优惠券与价格歧视

岑嵘

以前，去吃肯德基，总有些人会掏出一叠纸质优惠券，他们通过这些优惠券购买到了更便宜的食物。同样地，现在商家或者购物平台也常常会发放各种优惠券进行促销。商家为什么不直接降价，而非得通过这种间接的方法来获得利润呢？使用优惠券不但有发行成本（包括电子券），还有使用成本（收银员需要识别确认这些优惠券），为何仍然有这么多商家趋之若鹜呢？

优惠券起源于19世纪20年代末的法国，在美国得到了广泛的应用和发展。1894年，可口可乐创始人手工书写了一批优惠券用于促销，效果很不错。如今优惠券已经成为一个巨大的全球性产业，美国有数百家专业公司和网站专门从事优惠券发放，一年发行总量达到数千亿张。美国最大的优惠券网站“Coupons”在2014年上市，2021年初的市值已达250多亿美元。

商家之所以对优惠券的使用乐此不疲，最主要的原因就是经济学上所说的“价格歧视”。所谓“价格歧视”，是指卖家利用不同客户的价格敏感度，将买家进行区别定价。那些对价格相对不敏感的顾客，就会为产品支付相对较高的价格。

比如，一位商务人士，临时有一个重要的会议必须赶往国外，这个时候他要去买第二天的机票;而另一个精打细算的人，早在半年前就“秒”到了特价机票准备去旅游。虽然两个人乘坐了同一架飞机，但商务人士的机票价格就会高很多。

优惠券真是一个巧妙的发明，它能使卖家隐藏给对价格不敏感的群体定高价的目的。卖家只是定了一个高于優惠券上的价格，没有获得优惠券的消费者，就必须支付这个更高的价格。

“价格歧视”的关键就是要区分不同的人群，而当顾客走进消费场所的大门，只需要出示优惠券或者不出示优惠券，就自动把自己归在某一类人群中了。

使用优惠券的人相对来讲对价格敏感，他们更在乎价格折扣，会在对商品进行价格比较、寻找优惠券上花不少时间和精力。即便是网上购物，也会找到特定的地方去点击下载，并且常常会等某一个时间点进行秒杀，或者完成特定的任务（如“分享”“收藏”等）之后获得相应的优惠券。

而另一群人，也就是不使用优惠券的人，他们的时间成本相对较高，不会为了省下几十元钱而花费时间去寻找优惠券。甚至，他们根本不太关心价格，即使知道在餐厅吃饭可以使用某些软件购买“满减券”，他们也不一定会打开软件进行检索，而是选择直接支付。

“双十一”活动也是一样的道理。想拿到那些红包和优惠券，就得花费大量的时间。一会儿是“分裂红包”，一会儿是“红包雨”，消费者需要详细阅读活动细则。而令人头大的“满就送”活动，就像是一道复杂的数学题，你得满足各种条件，想尽办法凑到足够的金额才能享受到优惠。这些规则之所以制定得这么烦琐，其目的就是区分出谁才是对价格敏感的顾客。商家对这些在乎价格的消费者实行价格优惠，让他们感到满意，而时间成本较高的高收入人士，则支付了没有折扣的较高价格，商家从而达到了“价格歧视”的目的。

优惠券的好处还不止于此。

如果一家新店刚开张，商家会在附近的社区分发优惠券，这时优惠券能产生广告效应。尤其是一些新店推出的新产品和新服务，因为买家还没有体验过，拿到优惠券后就会被“尝鲜价”诱惑，前去试用服务或者产品，并且会把感受分享给家人、朋友和同事，这又会引来更多的消费者。

此外，优惠券还能对消费时间进行引导。比如，超市通常在双休日和傍晚非常繁忙，那些在高峰时段购物的顾客通常是上班一族，他们时间有限，对价格相对不敏感。而那些退休在家的大伯大妈则时间比较宽裕，他们对价格敏感并有足够的时间寻找价格最低的商品。因此，只要在优惠券上限定使用时间，就能把这些顾客引导到非高峰时间来消费，这样可以更合理地引导人流量，缩短收银台前的长队。超市也能减少员工、设备和收银台的数量。这也解释了为什么一些餐饮店的优惠券上常常明确写着使用日期“双休日除外”。

商家通过发放优惠券，成功区分出不同的消费群体，并对他们采取不同价格策略，使自己的利益最大化。但是有一些“价格歧视”的手段则会引来非议。比如有些科技公司通过大数据“杀熟”——同样的APP，经常使用该软件的消费者反而会面对更高的价格。这种利用后台大数据进行分别定价的行为，显然有违商业道德。