长视频之战，谁能彻底跑通盈利模式？

刘旷

入不敷出，内容采购“烧干”了盈利空间

长视频平台成本主要分为服务器带宽等硬件成本和内容采购成本，其中高昂的内容成本采购“烧干”了长视频平台的盈利空间。

如今长视频领域流量增长天花板几乎触顶，如何保证自己有的东西别家没有，才是吸引用户的关键。而优质且独家的内容是需要用钱砸出来的，拼的就是谁更有钱。但尴尬的是，“爱优腾”背后靠的是BAT，想靠资本拖垮对手几乎成了不可能的事情。

随着内容的同质化，观众审美随着时代的提高，长视频平台也终于意识到，只靠采买成本昂贵不说，还不能提高用户的留存率，优质的自制内容才是护城河。

优酷的《长安十二时辰》和《少年之名》，爱奇艺的《破冰行动》与《青春有你》，腾讯的《斗罗大陆》和《创造营101》，用户跟着内容走，这些优质的自制内容都为平台增加了大量付费用户和广告收入。

不过，表现最亮眼的还是背靠湖南卫视的芒果TV，《乘风破浪的姐姐》首播后，芒果TV的市值破千亿元。芒果TV也成了国内唯一一家“盈利”的长视频平台，内容成本低，转手还能分销，这是芒果TV“盈利”的关键。

至于B站，一开始就没打算跟这些“大佬”们玩砸钱抢内容的游戏。B站的社交属性弥补了视频平台黏性不足的缺陷，给用户一个社交圈，内容方面用户可以自己生产，极大地减少了内容成本。虽然近几年B站也采买和自制了很多影视动漫，但最终目的还是为了反哺自己的社交属性。

虽然芒果TV的“盈利”需要打一个双引号，但达成这样的效果也是“爱优腾”目前不敢奢求的。这三家巨头襁褓下的婴儿，养育了这么多年依旧在亏损，甚至亏损越来越大，收入远不能覆盖愈加昂贵的内容采购成本。

培养自己的内容团队，减低内容成本的同时，加深平台的护城河，是“爱优腾”摆脱入不敷出困境的关键，开源节流势在必行。

开源节流，长视频各平台争芳斗艳

除了已经颇具良效的自制综艺和影视，“爱优腾”还开始加大对动漫的投资。2021年“爱优腾”和B站将共同推出188部动漫，并且风格各异，利用背后资源，努力打造属于自己的护城河。利用背后的优势，打造独具特色的自制内容，将平台的差异化拉大。既大大减少了内容采购成本，又大幅度提高了用户留存。

除了在“节流”上争芳斗艳，长视频平台在“开源”上也各出奇招。2019年，腾讯在热播《陈情令》时，玩起了超前点播，会员支付30元可以提前观看大结局。这一举措将引导用户冲动消费做到了极致，既能让会员数增加，又能进一步压榨会员的价值。

虽然有很多用户抵触，但还是有250万会员买单，腾讯“喜提”7 500万元。这么“香”的操作，其他平臺自然踊跃跟风，虽然爱奇艺因此被告上法庭，但超前点播还是被长视频平台保留了下来。

除此之外，中插广告也是长视频平台开源的一大收入。中插广告的形式最早来源于《武林外传》，剧中演员以小剧场的形式打广告，但当时武林外传中的中插广告以搞笑为主，而现在的中插广告以卖钱为生。

据公开资料显示，腾讯某热门剧，30秒的中插广告投放刊例价为1 200万元，而如今的长视频平台惯例是每部剧不止一条中插广告。中插广告的特点是除了拖动进度条，用户无法通过开VIP跳转，同时广告产品又能跟剧中演员产生联动。中插广告对于广告商来说极具性价比，但对于用户来说，体验感极差。

长视频平台起步阶段为了吸引用户，灌输给用户的观念是，我有免费资源可以随便看。如今各平台入不敷出，又不敢转变成奈飞会员费的收费模式，只好通过各种VIP和中插广告的方式“回血”。

虽然这种方式对于平台来说是一种饮鸩止渴，但面对日益增长的内容成本与负债，各平台只能只看当下。而且平台也从一次次试探中得到了一个“真理”：用户是可以调教的，不满归不满，最后照样掏钱，甚至会因此产生“鄙视链”，刺激“免费用户”冲动消费。

虽然靠着中插广告和超前点播的收入让各平台解了燃眉之急，但并不能覆盖其内容支出成本，离盈利还遥遥无期。

兵分三路，是否都能通向罗马？

如何盈利一直是各长视频平台的痛点，都曾想走YouTube的道路，但事与愿违，经过多年发展，国内的长视频平台如今走向了不同的道路。

其一，走“小而优”路线的芒果TV。芒果TV虽然“盈利”了，但其盈利模式并不适合如今的“爱优腾”，并且芒果TV过于依重娱乐将导致其未来的发展愈加单一，在体量上，会与“爱优腾”乃至B站的差距越来越大。

《乘风破浪的姐姐》推动芒果TV市值破了千亿元，也将带着芒果TV在娱乐综艺这条垂直领域愈行愈远。同时女性、年轻用户的用户画像，也预示了网红经济和粉丝经济将成为芒果TV未来发展的主要方向。

芒果TV一直很清楚自己的定位，专精娱乐或许是其在“爱优腾”夹缝中最好的生存方式。粉丝经济和网红经济的市场很大，足以推动芒果TV走向真正的盈利。

其二，稳步壮大自身的B站。B站“破圈”后一直在稳健发展，虽然有用户吐槽B站的氛围变差，但这是“破圈”后的必然。相比知乎，B站的“破圈”堪称完美。B站未来的布局很大，“你感兴趣的都在B站”，这是B站的最终目标，它不拘泥于中长短视频，只要符合其社区氛围，它都能包容。

B站在之前很大的槽点来自营收主要靠游戏收入。但据B站2020年第三季度财报显示， B站第三季度总净收入达到32.257亿元。其中手游收入为12.751亿元，较2019年同期增长37%，增值服务收入9.796亿元，较2019年同期增长116%。尽管B站目前主要盈利渠道还是游戏收入，但这个比重在逐渐减小。

从二次元“破圈”的B站，虽然体量一时之间上不去，但单从B站目前的表现来看，未来可期。

其三，转换信念追奈飞的“爱优腾”。“爱优腾”相对B站和芒果TV来说体量更大，野心也更大。YouTube路线走不通后，转换信念走奈飞这条路。但奈飞这条路真的好走吗？

奈飞财报的净利润虽然是正的，但其并非真正盈利。奈飞将内容成本当成内容资产，通过多年的摊销，以此达到当年财报盈利的假象。只有当奈飞的市值足够大时，这种表面盈利才不会成为负担，增发股票后就没有所谓的负债。但三家分市场的“爱优腾”能做到奈飞无视负债的体量吗？一步走错了就可能是下一个乐视。况且“爱优腾”想走奈飞的路也是困难重重。奈飞几乎所有的收入都是会员付费，而“爱优腾”的主要收入分为在线广告收入与会员服务收入。

在视频领域，广告收入与用户付费收入是成反比的，付费用户增加，观看广告的人数减少，广告价值减少，广告收入相应降低。随着各家付费用户数量的上升，广告价值会越来越小。用户付费是日后长视频平台收入的主要增长点。

“爱优腾”近几年财报中付费用户逐步上升，一方面是自制内容初见成效，还有一决定因素是VIP捆绑与打折销售。打折销售的初衷在于培养用户付费习惯，但用户付费习惯养成后，“爱优腾”如何解决会员价格低、无法持续上涨的难题？爱奇艺虽然率先涨价，但是在第三方渠道，爱奇艺会员价格依旧偏低。

同时各种VIP、VVIP等会员体系乱象丛生，就算是开最贵的会员，仍要看中插剧情广告，大大降低了用户付费意愿。奈飞这个盈利模式，“爱优腾”将会越走越难。要想盈利，“爱优腾”还需要探索出属于自己的路。

写在最后

条条大路通罗马，走“小而优”路线的芒果TV、稳步壮大自身的B站和日渐“奈飞化”的“爱优腾”，谁能撕掉亏损的标签，稳步盈利呢？我们拭目以待。