“直播+”模式下零售电商研究

□文/郭 妍 仲文秀 马元三

（徐州工程学院 江苏·徐州）

［提要］2020年疫情爆发加速了“直播＋”零售电商的发展，迫使零售行业从线下向线上转移。研究直播模式下抖音、快手、淘宝等零售电商发展现状，针对三个平台目前存在的问题，提出相关建议，并展望该模式下直播电商的未来趋势。

引言

2020年新型冠状病毒的出现，“直播+”模式的零售业方兴未艾。传统零售行业受到冲击，亟须新的方式实现转型升级。直播电商的出现，一方面弥补传统电商的虚拟性，通过直播的方式拉近商品与消费者的距离，消费者线上与主播直接沟通，加强互动性，还能足不出户体验商场导购员讲解的服务；另一方面降低了商家的决策成本，仅仅通过直播的方式，将曾经一对一服务变成如今一对多服务，还能建立商家与消费者的信任。直播电商改善了传统电商和电视购物的弊端，成为当今社会重要的零售模式之一。

中国电商快速发展，商业基础设施不断创新。各类网络购物平台纷纷崛起，极大程度上改变了人们的消费习惯。随着网络购物对人们生活的渗透，消费者的新鲜感逐渐降低，大数据时代的到来使产品的生产、投放、销售更加适应市场。产品低价与多样化之间形成矛盾。传统的电子商务依赖于产品的低价竞争，用户面临多样的产品低价，无法寻找到符合自己需求的最佳产品，传统的网络互界页面逐渐不能满足需求，视频交互与直播交互成为新的趋势。

一、直播电商发展现状

随着5G的诞生，手机互联网的普及，消费者更愿意选择足不出户在互联网上购物。2017～2020年直播电商的市场规模由最初的190亿元涨到如今的9，610亿元，同比增速达到112%，2020年直播电商占网上电商由2017年的0.3%增加到8.6%，可见直播电商的未来不容小觑，未来市场规模将突破9，000亿元。

（一）淘宝初探直播之路。2016年3月，淘宝直播开始试运行，5月正式加入直播电商的行列，与蘑菇街齐头并进，直播电商行业崭露头角。根据Mob研究院的数据显示，从2019年3月到2020年3月，淘宝直播活跃用户同比增长470.4%。2020年观看人数在100万～300万人的直播间达到155个，主播人数达到65万人，2016～2020年通过直播获得的交易额逐年飞速增长，已经超过4，000亿元。（图1）

淘宝本身就是电商出身，具有庞大的网购用户规模，进入淘宝APP的用户大多具有网购的想法，更愿意接受直播带货，并且直播间的优惠力度更大，提高购物的成交率。同时，淘宝还能提供很多其他消费者的使用体验，能够进一步了解商品的质量，减少退货带来的额外成本，提高淘宝的总成交金额。

（二）快手电商直播快速发展。2017年，快手开启电商直播的模式，直播电商模式进入快速发展的状态。2019年12月快手的主播增量最多，达到38万，2020年5月增量达12.6万，主播总人数逐渐增加。2020年月度直播场次也逐月增加，月直播场次较为平稳。数据显示，2017～2019年快手直播收入占比分别为95.3%、91.7%、80.4%，而2020年前三季度直播收入占比为53.8%，直播收入占比呈现下降趋势。2019年12月到2020年5月，快手电商直播以销售美食饮品为主，总销售额达到288.38亿元。

快手为消费者提供更多的选择机会，快手平台拥有更多物美价廉的商品，同时快手与京东合作，强强联手，推动直播新零售的发展，促进快手“直播+”模式的成熟。

（三）抖音直播带货精益求精。2019年属于直播电商的爆发期，抖音从众多新直播平台脱颖而出，与快手一同紧跟淘宝的步伐，形成一超两强的格局。2019年，抖音交易额（GMV）达到400亿元。淘宝有薇娅和李佳琦，快手有辛巴和散打哥，抖音选择罗永浩作为自己的标杆，并且在2020年“6·18”活动期间请来各大知名明星直播带货，交易额大多破亿，直播带货主播人数近快手带货主播人数的两倍，其次抖音还与淘宝进行合作，扩大自己的带货渠道，提高平台带货的质量。2020年抖音实现交易额（GMV）约2，000亿元。

图1 淘宝活跃用户规模统计图

抖音为主播和用户提供交流的平台，首先通过短视频吸引较多对主播内容感兴趣的人群，为直播观看人数打下坚实的基础，主播通过直播了解粉丝的需求，并通过直播向用户销售商品。相比之下，抖音直播电商娱乐性更强，互动性更强。

（四）调查结果分析。为了更直观地分析直播电商的发展状况，通过分发调查问卷了解大众对直播电商的看法和建议。问卷有效填写人数为226名，其中男生占比48.23%，女生占比51.77%，通过直播进行购物的人数占比45.13%。（图2）

根据调查，观看过直播的人数达到87%，其中通过直播购买过商品的人占一半，而他们的购买偏好大多为服装、日常百货和美食。其中，66.37%的人选择通过淘宝直播购物。而选择通过直播购物的人更喜欢直播中产品的优惠促销，会因为直播的娱乐性和内容的优质性选择观看直播。

二、三大平台各自存在的问题及建议

淘宝、抖音、快手三者凭借各自的平台特色，在直播电商行业中占据大半江山，发展态势良好，但也存在各自的问题。只有不断加大对各个平台的优化和完善，各个平台才能顺应市场的需求和社会的发展。为三个平台目前存在的问题提出相关建议，以促进“直播+”电商平台的良性发展。

淘宝作为全球最大的直播电商平台，拥有强大的用户群体，但近年来，由于淘宝直播形式单一化，用于吸引用户的手段重复且功能不强，失去足够的吸引力；内容雷同化，流量较大的主播占主导地位，小主播纷纷模仿其选品内容和直播方式，造成直播形式内容趋向相同，观众失去观看兴趣；虚假营销，一部分主播采用开美颜或虚假销售的方式，导致用户实际到手的产品与直播间产品差距较大，形成心理落差，从而不再相信商家。淘宝直播平台应当优化直播设备，提高直播视频的清晰度，使观众真实地了解直播产品的方方面面，丰富内容，创新直播方式和手段，不断提高直播视频的用户体验，提高用户黏性。

近年来，快手直播收入占比呈下降趋势，表明目前快手直播的盈利模式是存在一定问题的。虽然快手平台直播内容包罗万象，但其单纯刺激荷尔蒙的模式并不能带来一定收益，且一部分主播为了吸引流量，剑走偏锋，使其内容趋向低俗化和泛娱乐化。快手应当培养一批具有代表性的顶级主播，形成等级分层，优先发展大主播，提高规模性和带货能力，同时加大对视频内容的监管程度，及时查封一些内容低俗的账号，规范直播环境。

抖音作为直播行业的后起之秀，拥有较大部分的青少年用户群体，但其直播发展仍然属于探索阶段，盈利模式不够成熟，平台管理水平落后，基础设施建设不够完善，视频同质化严重，应当加大对直播行业的人才供给，利用先进的技术手段优化平台运营，建设完备的服务体系，同时加强对知识产权的保护、严厉打击抄袭行为，促进视频内容规范化、健康化。

图2 直播电商购物偏好占比图

三、直播电商未来发展趋势

据前瞻产业研究院数据显示，2020年直播电商的市场规模已经达到10，500亿元，预测2021年直播电商的市场规模将超过2万亿元，且随着电商平台与各大品牌的深入合作，电商平台自身的不断发展完善，“直播+”模式零售电商将更加贴合用户的需求，成为未来电商发展的新常态。

（一）用户规模将持续扩大。“直播+”零售电商凭借“产业链”式的经营模式，利用视频、直播等网络方式展示产品，让消费者足不出户就可以了解产品，极大地满足了疫情期间消费者的需求。据2020年9月发布的《中国互联网发展状况统计报告》的数据显示，我国直播电商用户规模已达3.09亿人，占网民整体的32.9%，可见网络用户对直播电商的接受程度较高。且“直播+”模式的零售电商利用自带流量的网络红人、明星等作为产品的推送者，其自身的话题度和网民对其的信任度一定程度上扩大了电商平台的用户规模。

（二）网络购物更加简便、高效。大数据和算法媒体的结合，使得网络平台更加直接地了解用户的喜好和需求，直接推送符合用户兴趣爱好、现在需求的以及未来可能需求的产品，大大节省了用户搜寻的时间成本，也更大程度上提高了交易的成功率。相对于传统购物，直播电商为同一时间的购物群体提供一个交流分享的平台，使得购物体验更加透明化。消费者还可以结合网友的评论，判断产品的适合度。更加开放的网络带货模式，要求带货主播选品更加精心，介绍更加详细，使用户可以直观地了解产品，定位自己的需求。

（三）服务模式更加完善，监管更加严谨。现阶段，抖音、快手等电商平台起步时间较短，平台的购买方式、发货时间、售后服务等存在一系列问题。“直播+”电商零售作为一个公共开放的平台，为适应多层次的用户群体，就需要不断地升级优化。各平台通过搜集用户反馈，多阶段地市场调研，及时准确地针对相关问题进行优化整改，平台内部建构将更加完善。数据显示，现阶段“直播+”电商平台的用户群体大多为青少年，而不断反映出来的视频内容低俗化的问题，使得国家高度重视，对于各平台视频内容的审核以及直播过程的监管也将更加严格。

四、结语

中国电商时代开启以来，零售行业不断从线下往线上转移，“直播+”模式的发展是顺应互联网时代的发展，算法媒体更能知道消费者想要什么、需要什么，人找货到货找人模式的转变，大大节省了时间成本。“直播+”模式下衍生出的各个平台凭借各自的营销手段，刺激消费的同时，也带动了经济的多方面发展。

随着“直播+”电商平台的发展，直播视频将不再是简单的卖货手段，也是人与物，人与事之间联系的纽带。闭塞、偏远地区通过直播红人带货农产品，解决产品滞留问题，促进农村发展；国家政府人员入驻抖音，传播更多积极向上的视频内容，提高人民群众的归属感等。越来越丰富的直播电商平台，未来也将迎来更快更好的发展。