电影工业美学视域下院线纪录片的市场化发展

申林 于丽媛

摘要：近几年院线纪录片受到越来越多观众的关注，其影响力也越来越大。为探寻院线纪录片的市场化发展，本文将通过注重增强戏剧性、满足观众猎奇心理、注重提升画面质量以及票房与其放映状况的关系来观察市场对院线纪录片的影响，并从提升院线纪录片自身质量、网络评价、针对受众情况完善营销策略等几个方面总结预测院线纪录片未来的发展。

关键词：电影工业美学 院线纪录片 中国纪录电影

电影工业美学观念是在新的经济和受众条件下形成的，兼顾工业和美学两个方面，为电影工作者开辟了新的创作思路，对院线纪录片的制作产生了较大的影响。如今，我国电影批评转向了电影工业美学，为我国电影的发展提供了新的思路，研究电影工业美学视域下院线纪录片的市场化发展具有重要的实用价值。

一、电影工业美学观念

电影工业美学观念的出现不仅是理论观念上的重大进步，对院线纪录片的发展同样具有深刻的借鉴意义。

1.电影工业美学观念的出现及其影响。电影工业美学观念是适应经济发展和观众需求的变化而出现的电影美学观念，其区别于单纯的商业化电影和导演的精英电影，这一观念同时兼顾工业和美学两个方面，既保证了电影作为一种文化娱乐产业的商业化收入，又兼顾电影观众的艺术需求。

电影工业美学的出现带来了一系列积极影响，使得电影制作者重新考虑商业与艺术的平衡，在电影制作的每一个环节充分考虑电影制作的经济因素以及可能获得的商业回报，并从观众的角度考虑大众的喜好。对电影本身来说，电影工业美学观念的出现能够推动电影更好地立足现实，适应当下的经济发展环境，获得更加长远的发展。对观众来说，能够满足对文化的需求，在忙碌的生活中获得精神和娱乐需要。

2.院线纪录片的不断发展。自工业美学观念出现以来，我国电影制作无论从剧本创作、电影拍摄、后期特效剪辑还是影片的宣传方面，都兼顾艺术与商业的平衡，但院线纪录片的记录属性决定了影像内容相对较为单一，受众群体也较为群体化和窄众化，这就导致了院线纪录片发展速度较为缓慢。如何使得影片既发挥其本身的记录、推广、教育功能，又兼顾观众的审美方式、吸引更多观众，这成为院线纪录片亟待解决的问题。

工业美学观念的出现，在给普通院线电影提供一种新的制作方式的同时，也为院线纪录片工作者提供了新的思路。纪录片的播放平台由电视和网络增加到院线，这是纪录片本身较大的突破。近年相继出现了一些院线纪录片，如《我在故宫修文物》票房647.1万元、《二十二》票房17043.2万元、《重返·狼群》票房3298.7万元。这些院线纪录片在制作时兼顾“工业”与“美学”两个方面，在大众视野的传播中起到了十分重要的推动作用，院线观众开始接觸并了解纪录片，使得纪录片的传播有了更广泛的受众。

二、市场对院线纪录片的影响

纪录片走向院线，意味着它要和众多商业片展开竞争，在激烈的竞争环境下，院线纪录片难免受到市场的影响，并在坚持自身特征的同时，开始适应市场的规则，寻求市场环境下的生存之路。

1.院线纪录片内容开始迎合受众需求。注重增强院线纪录片的悬念和戏剧性。纪录片在很多情况下是纯粹的真实记录，没有跌宕起伏的故事情节，相对缺乏故事戏剧性。这也是观众对纪录片难以提起兴趣的重要原因之一。近年来，出于对其本身传播以及市场因素的考虑，越来越多的院线纪录片开始在叙事上学习商业片的拍摄技巧。例如，影片《重返·狼群》给观众讲述了世界上首例人类领养后成功放生的草原狼，片中女主人公与草原狼格林的传奇经历故事吸引着观众。这些影片内容本身就是观众很少了解到的，且戏剧性较强，通过生动的表现手法使得观众对影片产生关注，票房得以增加。

观众具有好奇心理，容易对新的领域、新的故事产生兴趣。院线纪录片注重选择拍摄社会人文选题，吸引受众的注意力。《坂本龙一·终曲》将身患癌症的音乐大师坂本龙一的工作和生活通过直观的影像展现给观众，观众对大师的生活知之甚少，因此这部纪录片更能吸引观众的目光。很多院线纪录片的内容本身就是观众很少了解到的，通过对这些领域的记录，使得观众对纪录片产生兴趣，增加了市场票房。

注重提升画面质量。不少纪录片单纯专注于记录的事件本身，而忽略了画面质量，这使得观众的观影体验大打折扣，粗糙的纪录片拍摄更使得一大批观众对纪录片望而却步。如今，随着纪录片不断上院线，票房成为电影制作者必须考虑的市场因素。《尺八·一声一世》当中的摄影，画面拍摄十分考究，景别的处理、色调的使用都与画外音相辅相成，为观众呈现出一个充满了神秘色彩的尺八传说。

2.院线纪录片放映状况受到票房的影响。电影上院线的目的之一便是票房，虽然不排除部分电影制作者制作电影是本着传播内容而不计票房的初衷，但是影院作为以盈利为主要目的的商业机构，对一部影片票房因素的考虑是电影排片的重要部分。截至2018年1月，《重返·狼群》总票房为3298.7万元，上映时间为七周，其中第一周票房为1296万，第二周票房为2379万；截至2020年2月，《坂本龙一·终曲》总票房502.3万元，上映时间为八周，其中第一周票房为263万，第二周票房为393万元，第八周票房为502万元。从这些数据当中我们可以看到院线纪录片的票房与放映状况之间的关系——院线纪录片起初的票房越高，表明其受关注度越高，相同时间内创造的经济价值越高，放映时间就会越长。而院线纪录片的放映状况又与纪录片制作方的收益息息相关。因此，为了获取更高的票房、吸引更多的受众，将电影工业美学原则渗透到院线纪录片制作的各个环节显得尤为必要。

三、工业美学视域下院线纪录片市场化的发展策略

工业美学为院线纪录片提供了一种新的思考和研究维度，为院线纪录片总结过去得失、找准未来发展策略提供了新的方向。

1.提升院线纪录片自身质量是发展的根本。院线纪录片的质量决定了一部影片是否能够在电影的历史长河中留下印记。在我国电影产业竞争日益激烈的生态环境中，院线纪录片与其他商业片，或与文艺片相比，所占优势较少，为了更好地在我国电影的大环境下发展起来，院线纪录片需要在电影工业美学观念的引导下，在电影制作的各个环节展开精细化作业，提高其制作水平，让纪录片所传递的主题更加深刻，起到纪录片本身该有的教育、传播、传承的作用，实现更好发展。

一是提升选题质量。院线纪录片中好的题材在宣传初期就能吸引大批观众的眼球，吸引着观众到电影院一探究竟。将优质的题材把握好，便可提升院线纪录片的思想深度，升华主题，增强观众的认同感，更能推动观众将影片介绍给身边的人，通过口碑传播，收获另一批受众，这是一个良性循环的过程。

二是完善视听效果。商业片之所以吸引观众，是因为其能够使观众获得酣畅淋漓的视听体验，使得观众在影院观看的过程当中，将自己全身心地交付到导演制造出来的银幕幻觉中。以《尺八·一声一世》为例，影片在开头就以精湛的摄影技巧，以及画外音叙述的方式，为观众讲述了关于尺八的古老传说，将观众吸引到影片所呈现的画面和音效当中，获得了很好的效果。

三是创新纪录片拍摄手法和呈现方式。只有不断更新观念、增加创意，才能使院线纪录片在激烈的电影市场竞争中取得不断的发展。院线纪录片可以尝试新的拍摄手法，如3D技术的运用，这样的呈现方式会更新观众对于过往纪录片的认知观念，使影片更加吸引观众。

2.网络评价对院线纪录片发展的影响。首先是影响受众范围。随着互联网的发展，各种专业化的电影评论网站以及电影APP软件层出不穷，越来越多的电影受众在观影之前，习惯于在电影评论网站或者软件上查找电影的评论，来判断一部电影是否符合自己的观影偏好和审美体验。较高的网络评价能使得更多的观众接触到这部影片。观众通过自身社交媒体账号或在知乎、豆瓣等网络公众平台对此影片进行点评，平台的公共性让更多人能够参与其中，实现了受众多样化、多层次。由此可见，网络评价能在影片宣传、影片放映等过程中发挥扩大受众范围的作用。

其次是引导观众预期，影响票房收入。院线纪录片在上映之初会采取不同的宣传方式，例如，预告片宣传、路演、点映等方式。观众观看完预告片或者点映的影片之后，会对一部影片产生自己的评价，并将评价进行发布，这些网络评论被其他潜在观众看到之后便会产生相应的心理预期，影片《二十二》便是通过前期积累的良好口碑而获得高票房。

最后是可以提供制作方向，适应市场发展。通过观众给出的网络评价，院线纪录片的制作人员会更好地把握受眾需求，找到更能让观众满意的题材，从而针对不同的受众制作出符合其观影期待的作品。有了网络评价来为电影制作者指引方向，会使得院线纪录片能够更加符合观众期待，令观众满意。

3.针对受众情况完善营销策略。一是定位目标观众，实现精准营销。受众的接收是一部电影制作的最终目的。院线纪录片作为对受众针对性较强的影片类型，在选题之初便应该对影片的受众有着清晰的定位，并在影片宣传时期对相应的受众群体开展精准营销。

二是开展路演、点映，依托口碑宣传开展路演、点映可以提升影片的知名度，一部制作精良的院线纪录片利用点映的方式能够获得观众较高的网络评价，这些良好的口碑能够促进影片的宣传。院线纪录电影《我在故宫修文物》正式上映前在清华大学进行点映，导演萧寒来到点映现场分享创作幕后的故事，影片中的两位文物修复师傅也来到电影现场，与观众进行互动，和观众分享自己成为“网红”之后的感受。可以说，《我在故宫修文物》的票房与影片在点映时获得的良好口碑密切相连。

三是发挥名人效应，提升影片知名度。很多明星积累了大量的人气，拥有较高的知名度，有明星参与的影片更能够轻易地获得较高的关注。纪录片《尺八·一声一世》邀请明星梁文道、陆川、龚琳娜等特别出演，他们的粉丝为影片贡献了人气，再加上相关明星的转发宣传，使观众对影片有了更高的期待，提升了影片的知名度。不过纪录片作为一种较为严谨的影片类型，不应该单纯为了影片热度而邀请与影片内容不相关的演员出演纪录片。名人效应只是一种宣传策略，不能为了宣传方式而丢失掉影片内容真正的主题呈现。

四、未来院线纪录片发展展望

近年来，随着经济发展和人们生活水平的提高，人们对文化的需求也越来越高。纪录片作为一种思想较为深刻、需要较高文化素养欣赏的、相对小众的影片类型，正在不断发展以适应更多观众的需求。虽然多数院线纪录片的票房无法和商业片剧情片相提并论，但院线纪录片总体呈现出较好的发展态势，大众对进入院线的纪录片也给予了很大的期待与关注度。

随着院线纪录片自身质量的提升以及纪录片受众的增加，院线纪录片会继续向好发展，突破受众少、票房低的局限，以更加新奇的内容、贴合的形式，带给观众更有价值更深刻的观影体验。

作者申林系同济大学人文学院博士研究生、河北师范大学新闻传播学院讲师

于丽媛系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生

本文系河北省教育厅人文社会科学研究青年基金项目“‘智能+时代技术与制度协同驱动的河北文化产业模式创新研究”（项目编号：SQ201104）的研究成果。

参考文献

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[2]李玥阳.电影工业美学——中国电影文化批评的转向[J].北京电影学院学报，2020（01）.

[3]马池珠，周楠.破冰与迭代：中国纪录电影创作与营销的困境和对策分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（11）.

【编辑：沈金萍】