零售行业享有领导者地位。但随着美妆行业容量的持续扩大，竞争格局瞬息万变，强者恒强背后是丝芙兰十六年如一日的不断创新和自我超越，在一切以消费者为本的初心引导下，稳扎稳打地夯实了一整套可持续增长模式。打造全渠道生态，深度赋能本土和海外品牌，敏锐洞察市场机遇，强化选品优势，并持续尝试打破行业边界，与消费者积极对话、创造新的兴奋点，深入观察丝芙兰中国战略的种种细节，可以为中国美妆零售行业提供最好的风向标，让我们以开阔的视野一站式洞察行业发展的重要趋势。