文字图形化在苏烟包装设计中的应用研究

孙明海，李诗媛

摘要：文章对文字图形化的定义、方法及原则进行分析，采用同构、换置以及写意等设计方法将文字图形化具体应用到苏烟包装设计中，结合理论和实践，得出文字图形化在设计中能够赋予品牌全新的视觉效果的结论，指出要将地域性特色和文化内涵等附加价值注入品牌视觉中，加大品牌市场推广力度，丰富产品的审美功能和实用功能，提高品牌市场竞争力。

关键词：文字图形化;卷烟包装;苏烟品牌

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-0-03

在社会经济高速发展的背景下，品牌竞争力对企业在市场发展中的重要性日益增强。苏烟从品牌创始以来就定位为高端卷烟品牌，一直以追求高质量、高档次以及高品位为发展目标，主要针对追求生活品质，消费较高的吸烟人群。消费者对产品高雅的气质、清新的香味、柔和干净的烟气情有独钟[1]。苏烟享有“江苏第一烟”的称号，柔、香、雅都是苏烟的显著特征。随着时代的发展，苏烟的包装也在与时俱进，包装中融入了更多的文化内涵，追求更高的审美创新和社会价值，更具有品牌个性特征。文章主要对文字图形化进行分析，将文字图形化作为设计创新的主要手段。

1 文字图形化设计应用意义

文字图形化可以理解为将文字转化为图形，使文字具有图形的视觉特征，具体表现为选择两种及两种以上的字或形的元素并找到两者能够巧妙融合在一起且产生共鸣的关系。从设计方法来看，文字图形化可理解为按照文字的基础笔画、字形结构和组合形式进行创新演变，通过结合表达出更深层次的含义和新的视觉形象。我国汉字在发展的初始时期就采用图形符号的形式，通过图形来表达思想和情感，推动劳动力发展与社会进步。随着人类文明的不断推进，文字逐渐简化，但依旧不失内在的文化气息和历史底蕴。文字作为传递信息和情感的一种载体，其本身就能传达出强烈的图形之美[2]。和古老的象形文字相比，文字图形化更加能够体现出丰富的设计内涵，同时通过简单易懂且具有趣味性的方式将单调的文字信息、繁复的文化内涵呈现出来，观者能够深刻记忆、快速高效地捕捉最准确的信息。当下，文字设计图形化应用已经普及至很多和设计相关的领域，如各类商标、各类包装等[3]。不同地域、不同文化背景都能通过文字图形化的设计手法进行结合，使内容表达更具有力量和创造性，将文字的魅力发挥到极致。

2 文字图形化设计表现方法

文字和图形在视觉上具有不同的显著特征，在一些情况下甚至是相互矛盾的关系。通过理论和实践的研究发现，文字和图形并不是完全对立的关系，采取适当的设计方法找到其中的关联并巧妙地将两者结合在一起，能使文字图形化设计合理、独特且有针对性地高效完成视觉内容。总结理论和设计案例，得出文字图形化的设计有同构、换置、写意、解构、异变等多种方法，文章选取同构、换置、写意这三个方法展开研究分析。

2.1 同构

选择两个及两个以上的视觉元素，以重组、拼接等设计手法进行组合，呈现出新视觉图形并传达最新信息。在同构图形中，新图形的构成不是由元素直接相加或随意拼凑，找到两者之間的共性、个性及其关联性是重中之重，图形中要求呈现更多视觉和意义的变化和超越，形成更为强烈和准确的视觉冲击[4]。同构有几种常见方法，如并置、透叠等。并置方法首先选取相关元素进行并列组合，利用不同图形之间的联系，形成多重交叉、互补的视觉关系，从而传达新的视觉效果和创新内涵;透叠单从字面意思就能够理解是指两个图形的重叠，在重叠的部分重塑造型的轮廓和形象，在产生独特的空间感的同时保留各元素的完整性和识别性。2022年北京冬奥会的会徽图形就是典型案例，表面看起来是冬奥会三个字中的“冬”字，以草书书法为基础造型，其中融入了与冬奥会相关的重要元素。会徽上面是一个运动员正在滑冰的动态造型，中间是两条飞扬的飘带，看起来宛如连绵的山峦，又如跌宕起伏的赛道，下面部分是正在滑雪的运动员造型。会徽图形的设计完美地将中国冬奥会主办的两大代表性运动、中国山水、中国人对相聚和竞技的热情氛围以及“冬”字的草书书法进行同构，图形完整又保留局部各自的特性，中华民族的大气磅礴和向上的奥运精神也由此表达出来。

2.2 换置

换置是一种替换取代，两种元素的局部或大部分甚至整体进行相互替代。图形轮廓之间存在相似之处，根据共性的特征进行变化、重置等步骤，产生具有创新性的图形。换置有局部换置和整体换置两种常见的方式。在局部换置中，替换图形的外形需要保留原有的基本特点，以原有图形为基础，选取与其相关且相似的图形进行替换。在整体换置中则是首先保证整个图形乃至整个画面的完整度和识别度，只将其中的某图形元素用新的元素进行替换，在换置后整体和原有的形态依旧得保持相似性。在福特汽车的一则广告中，海报画面以城市剪影代替车钥匙的钥匙齿。城市剪影的轮廓和钥匙齿的外形有一定相似之处，去掉具体的细节，将城市剪影和钥匙齿本没有关联的两个元素结合到一起，凸显福特车辆给城市带来的安全性和幸福感。

2.3 写意

写意是源于中国绘画的一种画法，从具体表现形式来看与写实相对，并不追求形象表现的真实立体，用笔上也不求精细。写意中的意常指的心意、意境及意趣。写意强调内在精神层面的表达，在表现手法和创作过程中能够传达内在精神的实质，注重神态、感受、思想情感的表现，达到一种神似的效果，偏向于较为感性、潇洒和自我的表达方式。写意不仅体现在绘画中，中国书法从本质上来讲也是一门写意的艺术，字形和本身要表达的字意联系密切，效果直观，能够带来强烈的表意，同时给予观者无限的联想空间。如今，很多平面设计中都融入了书法元素，如直接将书法和水墨风格作为平面设计中的主要画面、将书法字体进行变化加入与内容相关的装饰元素和流行风格形式等，文字呈现出图形的视觉效果，既表达文字信息，又包含多重含义和联想。在中国电影《影》宣传海报中，主画面采用行草书法字体，海报系列中多数都直接用“影”字作为主画面，在其中加入电影相关人物、中国传统文化及烟雾、水等视觉元素。海报中写意式的表达，水墨笔触宛如戴着草帽的剑客，又如蜿蜒曲折的道路，此设计不仅强调了电影主题，营造出了故事的神秘感与危险氛围，还使观者有了足够的想象空间。该设计具有强烈的视觉冲击力且传达了中国传统文化，无论艺术潮流随着时代如何发展，文字图形化的设计都要以中国传统汉字和传统技法为基础，再对其进行适当的装饰和融合。

3 文字图形化在苏烟包装中的应用

前期展开对苏烟品牌的调研，如品牌文化及理念、行业发展现状等。苏烟隶属江浙地区，因此要在包装创新中结合苏烟品牌的地域特征，同时体现品牌经典尊贵的风格特点。设计创意的关键词和主画面确定为“运”字元素，一是源于苏烟所处地理环境中的大运河之名，二是源自苏州方言中“运道老好格”一词。“运”强调好运、大运，以此传达品牌的一种积极运势，同时满足消费者求好运的心理及情感需要。以“运”作为主体画面既简洁又精致典雅。具体设计实践研究为四个方案，全以红色作为主色调，红色寓意着中国人的内心世界，象征着吉祥、喜气与激情且有大吉、大运、顺利之意，契合主题“运”字的文化内涵。在中国有句老话是“一方水土养一方人”，大运河流淌着江浙地带的文化、精神和灵魂，因此在设计中主要将“运”字与河水相关的元素进行结合。图1方案中主画面以“运”字的笔画结构作为外形基础，将苏烟品牌形象识别系统中的波浪线、水浪图形元素以及“运”字笔画进行同构，使走字底和“云”字形成了两个中心对称的水纹元素，实现正负形同构。图2则是烟包背包的小图标设计，也将“大运”两字和圆形同构，从中加入纹样装饰。两个方案通过同构进行图形设计，不仅烘托了主题，而且赋予了画面极强的动感和趣味性，增强了视觉冲击力。

图3方案则是将“运”字进行写意式的表达，提取与水相关的波浪线元素与“运”字书法体结合，在笔画中采用同一色相中不同纯度的红色进行穿插组合，将文字向图形转化，使画面具有动静结合及三维立体化的视觉感受。“运”字外观形似流淌的大运河，似伫立的鸟，又似移动的云，给观者无尽的想象空间和个性化表达。设计方案除了对水纹的提取，也将中国传统云纹元素融入“运”字的图形表现。

图4以主题“运”字局部笔画中“云”字作为重点，采用云纹与“运”字结合。画面中使用渐变配色使“运”字具有丰富的层次感，将“苏烟”品牌标准字取代“运”字偏旁“走”字底上“点”的笔画，品牌识别系统中波浪线和烟包英文信息组合起来取代“运”字的偏旁“走”字底的下半部分，通过换置的设计手法将创新图形和品牌标识信息进行结合，畫面既具有整体性，又保留了各元素的完整性。整套方案均以表现“运”字为主并将其作为包装的主要视觉，凸显极致简约和精致的视觉效果。通过创新，苏烟包装更具有东方韵味和地域传统气息，同时满足了品牌高品质、典雅的视觉要求，能给予消费者全新的视觉感受。两组包装从视觉效果上传达了人们对好运的期盼和积极乐观的心态。通过设计创新引起消费者的共鸣，提高消费者对品牌的喜爱度，提高品牌产品的竞争力[5]。

4 结语

通过理论和实践研究发现，文字图形化不是简单的文字、单一的表达形式，而是多元化的创意表达。中国的汉字博大精深，历史悠久，文字的创新设计是对中国传统文化的继承和发扬，也是将中国文化与时代发展相融合的具体表现。文字通过图形化设计拥有新的面貌，具有图形的特征和双重效果的高效表达。其次创新烟包品牌的关键在于除了保留原有的品牌元素及风格调性外，更多地需要考虑如何结合时代特征和发展趋势进行创新变化。将文字图形化和苏烟品牌包装结合，通过设计获得简洁且精致的包装外观，既表现出了产品特征和品牌主要信息，又给予了品牌产品丰富的文化内涵和崭新的视觉特征，能使苏烟品牌包装更具内涵和创新性，更具生命力。

参考文献：

[1] 金吉琼.基于社会化媒体数据的卷烟市场分析和销量影响因素研究[D].上海：上海财经大学，2020.

[2] 王栋臣.汉字图形创意在企业形象设计中的应用及研究[J].北京印刷学院学报，2021，29（10）：30-32.

[3] 贾黎鸣.浅析文字图形化在平面设计中的应用[J].艺术教育，2021（5）：213-216.

[4] 陈婉珊.广告设计中图形创意的艺术表现方法[J].知识文库，2021（4）：177-178.

[5] 尤海滨，姚泰洪.浅析传统纹样在黄鹤楼品牌卷烟包装设计中的应用[J].文化产业，2020（32）：42-43.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计专业教学与设计实践。

李诗媛（1997—），女，湖北武汉人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：艺术设计视觉传达。