教育风暴来袭

何己派

教育部释放出校外教培治理的强烈信号。

3月末，教育部基础教育司司长吕玉刚表示，将从严审批培训机构，强化培训内容监管，创新收费管理方式，规范培训行为，严肃查处违法违规培训行为。

“一些地方仍然存在着不少突出问题，主要表现在校外培训仍然过热，超纲超标的培训行为仍没有得到根本解决。一些培训项目收费居高，有的培训机构退费难、卷款跑路的问题还时有发生。”吕玉刚说。

几份未经证实的教育监管细则在网上流传，一份“双减”试点的文件显示，校外培训行业或进行三限治理，即限培训机构数量、限时间、限价格。所谓“双减”，即义务教育阶段开展减轻学生课业负担以及校外培训负担。

话音刚落，“睡眠令”后脚紧跟发布。作业、校外培训和游戏，都得为学生睡眠让路，按时“中断”。包括校外线下培训结束时间不得晚于20：30，线上直播类培训结束时间不得晚于21：00，不得以课前预习、微信群打卡等任何形式布置作业。

近一个多月来，“规范化”成为教培行业的主旋律，新政细则尚待出台，整治导向已非常明确：做教育还是做生意，机构的根本属性必须回归前者。

监管震慑，已响起前奏。

疯狂的必然

中国家长的教育焦虑，拉动校外培训市场的蓬勃发展，反过来，又让贩卖教育焦虑成为一门生意。强化监管，到了不得不做的时刻。

据教育部数据，截至2018年底，全国校外培训机构达到40万所。政策强监管下，所有学科类教培机构立于风暴正中。

“还指望快速发展高速增长吗？”21世纪教育研究院院长熊丙奇向《21CBR》记者表示，本轮教培治理，是过去一年来校外培训机构疯狂营销、快速扩张的必然结果。

熊丙奇说：“培训机构所谓的快速扩张、资本上市和获得巨大财富，都是以家庭的教育负担、整个社会的教育焦虑为代价。若机构无视治理，仍希望快速扩张，只想做生意不做教育，等待行业的会是更大的危机。”

熊丙奇分析，对于监管政策，校外教培机构最担心的有两点：

一是学校把学生都留在校园里，学校教育满足了家长的大部分需求，于是减少对校外教育培训机构的需求，“校内减负，校外增负”不再有。

二是明确对违反教育规律的超前教育说“不”，一刀切禁止面向低幼年龄的学科培训和线上培训。

“如果面向6岁以下的学科培训以及在线教育都不能开展，对一些以此为主营业务的机构来说，将是致命的打击。”熊丙奇说。

在他看来，追求规模、寻求快速扩张的教培机构，受此次治理影响最大。同时，校外教培有其存在的合理性，取缔和一刀切并不能解决问题，只要培训需求存在，培训机构就“灭不了”。

“就看政策怎么落地了。”熊丙奇说。

中信建投发布的研报分析，本轮治理和2018年治理的方式有很大不同，上一轮“减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动”侧重在校外培训机构，核心是推动解决中小学生过重课外负担问题;本轮治理，在供给端则是从校内教育和校外培训两方面入手。

“义务教育阶段‘减负仍然会是主旋律，简单通过降低校内课程难度和教学质量实现‘减负的时代一去不复返了。”中信建投分析说。

教育培训机构正迎来最强监管风暴，资本市场迅速作出反应，教育中概股继续下跌。

盘点几家头部教培机构，相较1月中旬以来股价的高点，截至4月20日，好未来跌掉32%，新东方跌掉20%，网易有道跌41%，跟谁学跌超80%。

对于股价异动，跟随学创始人、董事长兼CEO陈向东不得不写信安抚市场情绪，并宣布一年内增持不超过5000万美元的公司股票，但短期内依然没有改变股价的颓势。

哑火的投放

教培行业的变化，前端营销投放的感知最为明显。

目前，央视多个频道已不见各大教培机构的宣传广告，这与春节期间，猿辅导、作业帮、学而思等品牌挤满黄金档和频繁露出综艺节目，形成鲜明对比。

今年2月底左右，央视下架教培类广告的动作，就悄然开始，头部机构的广告投放力度，有进一步收缩的趋势。

移动广告情报分析平台App Growing提供的数据显示，第一季度，K12教育广告数占比逐月走低。今年2月，教育广告在全行业广告的占比仅4%，低于其日常6%-8%的平均水平。

App Growing內容负责人晓兰向《21CBR》记者提到，“一演员出演四家教育广告”的虚假营销事件发酵后，抖音清理了一批教育广告，同时加强审核监管，可能会对广告投放产生一定影响。

1月底，猿辅导、高途课堂等四家头部教育机构的信息流广告，因聘请同一演员出镜，扮演不同的老师角色吆喝教育产品而“撞脸”穿帮，这被视为治理教育广告乱象的导火索。

此外，在“3.15”的时间节点，教培机构考虑到广告违规风险，暂时对可能违规的广告进行下架处理。

不仅投放量收缩，教育广告内容也有改变。

通常，线上课程的广告卖点针对家长的焦虑展开，而辅导作业App的卖点针对搜题、看解题过程的学生。App Growing 的数据也显示，在教育广告“撞脸”事件后，短视频广告套路化的内容有所减少，广告主转向新的情景剧内容或主推课程。

“之前会有一些出镜演员，自称是有十几年数学或语文教课经验的名师，煽动家长如果不报课，孩子成绩就会落后。教育广告会倾向于情景剧、劝导性的方式，用矛盾冲突来吸引用户。现在这类广告仍有，但少了很多。”晓兰表示，如今教育广告主的投放更谨慎，着重内容口播、品牌硬广，而非煽动和隐喻。

原本，2021年的在线教育广告营销投放，预想中会更上一级，几家头部K12网校均在春节前连拿大额融资，备足弹药准备烧钱营销。多位业内人士接受《21CBR》记者采访时均给出一致预判，认为头部线上教培机构在2021年的厮杀会非常惨烈。

始料未及，今年监管一出手，投放大战迅速哑火。

网络热传的“双减”试点文件显示，会强化治理校外培训广告。前新东方在线COO潘欣判断，限制广告，对于教学质量不太行、续班率不太好的机构而言绝对是利空的，也会带来一个客观结果，“逼着培训机构去盈利”。

谨慎的忧虑

在人才招聘端，在線教育热也迎来降温。

名校毕业生涌入教培机构，一度掀起热潮，线上教培机构纷纷打出师资招牌，招徕清北高材生。按预想轨迹，在线教育机构今年会加速扩张，启动“抢人大战”。

作业帮曾经表示，2021年上半年将扩招1万多个岗位;字节跳动旗下的大力教育，则誓要在百天内招聘1万人。

然而，拉勾数据研究院提供给《21CBR》记者提供的招聘数据显示，今年一季度，在线教育人才需求同比上涨55.8%，环比却下降了4.5%。相比去年同期，教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势，例如，后端开发的投递量收缩19.7%，产品经理岗位收缩16%。

数据同时显示，教师固然是招聘第二热的岗位，但平均薪资同比下降23%，也是业内唯一薪资下调的岗位。在烧钱获客的裹挟下，在线教育机构普遍面临增收不增利。

此轮整治的效应，在持续发酵。

4月中旬，有消息称，新东方在线在过去一个月进行集中裁员，涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位，各部门裁员指标不同，中学部主讲老师已经有20%离职。

“我们拼命做教育，不是为了给学生增加负担，而是为了给学生减少负担。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪表示，2020年开始，互联网教育出现诸多乱象，各种无序的流量竞争、广告满天飞、课程质量急剧下降，资本介入过火，对教育生态来说不是一个正常现象。

面对教育领域的一系列政策变化，有家长表达谨慎的忧虑。

以剑桥通用英语五级考试（MSE）为例，3月31日，教育部考试中心发布公告称，即日起不再承办该项考试。该项考试的第一、第二级，就是家长熟知的KET和PET，近年来成为北京、上海中小学生的“标配”。

多年来，学生和家长一直受该项考试折磨，不惜大量加钱找黄牛抢考位。官网显示报考费用为500元，今年3月却爆出考试费用一度被哄抬超4000元，溢价超8倍。该项停办决定，似乎释放了一种信号，即不再鼓励KET/PET成为升学加分的重要依据。

然而，因为重点中学并没有明确最新的入学标准，也未废弃相关的等级测试作为评价依据，家长都想把孩子送进心目中的好学校，以各种手段争夺入学名额屡禁不止。以英语能力为例，即便停止MSE，“小托福考试”TOEFL Junior，也在继续。

有家长表达忧虑，若取消剑桥这类相对客观的考试，多项素质的比拼怕更难应付：“教育资源是稀缺的，若主战场向家庭转移，普通家庭没有足够的精力和资金承接。”

熊丙奇告诉记者，只要按单一分数标准评价选拔学生的评价体系不变，基础教育的竞技化实质就很难改变，就很难把学生和家长从学业负担中解放出来。

“家长都希望孩子获得竞争优势，在义务教育不均衡情况下，身处薄弱学校的学生的家长，怎么可能接受学校延长课后服务和进行周末活动？这些家长就指望找培训机构，弥补上学校的不足。”熊丙奇说。

考试可以停办，培训可以禁止，教育赛道上的竞争，却一刻也停不下来。