基于设计符号学的饮料包装设计研究

陈靖宇 陈烈胜 金薇薇

摘要：包装设计师从符号学的视角解析包装设计，不但可以从多种角度为包装设计的创新提供灵感，也为设计的差异化提供更明确的設计方向。本文先从符号学的角度对包装设计进行解读，借助符号学“人—物—环境—社会—文化”的系统模型对“汉口二厂”汽水包装符号的创新设计思路进行具体分析，然后研究这些创意思路转化为具体包装形态的过程。包装是连接消费者与品牌方的桥梁，包装设计可以加强品牌方与消费者的联系，设计师不应只局限于表现手法层面的创新，更应采取更具系统性与创新性的包装符号设计思路让更多的国产食品饮料品牌成为国人心中的“潮流”符号。本文旨在通过分析“汉口二厂”的汽水包装设计创意来源，为拓宽包装设计师的设计提供思路。

关键词：饮料;包装设计;符号学;创新;差异化

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

随着社会经济的发展，一方面，人民生活水平不断提高，消费者对商品的需求逐渐从物质满足转变为精神满足。原本只满足于解渴功能且包装设计缺乏趣味性与美感的饮料已经很难让新一代消费者买单，甚至会被一些消费者贴上“过时”的标签;另一方面，当前国内饮料行业发展迅速，市场竞争激烈，如何在这样的市场环境中有自己的立足之地，成为众多饮料生产商共同面临的问题。

据“汉口二厂”品牌方公开的资料显示，2018年“汉口二厂”销售额为9000万元，2019年“汉口二厂”的销售额达到了3亿元，对于一个新品牌而言，这是一个不错的成绩。销售额猛增是品牌强大的营销能力与渠道拓展能力的体现，当然，差异化的包装设计也是值得我们关注的重要方面。本文将从符号学的视角系统分析“汉口二厂”汽水（以下简称“二厂”汽水）包装符号设计的创意来源及这些创意转化为具体包装形态的过程。

1 设计符号学与包装设计

1.1 设计符号学视角下的包装设计

包装设计师的任务是通过包装设计来传达概念信息（一般包括商品基本信息、品牌定位、品牌文化等），即通过艺术表现手法将特定的信息转化为消费者可以感知的符号，如包装上的文字、图案、色彩，所以包装也可以被看成是符号的集合体。目前，很多文献从表现手法的角度去分析成功的包装设计案例，而表现手法仅仅是设计师表现创意方案的工具，所以包装设计师不应局限于表现手法层面的创新，如果仅仅将视角聚焦于表现手法上的改变，那么设计师也就成了创造形式的机器。一款饮料的畅销不仅仅是因为其包装的美观程度，更重要的是设计师将信息形式化之前的理念信息，它们指导着包装设计的具体工作，可以说这些信息才是包装设计创新的精髓。设计师借助设计符号学的理论知识可以拓宽眼界，也可以使设计的切入点更加灵活多变，从而创造出更多差异化的包装。

1.2 从“人—物—环境—社会—文化”关系出发的包装设计

从符号学的角度看，产品是存在于既定的环境之中的[1]，而产品符号的设计则与人、物、环境、社会和文化密切相关（如图1），不可能脱离这个“关系场”[2]。因此包装的符号意义来自这6个要素的关系，包装设计师的任务便是在设计目标的框架下，再对人、物、环境、社会和文化之间的关系进行研究，从而为特定的意义寻找恰当的表达形式。换个角度看，这5个要素的关系也为包装设计的前期调研工作指明了具体方向，其中消费者和饮料包装本身是设计师在构建饮料包装的符号意义时需要考虑的核心因素，环境、社会、文化这3个因素则是前两者所处的背景，环境、社会、文化这3个因素对于包装符号意义的影响不如消费者与包装本身这两个因素直接。

美国Springtime公司设计师塔克·威名斯特认为，产品设计的未来将越来越少地关注产品外观设计，而会越来越多地着眼于促进使用者和设计者之间的交流[3]。包装设计本质上来讲是产品设计的一个分支，所以塔克·威名斯特的观点对其同样适用。为了适应这一趋势，当前包装设计师在注重包装设计外观的同时应当更加注重构建与消费者之间的沟通桥梁，将品牌方需要传达的理念信息转译为消费者能够理解的文字、图案、色彩等表现形式。为了和消费者之间形成畅通的交流渠道，设计师应充分了解目标客户以及客户所处的环境、社会、文化等背景因素。

2 “汉口二厂”汽水包装设计思路

2.1 设计目标

设计工作最先需要明确的是设计目标。“二厂”汽水的品牌定位是“潮流”“健康”，品牌方希望将“二厂”汽水打造成陪伴当代年轻人成长的潮饮，因此“二厂”包装设计的目标是打造具有“潮流”“健康”符号意义的饮料包装（如图2）。接下来本文将借助“人—物—环境—社会—文化”关系模型分析“二厂”汽水的设计思路。

2.2 从“人—物—环境—社会—文化”关系出发的“二厂汽水”包装设计

饮料商品的符号价值主要来自饮料包装的符号意义，而包装符号的意义与人、物、环境、社会、文化5种因素息息相关，逐条分析“二厂”汽水包装设计的符号与这些因素的关系，可以在符号学的视角下剖析出“二厂”包装设计的创新思路，同时也揭示了“二厂”汽水深受消费者喜爱的原因。

第一，包装符号与人的关系就是设计师需要了解目标消费人群的消费偏好与消费行为。“二厂”汽水的主要目标消费人群为15～30岁的女孩，这部分目标人群的显著特征是对生活充满幻想和热情，喜欢尝试新鲜事物，她们对汽水饮料的要求的关键词可以概括为：美观、潮流、趣味、新奇、健康。设计师需要做的是将这些无形的词语转化为消费者可以感知的符号，这些符号最终构成有形的饮料包装。美观、潮流这两个关键词分别留到包装符号与物和文化的段落中展开阐述，本段主要分析趣味、新奇、健康这三个关键词的符号化过程。针对“趣味”这个词语，“二厂”包装设计师在几款饮料的包装上添加了与消费者互动的要素，例如，“恋爱soda”汽水，瓶身背部的贴纸采用双层设计，外层包装纸是可以撕开的，内层则用温感油墨印上了表白词，当用户将热源靠近内层贴纸时，表白词就会显现（如图3）。“恋爱soda”通过与用户建立一个有温度的互动，增强产品的趣味性，并有利于与用户产生情感共鸣。关于“新奇”，“二厂”品牌方牢牢抓住了年轻消费者的猎奇心理，在口味上进行创新，推出了季节限定、地域限定、节日限定的新口味，且设计师针对每一款口味都做了不同的包装设计，因此消费者在购买“二厂”汽水时每次都会有焕然一新的感觉。“健康”这个关键词是为了打破消费者对汽水饮料不健康的刻板印象，包装设计师在瓶贴的正面部分添加了果汁含量、无糖等具有健康意义的符号信息。

第二，包装符号与物的关系，此处主要是需要设计师处理好包装符号设计与饮料包装存在限制的关系。“二厂”汽水每瓶的定价在6～10元，高于传统大众化汽水的定价，这是由于“二厂”汽水在包装成本上的预算较高。为了让“二厂”汽水的包装具有美观且精致的符号意义，一方面，品牌方使用与化妆品玻璃瓶同规格的玻璃材质，这样“二厂”汽水的瓶子在观感上会比市面上大多数饮料瓶更加透亮、更有品质感，更有利于展示出饮料本身的颜色;另一方面，设计师还在瓶身与瓶底都添加了纹样与文字的雕刻效果，增添了复古感。

第三，包装符号与环境的关系，包装符号总是处在特定的物理空间里，并且与同一个环境内的其他物品发生联系。一方面，从单瓶饮料来看，产品铺货时的主要售卖场所是便利店，便利店的消费者对商品的主要有需求是便利与高效，因此设计师采取了更为轻巧的275ml饮料包装。此外，由于便携式的包装给人一种精致的美感，消费者乐于在购物或游玩等休闲活动中将其拿在手中，甚至拿它作为自拍时的装饰物，并将照片上传到社交媒体上，消费者在无形中主动为产品做了推广。另一方面，“二厂”品牌方为避免产品淹没于琳琅满目、五光十色的商品中，采用系列化包装设计大面积占据陈列空间，给消费者强烈的视觉冲击，树立企业群体产品鲜明的整体形象[4]。在推出多种口味的基础上为每一种口味重新设计包装，且在包装风格上保持统一，因此摆在货架上的“二厂汽水们”可以很好地引起消费者的注意。

第四，包装符号与社会的关系着重关注的是流行时尚、趋势语言、企业品牌等方面，即在关注时尚的同时也需要保持自身的品牌理念。由于国产品牌的努力，大量国产品牌重新赢得消费者的信任，华为与小米的强势崛起，中国李宁与飞跃等品牌将中国时尚带出国门。国产品牌在国人心中的认可度越来越高，消费者们在新国货品牌上看到了希望，并期待这些品牌能继续发展壮大，成为属于国人的国际大牌，追求国货逐渐成为一种社会潮流。“二厂”汽水要做“舌尖上的国潮引领者”，在包装符号设计上做到了差异化，摒弃老式瓶装汽水单调的简约风，采用了更为绚丽多彩的图案设计;在包装设计上增加与消费者互动的元素，增强包装的趣味性;持续为每款口味单独设计包装，形成系列化包装设计，增强整个产品系列的识别度。

第五，包装符号与文化的关系指的是文化在深层次影响着消费者对于包装符号的审美取向。“二厂”汽水紧扣三种文化对包装符号进行设计：“厂子”文化、地域文化、节日文化。首先，“汉口二厂”品牌名与“厂子”文化联系紧密，此处的“厂子”指的不是过去机器轰鸣的工厂，而是指年轻人喜欢称国内的互联网公司为“大厂”的现象，如腾讯被称为“鹅厂”，抓住了年轻人对于国内新兴企业的信任感与自豪感。其次，中国地大物博，文化丰富多彩，为融入各个地方的地域文化，“二厂”汽水在不同地区推出地区限定的包装设计，如针对北京、上海、杭州等城市推出了橙汁口味城市纪念瓶，这样的包装设计抓住了年轻人地域归属感的需求。最后，“二厂”汽水还将中国传统节日文化与生肖文化融入包装设计中推出鼠年限定、猪年限定的包装设计。

3 结语

当前，汽水饮料作为快消品，包装设计更新迭代的十分迅速。包装的符号价值逐渐取代功能价值成为包装附加值的主要增长点。符号学的理论模型为包装设计师提供了更为宽广的设计思路，有利于为包装设计师提供更多的创意灵感，创造出更多深受消费者喜爱的包装设计。

参考文献：

[1] 郭君，赵雅鹏.产品的符号价值在经典国货复兴中的应用——解析“飞跃鞋”的重生理论[J].大众文艺，2014（01）：259-261.

[2] 张凌浩.符号学产品设计方法[M].北京：中國建筑出版社，2011：125.

[3] 王诚华.情感化设计下的交互产品设计程序方法探究[J].设计，2015（11）：72-73.

[4] 姜天予，樊力源.中国饮料包装设计的现状及发展趋势[J].包装工程，2019，40（14）：74-78，83.

作者简介：陈靖宇（1996—），男，江苏南通人，硕士在读，研究方向：产品造型艺术与应用实践。