中式快餐的品牌建设与未来发展

祁华清 吕园园

摘 要：品牌建设对于中式快餐的发展起着十分重要的作用。本文以中式快餐老乡鸡为例，从品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张四个方面分析其品牌建设过程，结合中式快餐多元化、品牌化、精细化的趋势为企业提出发展建议。

关键词：中式快餐;老乡鸡;品牌建设

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.014

0 引言

快餐是一种大众饮食，其特点是售卖快捷、食用方便、价格低，是为了配合快节奏的生活而快速发展的热门食品行业。快餐一词最早来自西方，麦当劳、肯德基等是西式快餐的主要品牌，其管理模式成熟，品牌知名度高。我国的饮食文化悠久，种类丰富，但是由于品牌建设能力不强，中式快餐的菜品在各连锁店之间存在差异，难以标准化，加之部分消费者有一定的认识误区，认为快餐只是价格低廉、口感不好的盒饭，其发展受到一定阻碍，强势品牌较少。

近年来，人们的食品安全意识增强，加之2020年受到新冠肺炎疫情的影响，消费者更加注重健康，中式快餐迎来了新机遇。2020年被很多人称之为“中式快餐新元年”，老乡鸡、真功夫、乡村基等疫情后加速突围，大型餐饮企业开始下沉，西贝入股快餐品牌“小女当家”，海底捞多个快餐品牌“秦小贤”“捞派有面儿”等相继开业。欧睿《2020中式快餐白皮书》显示，超过70%的受访者表示疫情后更倾向于选择食物由知名品牌供应的餐厅，同时也会更倾向于选择到连锁品牌餐厅就餐。中式快餐行业进入了品牌提升和快速扩张的新时期。

1 品牌建设的重要性

市场营销之父-菲利普·科特勒将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们之间的组合，用来识别企业提供给特定消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌建设能够增强企业的凝聚力，提高企业知名度，增强企业核心竞争力，包括品牌定位、品牌规划、品牌形象和品牌扩张等。近年来，中式快餐发展迅猛，但是行业领军品牌较少，品牌建设是中式快餐连锁经营和稳步扩张的关键。

2 中式快餐的品牌建设——以老乡鸡为例

老乡鸡是安徽最大的连锁快餐，最初品牌名为“肥西老母鸡”，2012年更名为“老乡鸡”，2016年走出安徽省，进入武汉和南京市场，2018年获得加华资本2亿元融资，店面数突破600家，2019年成为中国中式快餐榜首，2020年底深圳首家店试营业增加酒吧的功能，目前老乡鸡在全国已有800多家直营店。品牌建设在其加速扩张过程中至关重要。

2.1 品牌定位

在合肥开业之前，老乡鸡董事长综合分析了竞争情况，在市场份额方面，麦当劳等外资品牌做炸鸡已占据大部分市场;在原料上，外资品牌选择速成鸡。于是其选择差异化竞争，做以鸡肉为主的中式菜品，以“180天土鸡炖制的肥西老母鸡汤”为特色进行品牌定位，在消费者心中占据独特的地位。

“肥西老母鸡”在安徽拥有店面134家时，已然是安徽当时最大的快餐连锁品牌，然而进一步扩张过程中出现定位问题，于是在咨询公司的建议下把原有定位“肥西老母鸡汤”重新定位为“安徽最大连锁快餐”，将这个定位在消费者心中明确，同时将品牌更名为“老乡鸡”。肥西本是地区，原有名字可能会被误认为鸡汤肥腻，不为全国消费者熟知，可能产生负面联想。

2.2 品牌规划

老乡鸡在安徽市场深耕多年，而后进入武汉、南京等地，其品牌名称、标志、店面装修、产品、宣传等方面在每个阶段应该如何设计、达到什么样的效果，都有详细的规划，时刻与品牌理念保持一致。2012年更名为“老乡鸡”后，其利润是上一年的2.5倍，年轻消费群体逐渐增加，品牌更名取得成效。品牌标志由最初的红黄标志改为浅绿色标志，颜色和形状的设计传达出一种原生态效果，同时店面装修风格也与之呼应，目前已经发展到第五代店，还有许多主题店面，给消费者一种品质感。在产品方面，老乡鸡推出了精致的早餐，早餐顾客占比达到三成，早餐升级带来了很好的效果，同时与金龙鱼、李锦记、中粮等行业巨头开展战略合作，既能保证食品安全，又能满足人们追求健康、营养的新需求。在宣传方面，老乡鸡独家冠名爆笑闯关节目，在公交站、小区门口、手机APP等大量投放广告，不定期送鸡汤，请岳云鹏代言，每一阶段的宣传都给消费者一种亲切感，逐渐成为耳熟能详的品牌。

2.3 品牌形象

品牌形象是消费者对品牌的印象总和。媒体不是品牌全部，消费者不仅需要借助媒体了解品牌，更需要在体验中与品牌建立联系。老乡鸡从名称、店面形象、产品、服务等都进行了全面升级，以白绿色系店面风格吸引消费者的注意，同时店内设置有洗手池、晴雨伞等装置，体现了品牌健康、温暖的形象。老乡鸡的菜品以鸡汤、鸡肉为主菜系，同时也会加入当地特色，让品牌亲近消费者;坚持顾客点餐不设套餐，使顾客取用喜欢的菜品，重视消费者体验。员工形象和服务态度也会影响消费者对品牌的印象，老乡鸡创立了员工标准和服务标准，让品牌融入企业员工中去，让品牌理念渗透到每一个细节中，同时采用开放式厨房使消费者放心，提升了快餐店的高品质形象。老乡鸡在新冠肺炎疫情期间手撕降薪联名信、开土味发布会、免费送鸡汤，展现了品牌温暖亲切的形象，同时提高了社会影响力。

2.4 品牌扩张

老乡鸡在全国快速扩张，发展至今已有800多家直营店，这与其全产业链整合、标准化管理、资金支持密切相关。目前老乡鸡是行业内唯一一家拥有养殖、加工、售卖全产业链的快餐品牌。老乡鸡从原料、加工、配送、制作等方面确保产品品质，实现标准化管理，有利于品牌扩张。在原料选择上，从养殖业跨界餐饮业，拥有全产业链可以确保原材料品质，从饲养源头控制，保证货源供应和质量，坚持使用饲养半年以上的绿色健康鸡;在加工环节，拥有现代化中央厨房，自主研发设备，所有菜品均使用生制半成品加工而成，在实现产品标准化的同时不牺牲菜品口味;在配送环节，恒温冷链物流配送确保食品安全，老乡鸡配有一座4000吨冷库以及相应的恒温冷链物流车队，车辆安裝温度记录仪，冷库门与货车车厢门无缝对接，实现对温度的全过程控制，所有餐厅当天配送;在制作环节，所有的菜品采用现炒制，保证菜品的营养，菜品制成后若两小时内未被顾客选用则被处理掉。除此之外，门店采取直营而不加盟的连锁方式，保证产品质量统一，门店管理、烹饪标准、服务流程都有相应的指导手册，配套的餐具、纸巾都有统一的品牌标识，具体到每一个细节都实行标准化，在流程规范的过程中也实现了品牌传播。

在品牌扩张的过程中，创新能力和危机公关也十分重要。老乡鸡每月一号加新菜，当天半价，不同季节主打菜品不同，自主研发特色菜品，同时探索新的模式，如在深圳首家店采用新的装修风格，试营业增加下午茶和鸡尾酒系列，增加多时段、多元化的经营。危机时刻存在，企业不仅要有应急管理能力，还要学会危机公关，老乡鸡在发展过程中曾遭遇禽流感事件，禽类养殖业损失严重，但其规范管理，主动出击，请合肥市长到店吃鸡，向消费者证明自己的安全卫生;在新冠肺炎疫情期间，公司员工为武汉医务人员送餐，董事长手撕降薪联名信，公司不仅承担了社会责任，也做好了危机公关。

3 中式快餐的未来发展

新冠肺炎疫情以后，消费者的安全健康意识提高，80%以上的受访者表示，更加注重中式快餐的安全与卫生，76%的受访者开始关注上游供应商。数字化使得快餐的效率越来越高，堂食、外卖、自取多种点单模式被顾客接受，同时也使竞争更加激烈，促使中式快餐迈向品质化。老乡鸡的品牌建设虽取得了一定成效，然而品牌要想做强还有很长的路要走，真功夫、老娘舅、乡村基等中式快餐品牌在疫情后也加速发展，不仅如此，正餐品牌海底捞、西贝也在旗下开展多个快餐品牌;西式快餐开始本土化，如肯德基售卖螺蛳粉;零售业态如中百罗森也进入快餐市场。中式快餐的未来发展呈现多元化、品牌化、精细化趋势，企业要提升品牌意识，不断创新，并运用数字技术进行科学管理，使品牌更具影響力。

3.1 多元化

随着消费需求升级，消费者对中式快餐同样有聚餐和休闲的需求，不仅仅满足于吃得饱的需求，更加追求高品质、多样化的需求。中式快餐未来发展趋于多元化，路边摊、特色小吃都将成为其收割对象，各品类边界逐渐模糊，正餐、快餐、小吃正在相互融合。多元化的发展趋势将促使企业推行小份制、现炒制，不断创新菜品。企业要围绕快餐主业，逐步向上游供应端和下游需求端布局，不断创新发展模式，与乡村旅游相结合打造农家休闲餐饮，与娱乐消费相结合扩展清吧体验式消费，打通产业链的同时也能够满足消费者旅游、休闲、思维碰撞等多样化需求。

3.2 品牌化

中式快餐品牌化趋势更加明显，企业应该增强品牌意识，精准挖掘目标客户的需求，从不同角度寻找品牌特色，使品牌成为一种温暖向上的力量，让消费者与之产生共鸣，让品牌文化深入消费者内心。品牌文化可以从温暖、快乐、健康、美等方面入手，让品牌故事围绕品牌文化，同时文案宣传也应一致，如麦当劳的快乐文案从求职、初恋、加班等多个场景的生活片段传递一种快乐的理念，占据消费者内心。中式快餐企业可以将菜品文化融入品牌文化，对菜品寻根溯源，让消费者深入了解菜品背后的故事。品牌的发展壮大离不开标准化和规模化，企业应该优化供应链，加快建设中央厨房，保证餐品质量统一，同时建立一套规范的标准，包括门店装修、服务细则、门店经营等。企业要不断发展，寻求资本加持，在加强监管的情况下考虑加盟以降低成本，逐渐扩大规模，增强品牌知名度。

3.3 精细化

中式快餐更加趋于精细化，以满足不同消费群体对食物的高品质需求。在渠道方面，企业可以根据商圈、社区、学校周边等经营渠道为连锁开店做指导，不断创新门店类型，如商圈门店可考虑增加茶饮、酒水等体验式消费，社区门店可考虑丰富菜品、讲好菜品故事，学校周边门店可考虑增加学生营养菜品，营养成分搭配介绍等。在市场挖掘方面，企业可以融合当地特色小吃，在传统午餐和晚餐的基础上挖掘早餐市场和宵夜市场，针对早餐市场可引入当地特色营养早餐，突出营养和便携，针对宵夜市场可推出低热量、养胃餐品，引导目标客户注重健康饮食。在市场细分方面，除上班族等目标客户群外，老年客户群体也值得企业关注，企业可以寻求政府支持，与社区合作构建服务平台，由社区协调老年人群点餐，由企业推出适合老年人的餐品搭配，以解决独居老人的饮食问题。消费者对饮食的需求暗含着深层次的情感需求，企业要具有创新意识，让数据和技术为其所用，探索精细化的需求、高品质的服务。

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