乡村旅游中旅游地情绪形象、满意度与忠诚度的结构关系研究

张燕　张晓妮　张汝倩　张涛

摘要：现有关于旅游目的地游客满意度和忠诚度间关系的研究中，以认知形象研究居多，情绪形象的研究较少。为探讨情绪形象与游客满意度、忠诚度间的关系，文章通过对218名游客的调查，采用结构方程进行分析，结果表明：旅游地情绪形象能显著影响游客满意度和忠诚度，游客满意度显著影响忠诚度。该研究对于旅游目的地管理者和营销策划者在旅游目的地提升战略制定中具有一定启示。

关键词：旅游地形象; 满意度; 忠诚度;积极情绪

1971年，Hunt首次提出旅游形象概念以来，国内外学者针对旅游目的地形象展开了旅游研究，发表了大量研究成果。

旅游研究中，目的地形象被认为对旅游者的目的地选择、服务质量感知、旅游满意度、回访意向和推荐意愿等都有积极的影响。Tasci & Gartner（2007）认为旅游地形象对于游客的旅游目的地访问前、中、后的行动产生影响。具体来说，访问前旅游地形象影响着最终旅游地的访问与否，访问过程中影响感受与满意度，访问后影响着再次访问或者向他人的推荐行为。

随着社会经济的发展和游客数量的增加，社会对于旅游产业发展的期待越来越高，旅游业的竞争越来越激烈。旅游目的地的形象怎样被认知，旅游目的地形象对于游客满意度和忠诚度产生怎样的影响，对于塑造具有竞争力的旅游目的地形象，具有重要的理论与现实意义。

本研究将在调查旅游形象对旅游满意度和旅游忠诚度影响、旅游满意度对旅游忠诚影响的基础上，构建结构方程，并进行实证分析，以期为旅游决策者提供旅游目的地竞争力提升方案。

一、文献综述

（一）旅游地形象

关于目的地形象的早期研究中，认为目的地形象是人们对目的地的系列信念、想法和印象，重点强调目的地形象的认知成分。随着相关研究的不断深入，学者们在后续的研究中不断赋予旅游地地形象更加丰富的内涵，更加注重旅游地形象的综合性和整体性。Bigne et al.（2001）和Martin & Bosque（2008）均认为，目的地形象包括认知形象和情绪形象两个维度，是人们对于特定目的地的认识、信念和情感。

Baloglu & McCleary（1999）整理有关旅游形象形成的文献后指出，旅游形象形成包括认知与情感的评估过程，将目的地旅游形象划分为认知形象、情绪形象和整体形象三个部分。Martin & Rodriguez（2008）用二阶因子结构模型证明了目的地形象包括认知和情感两部分，并认为同时分析认知和情感成分有利于更好地理解目的地形象。

我国对旅游目的地形象的研究历经了20多年，产生了具有我国特色的旅游目的地形象的定位和策划理论、旅游形象营销的研究成果。

张红梅等（2016）探索了特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制，提出从旅游目的地的情感和认知形象出发到感知质量和价值，从而影响游客满意度以及行为意愿的路径结构。张宏梅等（2011）以江苏周庄旅游形象为例，运用SEM分析法检验了认知形象、情绪形象和总体形象构成的三维结构之间的关系，以及目的地形象与游客行为意图的关系。甘露等（2013）对入藏游国内游客的西藏旅游形象感知调查结果显示，认知形象和情绪形象对整体形象感知都有显著影响，但认知形象各个因子的影响作用存在差异，同时，情绪形象在认知形象对整体形象的影响中起着显著的中介作用。关于旅游地形象，国内外学者主要从认知形象、情绪形象和总体形象三个维度进行的研究。

（二）旅游地情绪形象和旅游满意度

旅游地形象对游客旅游过程中游客的行为产生影响，影响到游客的喜悦和满意。认知形象对满意度影响的研究主要有：Castro et al.（2007）以西班牙南部旅游地游客为对象进行的研究显示，旅游地认知形象对旅游满意有肯定影响。Chi & Qu（2008）以访问阿肯色州的游客为对象进行研究显示，旅游地认知形象越高旅游满意度越高。

情绪形象对满意度影响的研究中，Lee et al.（2005）的研究认为依据世界杯形成的韩国情绪形象对旅游满意度产生肯定性的影响。国内相关研究较少，涂红伟、熊琳英等（2017）的研究中引入积极情绪和新奇感两个变量，分析了目的地形象对游客行为意愿的影响机制。研究结果表明，目的地形象和积极情绪均显著地正向影响游客行为意愿;积极情绪是游客行为意愿的诱发动机。

根据先前研究的分析，旅游目的地以特定区域为对象进行研究，旅游地形象中主要以认知形象研究为主，情绪形象研究较少。

（三）旅游地情绪形象、游客满意和旅游地忠诚间的关系

鉴定旅游地形象和旅游地忠诚度关系的研究主要有Cai et al.（2004）、Castro et al.（2007）、Chen & Tsai（2007）、Alcaniz 和 Garcia和Blas（2009）、Choi和Tkachenko和Sil（2011）等。Cai et al.（2004）對于旅游目的地形象与游客忠诚度的研究中，发现情绪形象比认知形象更能显著影响游客忠诚度和目的地选择行为。Castro et al.（2007）以到西班牙旅游的游客为研究对象，研究结果显示认知形象对推荐意向有肯定影响。Chen & Tsai（2007）以中国台湾名胜地游客为研究对象，旅游目的地品牌、娱乐、自然和文化、太阳和沙子等认知形象对再访问和推荐访问意向有肯定影响。Alcaniz 和 Garcia和Blas（2009）以到巴伦西亚旅游的游客为研究对象，技能认知形象对游客的再访问意向有肯定影响，心理认知形象对游客的推荐意向有肯定影响。Choi和Tkachenko和Sil（2011）以到韩国访问的俄国旅客为研究对象，调查了韩国形象，结果显示韩国的旅游特性因素中的认知形象越高，再访问或者推荐访问的意愿越强。Lee et al.（2005）的研究中，通过访韩外国游客的认知形象形成的旅游地满意对旅游地推荐意向有肯定影响。

余勇等（2010）以凤凰古城为例，研究了游客的旅游地依赖对出游意向与推荐行为的关系，研究表明旅游地依赖通过价值感知和满意体验对出游意向与口碑推荐产生间接影响。陆林等（2011）对黄山游客的价值感知、满意度和忠诚度三者间的关系进行研究表明，在各影响因素中满意度对旅游者忠诚度的影响程度最大。

综上所述，旅游地形象、满意度和忠诚度相关研究主要以认知形象和其影响关系为主，情绪形象和其关系的研究仅有涂红伟（2017）少数研究。

二、研究设计

（一）研究假设

旅游地形象可以从认知形象、情绪形象和总体形象三个维度进行研究。关于旅游地形象与满意度和忠诚度的研究中，多认知形象和总体形象对满意度和忠诚度的研究，情绪形象度满意度和忠诚度的研究不多。但是，情绪形象是旅游地形象的重要构成因素，可以推测游客在旅行过程中所持有的情绪、情感对旅游地的满意度和忠诚度会产生积极或者消极的影响。

基于以上分析，本研究提出以下假设：

假设1：旅游情绪形象对旅游满意度有显著影响。

假设2：旅游情绪形象对旅游忠诚度有显著影响。

假设3：旅游满意度对旅游忠诚度有显著影响。

（二）问卷构成和测量

本研究设计的问卷分为四部分：旅游地情绪形象、旅游地满意度、旅游地忠诚度和一般事项。

1.旅游情绪形象（PE）

涂红伟等（2017）认为游客的旅游情绪分为积极情绪和消极情绪两类，由于积极情绪和消极情绪的影响路径相对独立，研究者可以根据需要聚焦于积极情绪或者消极情绪。Watson et al.（1988）的研究中开发了正负性情感量表（PANAS）对积极情绪或者消极情绪进行测量。邱林等（2008）对其进行本土化修改，修订后的量表具有良好的信效度。涂红伟等（2017）人的研究中使用了邱林等人修订后的PANAS量表，采用9个描述积极情绪的情绪词作为题项，对游客的旅游情绪进行测量。本研究中参考涂红伟等（2017）选用的积极情绪词汇作为题项并进行适当修改，对游客在烟台旅游期间的心理状态进行测量（1=非常多，5=几乎没有）。

2.旅游地满意度（SAT）

旅游地满意度的测量研究中，曲颖和李天元（2010）认为对一般是直接测量游客对特定目的地旅游经历的总体满意水平，也有少数研究测量了目的地属性满意度。本研究中在借鉴先行研究和征询专家意见的基础上选择使用总体满意度和旅游特色满意度2个问项测量旅游满意度，各问项均使用李克特5尺度量表（1=非常同意，5=非常不同意）。

3.旅游地忠诚度（LOY）

游客行为研究中，Fakeye & Crompton（1991）指出游客忠诚度可以划分为行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指游客参与特定活动、使用特定设施与接受服务的次数，表现为游客多次参与行为的一致性;态度忠诚是游客情感上的偏好。Ekinci et al.（2013）认为忠诚度的研究可以分为行为忠诚和态度忠诚两类。在对旅游目的地忠诚度进行测量时，有些学者偏重态度忠诚，有些学者偏重行为忠诚。本研究在综合各位学者研究的基础上，从行为忠诚和态度忠诚两个方面4个问项对游客忠诚度进行测量，各问项使用李克特5分量表（1=非常同意，5=非常不同意）。

4.一般问项

Baloglu & McCleary（1999）研究中显示个人因素和状况因素对于旅游地形象产生影响，故有必要收集个人一般事项。本部分主要包括性别、年龄、收入、教育水平和居住区域等信息。

（三）样本特征

本研究以最近两年内有烟台市旅游经历的外地游客為研究对象，在问卷中设置多重过滤选项排除不符合本次调查的应答者。本研究通过网上调查和实地调查收集资料。网上调查通过朋友圈转发，被调查者自愿参加调查。实地调查由课题组成员到游客比较集中的蓬莱阁游客中心和烟台山景区抽取符合条件的游客进行调查。调查时间为2019年9月15日至9月30日，共收回有效问卷218份。本研究有效样本数为218个，符合Hair et al.（2009）建议结构方程分析的样本数要求。

被调查游客中，山东省内居住者占65.6%，省外游客占34.4%;男性游客占54.5%，女性游客占45.5%;30～40岁游客占22.4%，40～50岁游客占24.5%，本次调查中山东省内游客占据了绝大多数，30～50岁游客占据将近一半比例。问卷样本在居住区域、性别和年龄结构等指标与2016年烟台市旅游发展报告旅游者总体情况基本一致，本次调查具有一定的代表性。

（四）研究方法

为了实现研究目的，本研究使用的统计分析软件是SPSS24.0和Amos24，使用频度分析分析了被调查对象的一般特征，使用验证性因子分析确保问卷的信度和效度，使用结构方程分析变量之间的路径。

三、实证结果与解释

（一）信效度分析

本研究采用Amos24软件对旅游情绪形象（PE）、旅游地满意度（SAT）、旅游地忠诚度（LOY）3个主要研究变量之间进行验证性因子分析，整体模型的拟合程度较好（χ2=305.071，df=74，χ2/df=4.123，CFI=0.834，TLI=0.927，RMSEA=0.120），各项拟合指标均达到可接受水平，说明本研究的主要变量之间具有较好的区分效度。

旅游情绪形象（PE）、旅游地满意度（SAT）、旅游地忠诚度（LOY）的各因子荷载值在0.787～0.952之间，且3个变量的平均变异抽取量（AVE值）在0.771～0.866之间，组合信度（CR值）在0.871～0.968之间，符合Hair et al.（2009）及Fornell & Larcker（1981）的标准：因子载荷量大于0.5;组合信度大于0.6;平均方差提取量大于0.5。本研究的4个潜变量具有较好的组合信度和收敛效度，如表1所示。

根據Fornell & Larcker（1981）的建议，潜变量的平均提取方差的平方根大于与其他潜变量的相关系数的话，潜变量具有区别效度。由表2可知，各个潜变量的平均提取方差的平方根均大于其与其他变量的相关系数，故PE、SAT、LOY潜变量具有区别效度。

（二）结构方程模型和路径分析

运用Amos24对收集的218组数据进行分析得到如下结构方程模型图和相关路径检验指标。由结构方程图1可知，情绪形象（PE）8个项目影响程度各不相同，PE7、PE6、PE5影响力高于0.90，PE1影响力最低为0.787。满意度（SAT）2个项目的影响力分别是0.796和0.747。忠诚度（LOY）4个项目中，LOY3的影响力最高为0.906，LOY1最低0.824。

从表3可知，旅游地情绪形象影响游客满意度（路径系数=0.797），假设1得到证实。旅游地情绪形象影响游客忠诚度（路径系数=0.690），假设2得到证实。游客满意度对旅游忠诚度有着显著影响（路径系数=0.387），进一步证明游客满意度是旅游忠诚的影响变量，假设3得到证实。

游客对于旅游目的的满意和旅游忠诚都是建立在游客对旅游目的地正面旅游感知的基础之上的，所以提高旅游目的地竞争力的关键是要提升游客对于该旅游目的地的正面旅游感知。

四、结论和对策建议

（一）研究结论

研究以旅游目的地形象、满意度和忠诚度相关文献为基础，构建了旅游形象、满意度和忠诚度之间的结构模型。从积极情绪的角度测量了情绪形象，使用结构方程验证了情绪形象、旅游满意度和旅游忠诚度之间的相关关系。

1.旅游地形象对旅游满意度有显著影响。旅游地形象是指对于特定旅游目的地，游客依赖心理判断在内心形成的现象。这种心理表象可能与实际状况有所差异，但是对游客的行为产生决定性影响。旅游地形象对于游客的旅游目的地访问前、中、后的行动产生影响。具体来说，访问前旅游地形象影响着最终与否，访问过程中影响感受与满意度，访问后影响着再次访问或者向他人的推荐行为。

2.旅游目的地形象对旅游忠诚度有显著影响。Choi和Tkachenko和Sil（2011），Alcaniz和Garcia和Blas（2009），Chen和Tsai（2007），Castro et al.（2007）等研究中显示旅游地形象均对忠诚度产生显著影响，本研究结论一致。游客在游览过程中感受到的良好的体验和积极的心理情绪越多，游客越可能产生重游或者推荐行为。

3.旅游目的地满意度对旅游忠诚度有显著影响。余勇等和陆林等的研究中也表明，满意度对忠诚度有显著影响。游客满意度越高，越容易产生再次旅游和向亲戚朋友推荐的行为。

4.情绪形象、旅游满意度和旅游忠诚度之间存在显著相关，但相关性存在差异。根据本次调查结论，相关性由强到弱依次是：情绪形象-满意度，情绪形象-忠诚度，满意度-忠诚度。

（二）提升旅游目的地竞争力的对策建议

为提升旅游目的地竞争力，相关决策者可以从旅游目的地形象、满意度和忠诚度三个方面制定针对性策略。基于上述研究结论，提出如下建议。

1.完善旅游服务设施提升服务质量

游客在游览过程中的感受、体验、情绪等对于满意度和忠诚度产生肯定或否定性的影响。旅游目的地应从交通、环境、卫生、便利设施、服务态度、服务规范等硬件和软件方面的提高来提升整体服务质量。整体服务质量提升之后，游客的旅游形象和满意度、忠诚度才能得到提升。

2.开发特色旅游商品

在调查中发现，旅游目的地具有独特的旅游商品的话，更容易给游客带来积极情绪，提升满意度和忠诚度。旅游目的地应该在做好准确市场调查的基础之上，结合自身实际，开发特色旅游商品，提升游客情绪印象、满意度和忠诚度。

3.注重开发与保护

在调查过程中发现，因为这个地方更能够接触到大自然的真实面貌，游客才选择这个地方。在旅游商品开发过程中，应该加强对于大自然的保护，适当开发与大自然进行亲密接触的旅游商品。

旅游地通过提升服务设施和服务质量、开发特色旅游产品、注重自然的开发与保护等措施，可以提升游客的旅游地情绪形象，进而提升旅游地满意度和忠诚度，最终提升旅游地竞争力。

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*基金项目：烟台市哲学社会科学规划研究课题（2020YTSK-211）;山东中医药高等专科学校高学历人才科研启动基金项目（GXL201701）。

（作者单位：张燕，山东中医药高等专科学校;张晓妮、张汝倩、张涛，烟台大学）