从鲍德里亚“诱惑”的视角探析中国当代婚纱摄影现象

【摘要】中国当代婚纱摄影已不是简单的宗教礼仪形式，它打破了宗教信仰的界限，成为当下社会一种极具诱惑的消费文化现象。本文试图通过鲍德里亚关于诱惑的理论来进行探析。一方面，消费者被婚纱摄影店制造的完美的超真实影像符号所诱惑。另一方面，婚纱摄影店则是被消费者创造的商业利益所诱惑。这是一场互为诱惑的游戏，其共同目标就是消费。而“诱惑”就是这场消除意义，停留在表面无意义的消费游戏的超级动力源。

【关键词】诱惑；婚纱摄影；消费；符号；超真实

【中图分类号】R126 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）06-102-03

【本文著录格式】甘森忠.从鲍德里亚“诱惑”的视角探析中国当代婚纱摄影现象[J].中国民族博览，2021，03（06）：102-104.

在20世纪80年代，结婚走进照相馆拍张合影照已算奢侈，更别提婚纱摄影是为何物。到了90年代随着西方思潮的涌入，婚纱摄影也开始在中国生根发芽并茁壮成长。目前大概已达到数十万家，而且以惊人的速度在增长着。这一方面得益于摄影技术的不断发展。从早期拍摄的135胶片机、120胶片机、到现在千万像素的数码相机，再到后期数字处理摆脱原有化学药水的烦琐，使婚纱摄影技术的准入门槛降低。更重要的是，进入消费社会后，消费已然成为市场经济的灵魂。

走进婚纱摄影店消费的有三类人。第一是年轻新人。他们把正式婚礼之前拍摄一系列的婚纱照当成见证爱情、分享喜悦心情的重要婚礼仪式之一。这部分人占多数，是主要的消费群。第二是一些已婚者。他们会选择结婚纪念日或其他重要日子去补拍或重拍婚纱照。 第三是未婚的年轻男女生，特别是女生居多。她们是为追求完美身体形象，张扬时尚个性而去拍摄写真集，虽然无关婚纱，但也是在婚纱摄影店完成的消费。因此，婚纱摄影这样一块大蛋糕不但是消费者诱人的甜点，也是各路婚纱摄影店疯抢的食物。可见婚纱摄影已不再是简单的宗教礼仪形式，它打破了宗教信仰的界限，成为当下社会一种极具诱惑的消费文化现象。本文就尝试从鲍德里亚“诱惑”的视角来进行探析。诱惑是鮑德里亚在《论诱惑》一书中提出的新概念，是其在生产、消费、符号、象征与交换等理论之后的延伸与转折。诱惑，在鲍德里亚这里已不是古老《圣经》原罪的魔鬼诱惑。诱惑，被鲍德里亚赋予了更多新的含义。

首先从消费者角度来看，其诱惑主要体现在以下两方面：一是符号的诱惑。鲍德里亚在《论诱惑》的第一部分“性的消失”就提出性只是载体，它并不构成诱惑，诱惑人的是一种女性气质。 女性气质并不等同于解剖学意义上的女人。女人是一种确定性的性别，女性气质是漂浮的能指，是不确定原则。例如异装癖者，他们既不是同性恋，也不是变性者，他们并不否认自身解剖学意义上的性别，他们喜欢的是一种性别戏仿。这种性别戏仿与作为命运的解剖是根本对立的，打破了身体的区分式性别化。鲍德里亚认为性在这里作为一种符号从生理的身体分离出来，这种性别符号在诱惑的游戏里是唯一的，而且始终具有主导性，这就是女性气质。

女性被不同符号的女性气质诱惑，同样男性也被女性气质诱惑。因此在婚纱摄影中女性消费者要比男性更加青睐婚纱照。因为在婚纱摄影中女性有着优越的身份。许多婚纱摄影中的服装、造型都是以女性为主，男性只是配角。虽然也有针对男性设计的造型，但是毫无疑问，女性气质在婚纱照中的视觉展现往往超过男性。女性气质成为诱惑的根本，是实施诱惑的力量。

事实上在这里，鲍德里亚的女性气质与之前的符号概念是相似的，只不过借用了性与诱惑来阐释。女性气质就是符号的代名词。

鲍德里亚指出：“不确定原则扩展到性别理性中，正如它已经扩展到政治理性和经济理性中那样。”①在鲍德里亚看来，当代消费社会一切已经幻化为各种符号，不管是欲望、计划、需求、感情以及关系等，都是以符号的形式进行消费的。被消费的不是它的物质性，而是符号，这些符号是有差异的。例如服装不再是遮风挡雨御寒之物，而是要不同于别人的各种时尚流行款式；汽车也不是简单的代步工具，它有高级、普通、SUV、MPV等区别；同样去拍一张结婚合影照根本谈不上是消费，而是要拍一套不同于别人的婚纱照，甚至于最新潮的婚纱，才谈得上是消费。正是这些差异性构成了不同的个性化符号，这些符号相对于物品来说是不确定的能指。那么这与女性气质之于女性关系是相似的。因此女性气质的诱惑其实就是符号的诱惑。

这种符号的诱惑在婚纱摄影里表现得淋漓尽致。其一是造型与布景。婚纱照有不同的化妆、造型、场景、消费者可以玩弄不同的角色符号游戏，可以在不同时空肆无忌惮地穿越。他们可能是《甜蜜蜜》里的李翘与黎小军，也可能是中学时代的恋友，还会变成中世纪古堡里的公主与王子，或者唐清时期的皇室贵族，当然还有现代富豪的奢华婚礼，等等。另外，在拍摄婚纱照中的游艇、名贵跑车、高档别墅等这些也是布景中不可或缺的尊贵符号。 其二是风格。婚纱照有时尚唯美、富丽奢华、诗情画意、自然随意生活化等风格。按外景分还有如北京皇宫贵族之风、上海时尚之风、西安文化古都之风、云南自然之风，还有欧美旅游异域之风等。其三是新媒介的引入。如把婚纱照制作成配有背景音乐的电子相册、数码相框创造了立体逼真的视听享受；另外，拍摄私人微电影，也就是影楼导演并拍摄新人演绎的爱情故事短片；还有引进好莱坞科幻影片制作技术，运用3D制作虚拟场景，后期合成人物的动态视频短片。这都为当今年轻新人追求新奇特的个性化符号开辟了新的阵地。人们正是在这些婚纱摄影消费中，完成了自己消费自己参与制造的各种符号的过程。而这些符号也是构成超真实诱惑的主要因素。

二是超真实的诱惑。超真实的诱惑在鲍德里亚看来就是逼真的假象的诱惑。这从两方面可以看出：其一，鲍德里亚认为黄色淫秽之中的性事不真实，只是各种性符号的堆积，是假象。因此诱惑是缺席的，是“去魅的拟真”。但是其创造的立体逼真的视听觉却具备很强的诱惑力，“这是一种通过高可见度而去捕捉诱惑的视觉。”②因为它消除了真实空间的一个维度， 是“施魅的拟真”，也就是逼真的假象的诱惑。“这一切都太真实了，也太近了，因而反倒不真实。这正是令人欣喜的东西，是现实的过量，是事物的超真实。”③正是这种高保真四声道的性创造了超真实的诱惑。其二，鲍德里亚用古希腊神话纳西索斯（Narcisse）在水中的倒影来解释。鲍德里亚认为，正是纳西索斯认为水中影像比其本人还要完美，从而导致了他的死亡。这里，水面中的形象就是纳西索斯的逼真假象，是吸收和诱惑他的表面的深渊，也就是超真实的诱惑。它对纳西索斯本身的现实原则给予彻底的质疑并摧毁 。“这个意义上的任何诱惑都是自恋式诱惑，其秘诀就在这种致命的吸收中。”④那么婚纱摄影何尝不是如此！很多消费者在婚纱照中的形象都是超乎想象的完美，其现实容貌和婚纱照判若两人，以致不少人观看婚纱照的时候经常会发出这样的赞叹：这是你吗？太漂亮（帅气）了。婚纱照这种施魅的拟真使消费者落入自身的欲望中，进入自我诱惑，并将诱惑的魔力折射到婚纱照的虚像中去。

进入消费社会，人们对身体的关注逐渐加强。各种时尚穿着、减肥塑身、整容美容等一系列消费活动无不围绕着身体来进行。身体俨然已成为一种消费文化，一种最美的消费品，成为消费对象和动力。就如鲍德里亚所说，它最昂贵，而又最具诱惑力。“在消费的全套装备中，有一种比其他都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体……特别是女性身体。”⑤婚纱摄影通过前期的一系列化妆、服装、造型、灯光、镜头语言等掩饰了被拍摄者的各种缺点，再加上后期数字技术的修图美化，使消费者达到最完美的形象，并且通过数字技术永远的保留下来。这种通过人工的化妆与数字技术的美化手段所制造的逼真假象已经超越了被拍摄者原初身体的实在，被诱惑的消费者在婚纱摄影中找到了诱惑他的东西 ，这就是超真实的诱惑。此外，前面所提的各种符号诱惑也是为创造逼真假象所服务的，是构成超真实诱惑的重要组成部分。这些完美且梦幻的符号为未曾拥有的消费者圆了一个超真实的梦。

其次从婚纱摄影店角度看，主要是商业利益的诱惑。鲍德里亚认为诱惑是可逆的，就像镜子与年轻姑娘一样。镜子挂在墙上，年轻姑娘不去想它，但是镜子却想着年轻姑娘。年轻姑娘的容貌诱惑了镜子，使镜子想着她。当年轻姑娘前来照镜子时，镜子采取了反射出其完美容颜的策略，结果就是年轻姑娘被这种完美所诱惑并被俘获。这便是互为诱惑的策略。因此诱惑是遵循自身游戏规则的可以逆转的一个仪式化循环过程，这个过程是直接可逆的，也就是诱惑的可逆性。诱惑就像线段一样，它连接着互相诱惑的各个端点，它们相互诱惑，没有主动与被动，没有主体与客体，没有内在与外在。不再有单纯的主體性胜利，传统的主体性在这里被诱惑这一崭新模式消解殆尽。它迫使各个极点相互聚集并达到最大能量，并使各自偏离其自身的原理，是一种相互合作，以不间断方式来消解事物深度的双向互动游戏。如果没有被人诱惑，那么也不能诱惑他人。而当你开始诱惑别人时，你也就已经被人诱惑了。

作为诱惑的一方，婚纱摄影店就像镜子一样，为了诱惑消费者， 想尽一切办法更新婚纱、道具、设备、造景；丰富电子相册、结婚纪念品等产品形式；拓展外拍基地；提升艺术修养与创作手法；扩大服务模式，采取各种手段在门店、商场接待点、网络、电视等进行广告宣传。特别是网络营销，从网站构建，到微博、微信等已成为中小婚纱摄影工作室重要的推广模式。此外，创作一张完美的摄影作品对于摄影师来说也是一种诱惑。摄影师相对被拍摄者而言，就像躲在镜头后面的偷窥者，被镜头前的美丽物象诱惑而不断按动快门。还有服装师、造型师、灯光师等也会为能创作出完美新娘造型而受到诱惑。这一切努力无非都是消费者的商业利益在诱惑着婚纱摄影店。但反过来说，婚纱摄影店的这些完美作品也在诱惑着消费者。就像前面所分析的，消费者就像年轻姑娘一样被婚纱摄影店这一面镜子制造的各种完美的超真实影像符号所诱惑而走进婚纱摄影店。因此这就是一场消费者、经营者等各个极点相互聚集到最大能量、相互诱惑的消费游戏。

通过以上分析，可以看出婚纱摄影其实是消费者被婚纱摄影店制造的完美的超真实影像符号所诱惑，反之，婚纱摄影店则是被消费者的商业利益诱惑，这只是一场互为诱惑的游戏，而这场游戏的共同目标就是消费。婚纱摄影不过是消费社会众多消费现象的一个缩影，它体现的无非就是消费社会从生产模式转向以消费为主导的模式。鲍德里亚也提到诱惑与生产是相对立的，诱惑比生产更为强大，诱惑是促进生产，推动需求，是主动式。那么这与消费正好不谋而和。消费取代生产的地位，变成社会的中心。消费决定生产的命运，生产成为消费过程的一个环节，是服务于消费的手段。消费取代了传统物质生产力，成为消费生产力，消费推动生产。婚纱摄影就是一个典型的消费推动生产，生产服务于消费的消费现象。因为如果消费者没有走进婚纱摄影店消费，那么婚纱摄影店的拍摄服务就无法进行。这种消费主导模式决定了婚纱摄影店的生存，促使婚纱摄影店不断推陈出新，利用高新技术创造出更多的新奇影像符号来引诱消费者。不管是年轻新人或是已婚人士，又或者是追求时尚的少男少女们，一旦沉浸在完美的超真实影像符号的诱惑中而不能自拔，就如同被香豹香气迷倒的猎物一样，为满足自身的消费欲望只能乖乖束手就擒。

因此诱惑就是这场消除意义，停留在表面无意义的消费游戏的超级动力源。它使当代超真实符号消费的一切策略及政策运作起来， 推动消费循环的不断发展。就如鲍德里亚所说 “一切都是诱惑，一切都不过是诱惑”⑥，“我们已经处在诱惑的时代”。⑦诱惑也就成为了后现代消费社会不可脱逃的命运。

注释：

①、②、③、④、⑤、⑥、⑦鲍德里亚：《论诱惑》张新木译，南京大学出版社，2011年版，第7页、第48页、第46页、第103页、第139 页、第126页、第268页。

作者简介：甘森忠（1973-），男，汉族，福建龙海人，硕士，现任厦门大学副教授，研究方向为新媒体与广告设计。