造假、内斗之下，瑞幸为何还未崩盘？

锦鲤财经

根深蒂固的“陆正耀”基因

“逼宫”之前，瑞幸向美国证监会交了截至发稿前最大的一笔罚款，如果要用一句话来形容瑞幸，“天下武功，唯快不破”最合适不过。“烧钱”快，扩张快，尤其是用18个月刷新上市记录的好成绩曾经是陆正耀最大的骄傲，但非人的速度往往容易走火入魔，匆匆12个月后便跌落神坛无疑是速度反噬瑞幸的直接证据。

在很多公开资料里，瑞幸被经常提及的并不是创始人钱治亚，相反地，陆正耀才是那个真正的掌舵人。诚然，在陆正耀的商业帝国里，“烧钱”绝对是不可磨灭的游戏规则，神州租车如此，瑞幸亦是如此。

2007年，彼时租车行业玩得火热，陆正耀趁机创办神州租车，也开启了“烧钱”战略的先河。据悉，神州租车在十年前的扩张速度丝毫不比瑞幸差，尤其在2010年获得联想控股的12亿元人民币投资以后。

有数据显示，神州租车在2007年只有300多辆车，分布在全国11座城市，仅半年后，车辆总数飙升到1 000辆，运营城市增加一倍。2010年，拿到巨额投资的陆正耀豪掷50%来购买新车，车辆规模高达5万辆，多于当时的租车巨头“一嗨租车”约4万辆，而价格也有恃无恐，部分车型的日租价甚至不到70元人民币，全线下调30%～50%。

这般肆无忌惮，后果可想而知，2012年5月，神州租车的负债率超过90%。回头看风光时期的瑞幸，种种迹象都透露着陆正耀的影子，瑞幸自2017年诞生到2019年上市，完全统计的融资高达13次，其中规模最大的金额可达5.61亿美元，消费者折扣补贴也由初始的5.0折、3.8折一路疯狂到1.8折。相关数据显示，截至2019年12月，瑞幸的门店已经超过星巴克600多家，累计有4 910家。

曾经有人总结过“陆氏”商业法则：风口入局，招揽资本，“烧钱”扩张，上市套现。诚然，当资本的神话落幕，陆正耀的尴尬处境便一览无余，瑞幸成于此，也败于此。如今，侥幸存活下来的瑞幸正“拼命”逃离“烧钱”阴影，2020年前三季度，瑞幸共关闭门店800多家，低折扣劵也销声匿迹。

此时，陆正耀卷土重来，瑞幸往后会如何尚未可知。

瑞幸“工具人”的变迁

在沸沸扬扬的造假风波中，钱治亚与刘剑（瑞幸首席运营官）是外界公认的弃子，但就目前看来，却是未必如此。2020年6月，瑞幸发生工商变更，钱治亚卸任瑞幸关联公司的法定代表人与高管，但根据天眼查显示，钱治亚依旧持有部分股份。

与此同时，被集体要求撤职的郭谨一早在2020年8月便已退出多家瑞幸关联公司，其中包括瑞幸咖啡北京有限公司。暂且撇开是非对错不论，瑞幸背后的“工具人”恐怕不止钱治亚与刘剑两个人。

尽管各方面披露出的消息是陆正耀意欲为新的创业项目“挖角”瑞幸，但深究下来，瑞幸目前的经营现状或许是这场“逼宫”最有说服力的解释。2020年12月17日，瑞幸针对造假指控向美国证券交易委员会支付1.8亿美元达成和解，这意味着从法律层面来看，瑞幸勉强完成“自救”。

值得关注的是，在瑞幸目前的3 898家门店中，有超过60%的门店在2020年11月扭转亏损，实现盈利。数据显示，瑞幸在2020年前三季度中的收入略有增幅，单季收入分别为5.65亿元人民币、9.8亿元人民币和11.45亿元人民币，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，2020年10月北京门店日平均销售能达到550杯。

茶饮消费逐渐水涨船高，此前艾瑞咨询发布《大学生消费洞察报告》，大学生有近60%的消费用在食品饮料，奶茶或者咖啡上。如此背景下，艰难存活下来的瑞幸无疑是具有极强的诱惑力的。

另一方面，相关资料显示，瑞幸目前积累起的私域用户高达180万，围绕门店组建的用户福利群共有9 100多個，且入群人数以每月60万的速度在不断增加，而瑞幸官方数据则显示，社群中的消费者月消费频次提升30%，周复购人数提升了28%。

如果按照这个数字来看，瑞幸并不是没有东山再起的可能性，陆正耀此时的动作多少显得有些耐人寻味。但事实真如看上去那么理想吗？答案其实有待商榷。虽然瑞幸关闭了大量门店，但根据其公布的数据，2020年全年依旧有2 000多家新开门店，只不过，扩张侧重点由优享店变成了快取店。

不能排除瑞幸有“换汤不换药”的嫌疑，在社群维持方面也不例外。据悉，瑞幸的用户群中每日会有4次福利活动，秒杀券、立减券和优惠券等屡见不鲜，此前某次为期仅六周的福利活动，就曾送出现金高达3 000万元人民币。习惯享受补贴红利的不止有消费者，瑞幸掉进“撒币陷阱”后获得的流量“躺赢”何尝不是一种原罪的快乐。

内斗杀不死瑞幸，但“咖啡”会？

瑞幸生命力之顽强大约是21世纪商业史上最“浓墨重彩”的一笔，看上去无惧无畏的“烧钱”策略给瑞幸披上了一件外界迟迟窥探不透的神秘资本外衣，而造假与内斗所造成的困扰也不痛不痒，瑞幸的抗压能力真的如此强大吗？

2020年以来茶饮市场有个格外诡异的魔咒：咖啡生意死于咖啡。回望周围的商圈与街道，星罗棋布的奶茶店前络绎不绝，一向备受小资白领追捧的咖啡店却门可罗雀，甚至就连“大佬”星巴克也需要借助“气氛组”刷一刷存在感。

此前，美团外卖曾经发布消费报告，2018年的外卖订单中，咖啡的销量被奶茶所碾压，其中奶茶年度销量高达2.1亿单。根据前瞻研究院发布的数据显示，目前全球咖啡市场规模超过12万亿元人民币，而身为人口大国的中国却只有700亿元人民币，占比不到6%，相比欧美国家，中国的咖啡消费仍处于初级阶段。

事实上，星巴克是一个很好的例子。星巴克在中国的生长与咖啡并无多少关联，在很多消费者眼里，无论是曾经“刷爆”社交网络的猫爪杯星冰粽，还是明星产品星冰乐与茶瓦纳，销量或者好感度都是星巴克的重要引擎。数据显示，光是星冰乐就贡献星巴克总营收的15%，咖啡本身所占的比例不足50%。

2020年9月，Costa在北京和上海等一线城市关闭了大量门店，有消息称，其关闭的门店数量已经超过中国总门店数的10%。

挣脱出咖啡领域似乎是咖啡赛道的大势所趋，星巴克几乎会利用每个节点制造话题，而瑞幸显然也意识到自身真正的危机来源。从2020年开始，瑞幸的布局显而易见，4月，零食杂货上线；9月，小鹿茶与罐装果汁对标奶茶果饮，11月，再次入局坚果市场。

尽管咖啡不怎么好卖，但总有品牌踏着资本如过江之鲫般涌来。据悉，喜茶奈雪等奶茶巨头早已虎视眈眈；此前，瑞幸某高管加入元气森林，早在2017年，元气森林就投资过Never Coffee，截至发稿前元气森林占Never Coffee股份的20%；网红顶流茶颜悦色牵手三顿半，在长沙开设跨界概念店。

坦白来讲，这些奶茶玩家都未必能轻易撼动瑞幸在咖啡市场的地位，但当真正的“鲇鱼”来袭，瑞幸的处境多少有些难堪。

2020年1月，麦当劳孵化子品牌“麦咖啡”，市场打法与瑞幸无不相似，据悉，麦当劳官方宣布要在未来三年获资25亿元人民币，且计划全国门店数超过4 000家。

而相比瑞幸的超低折扣，麦当劳们显然更加“财大气粗”，公开资料显示，2020年1月18日，麦当劳在全国17座城市发起咖啡免费送活动，共计送出数量高达1 000万杯。另一方面，星巴克继续发力，其中，咖啡产业园项目预计投资近11亿元人民币。

如今，元气满满的瑞幸历经磋磨早已伤痕累累，元气大伤，当以麦当劳为首的对手们开始大刀阔斧地抢占市场，“烧钱”实力远不如此的瑞幸该何去何从？这显然是个问题。