市场细分理论在企业市场营销中的应用

摘 要：当前企业处于多元且开放的市场经济环境，企业要开展市场营销活动，获取更大经济利益，必须要整合自身的资源优势开发科学且高效的营销策略。其中市场细分理论对于企业制定营销战略、确定目标市场以及不断开发新的市场渠道具有现实应用意义。所以企业需要将这一理论充分应用在市场营销中，以更全面地细分市场，明确目标市场的动态信息，从而借助差异化营销等基础营销战略和互动社交营销、私域流量等创新营销策略，全面满足细分市场中消费者现实需求，实现营销战略上的升级。

关键词：市场细分理论;企业;市场营销;应用

市场细分理论是企业营销中常应用的一种营销手段，其目标是聚合消费者，客观条件是消费者需求异质化，但本质上是在异质化的市场中寻求同质，将各个差异化市场中具有相同消费需求的人群聚在一起，从而形成企业的目标消费群体。对于任何企业而言，市场细分都是不可缺少的环节，这不仅可以让企业在营销中掌握市场结构，同时也可以更全面地了解目标市场和竞争者的信息，以此充分调动资源制定合理营销策略，并利用细分市场依据开发极具潜力的市场新领域，创造新的利益增长点。基于此，本文以市场细分理论为主题，探索企业市场营销中应用市场细分理论的意义和要素，并相应提出具体应用策略。

一、市场细分理念分析

市场细分理论出现于20世纪50年代，由美国市场学家温德尔·史密斯提出。它是指以市场调研为条件，根据影响消费者多方面的差异因素，包括爱好、需求、购买行为、购买能力等对整体市场中的消费者群体进行划分，其中划分的消费者群体超过两个以上，而在这一基础上，再将每种具有相似需求和大体愿望的消费者归类为消费子市场的求同存异模式。对于企业营销而言，因为资源有限，市场需求存在差异化，且消费者需求偏好在差异化市场中竞争激烈，所以必须要合理应用市场细分理论。其中这一理论的应用主要包含了四个部分：第一、通过分析产品的属性来判断开发怎样的产品，以更好地与市场相对应;第二、对于产品相关的消费群体全方位展示和列举;第三、对现有市场选择合理划分标准，并进行初步划分;第四、更深入地对消费群体分析，同时制定出科学的市场营销策略。综合而言，市场细分理论是一种研究消费者思维的方法，是企业制定市场营销策略的重要参照依据。

如若从细分依据来了解市场细分理论，其主要包括了人口细分、地理细分、行为细分、心理细分四种类型的变量市场。要达到准确且有效的市场细分结果，需要满足相应的条件，比如基础条件能够盈利且可以测量，营销策略具有差异性。除此之外，市场细分理论中对于市场细分的标准不相同，企业既可以选择用户规模作为标准，也可以按照产品的用途来细分。现代市场变化多样，企业同样可以结合自身的状况采用其他变量。

二、企业市场营销应用市场细分理论的意义

1.帮助企业确定目标市场和营销策略

市场细分理论可以通过消费者行为、心理特征、消费地理环境以及人口统计等方式全面展现某一细分市场的状况，以帮助企业更好地确定目标市场，制定更加完善的营销策略，所以对于企业市场营销行为而言，市场细分理论的重要性不言而喻。以米勒啤酒为例，在20世纪60年代末，其在美国啤酒业排名第八，所占据的市场份额仅为8%，相比于蓝带、百威等一些非常知名的品牌，米勒啤酒有明显差距。而米勒公司则为突破自身现状，选用了市场细分理论来支持积极进攻的市场战略。市场营销者通过调查发现，以使用率为标准细分啤酒市场，其中可以细化为重度饮用者和轻度饮用者，尽管轻度饮用的消费者数量较多，但在饮用量方面却是重度饮用者的1/8。除此之外，还发现了重度饮用消费者的职业特征为蓝领阶层，大多喜爱体育运动。所以，在细分市场结果的支持下，米勒公司重新定位了营销目标，将目标市场投入在了重度饮用消费者身上。通过广告主题、画面的宣传转变，重新定位后的营销战略取得了明显成效，直至1978年，米勒公司所开发的细分市场啤酒品牌年销售额达到了2000万箱，仅处于百威啤酒之后。

2.有利于企业开拓新的市场机会

通过市场细分理论的应用，企业可以在阶段内更准确地获取每一个细分市场的真实状况，比如购买潜力、竞争状况、满意程度等，然后通过整理相关的数据信息，分析对比之下，挖掘出更有利于自身发展的市场机会。以家电市场为例，企业可以对我国家电细分行业数据进行分析，从中判断出具体的营收增长状况。比如2019年中国家电细分市场的营业收入和利润总额在增幅中，细分行业都在不同程度上取得了增长。其中美健个护产品、家用厨房电器具在营业收入的增长方面分别是8.3%和7.7%，而且在利润总额方面则相应取得了20.9%和20.0%的快速增长效果。企业可以在美健个护产品、家用厨房电器具这两个细分市场产品的亮眼表现来探究分析，以具体的数据作为参照开辟新的市场。

此外，家电市场细分领域的迅速发展也相应为企业营销提供新的思路。尽管家电市场中如空调、洗衣机等大件的家电发展较为稳健，但同时它们在市场中的增速明显放缓。而90后等年轻的消费群体逐步成熟，绿色、环保等健康的生活理念深入人心，也成为市场中新型小家电涌入的關键，越来越多细分的市场被开辟，从而赢得了消费者青睐。所以，将细分市场理论应用在营销中，会不断地帮助企业开拓更多有力的消费者，挖掘更多潜在的市场机遇。在这种情况下，细分市场的数据信息把握，可以帮助企业按照自身的生产技术制定新产品开拓计划或者及时采用异地投产、销售等计划，在激烈的市场竞争中更快掌握更换产品的主动权，满足市场需求，赢取更大利益。

3.有利于企业竞争与经济利益的获取

当前市场竞争激烈，同质化产品增多，企业要想占据更大的主导地位，在市场营销中获取持久经济利益，则需要运用市场细分理论全面了解目标消费群体的需求特性，从而有意识地对自身的产品结构进行优化，以赋予自身产品个性化和差异化特色，极大地展现在市场中的优势，从而与竞争对手抗衡。同时，深耕细分市场，也可以帮助企业多角度了解竞争者的劣势以及优势，从中找到突破口，为自身打造市场壁垒，专注发展目标市场，提升获取经济效益的能力。此外，通过市场细分理论的支持，企业同样可以在市场中快速发展，赢取较大的经济回报。以麦当劳为例，其在109个国家共开设2.5万家连锁店，每年的营业额高于34亿美元。分析其发展历程，麦当劳尤为重视市场细分理论的应用，按照心理、人口、地理等要素的划分来确定目标市场，以此帮助企业实现营销目标。比如人口为细分市场依据，通常来说，很多企业会确定年龄、性别、职业、收入、教育等人口相关变量，但麦当劳则在人口细分要素中选择从生命周期和年龄这两个角度来细分，由此形成了少年市场、青年市场以及老年市场等种类。然后基于细分市场来研究各个市场的定位和特征，从而呈现对应产品，既可以培养特定市场人群的忠诚度，又能够保持长久的营销收益。

三、市场细分理论下影响企业市场营销的要素

1.同质化的市场

产品的同质化和营销的相似性在现代经济市场中愈加明显，从而提升了企业潜在风险几率。在这种情况下，很多企业会选择无差异营销手段，这不仅无法体现企业自身发展优势，同时也会影响市场发展活力。面对此种市场背景，企业需要通过市场细分来突破，从多个角度进行细分，进而选择竞争程度较低，且存在较大发展潜力的产品市场开展差异性营销策略，发挥自身的产品个性特征，以激活市场竞争力。就现代化的消费模式来看，传统的营销手段缺乏定位和创新，信息技术支持下开创的网络营销模式一方面迅速把握了消费者行为方式，逐步探索更加多元的市场营销模式，开辟了很多新型产品市场;另一方面则增加了营销的趣味性与个性化，这更有利于在细分市场中获取更多消费群体的支持，提高消费者的黏度和忠诚度。但很多企业在市场营销中并没有从根本上理解市场细分的本质，很难借助科学的营销策略实现经济收益目标。

2.企业产品属性

品牌在企业营销战略中往往占据首位，要在复杂且竞争激烈的市场中形成受消费者青睐的产品，企业则要灵活利用差异化营销策略，以更好地在行业中突出自身在产品和服务方面的优势，不断争夺市场份额。在现代消费领域，大众购买商品有了更多选择途径，网络营销平台丰富，无疑增加了细分市场的难度，而在购买商品过程中往往存在大众消费心理，包括消费者的地理位置、工作环境、朋友圈都可能成为影响消费决策的关键因素。在这种现代化消费背景下，如若其中一种产品在阶段内提升了销量，市场中相应会出现大幅度消费延伸，盲目跟风的消费行为下会致使产品的属性无法明晰，企业营销活动在这种情况下会受到干扰。所以，应用市场细分来选择营销策略，企业并不能只关注差异化的产品属性，除了对产品差异化内涵进行深刻展示，还要明确自身和品牌在市场中的定位，以此实现精准营销。

四、市场细分理论在企业市场营销中的应用

1.全面确定目标市场

企业制定市场营销战略，为确保达到理想的营销效果，则要全方位了解目标市场，然后基于目标市场状况来制定相匹配的营销策略。而要选择目标市场，做好营销定位，离不开对细分市场的深入分析。如前文所提到的米勒啤酒，首先要明确自身的啤酒产品，然后对相关消費者群体进行分类。但仅划分为重度饮用者和轻度饮用者，细分市场的标准较为宏观，难以准确地定位目标市场，所以米勒公司又借助消费者使用率这一标准来划分，从而获取了更详细的细分数据，对于相关消费人群的行为习惯、职业、兴趣爱好有了全面了解，比如重度饮用消费者每天观看电视超过3小时。在这种层层细分的状况下，最终则确定了重度饮用人群为目标市场。因此，企业市场营销中对于目标市场的确定需要借助层层细分的方式来准确定位目标市场。

在具体实践中，企业要做好细分市场的评价，一方面关注细分市场当前所具有的规模和吸引力，另一方面要分析细分市场的成长潜力和价值，同时还要掌握企业所形成的市场营销战略资源和目标，从而更准确地评价细分市场。紧接着，以细分后的整体市场规模来选择一个或者是多个子市场，以此作为今后营销的目标市场。但要注意的是，在目标市场营销策略的制定上，必须要综合考量，分析产品的生命周期、同质化程度、企业实力以及在目标市场上竞争对手所采用的营销策略，从而做好充分的营销准备。

2.组合多种营销策略

将市场细分理论应用在企业市场营销中，根据细分市场所形成的数据，企业相应确立目标市场，那么在营销过程中，则要按照目标市场的表现来制定科学的营销策略，这需要营销人员组合不同营销模式，充分了解企业本身的发展目标和细分市场的特殊性，进而选择合适的目标市场营销战略。首先是无差异市场，它是指企业依靠一套市场营销办法或者是仅推出一种产品来吸引消费者，通过这种方式企业可以判断出细分市场并没有多大差异，即可以考虑拓宽营销空间，采用大幅度的市场营销战略;其次是差异性市场营销战略。在明确细分市场的特征后，企业可以参照消费者需求、爱好等要素，创新产品的品种、样式和花色，以充分满足不同消费者的差异化需求，吸引多类型的购买群体，以此来扩大产品的销售量。但要注意的是，选择差异化市场营销战略尽管能够让企业在细分小市场上占据优势，提升自身的竞争力，却相应会增加产品费用，使企业承担一定的营销成本。除此之外，企业还可以根据细分市场结果，采用密集型市场营销策略，即将市场营销战略集中在一个或者是少数几个较为有利的细分化市场，以此获取更大报酬。

3.开发新的营销渠道

根据市场细分理论确定目标市场后，企业需要不断地开拓新的营销渠道，以吸引更多消费者，提高经济收益。从当前市场营销模式来看，除了传统的线下营销，越来越多的企业开辟线上直播营销，从中赢得了较大利益增长点。所以，直播营销在当前市场中仍具有较大增长潜力，企业需要为自身的细分市场开拓出更多有利的营销渠道。但要注意的是，互联网迅速发展下，流量红利殆尽，公域平台对于企业营销而言需要付出较大成本，而且难以从公域流量中精准地触及细分市场中的目标需求用户，所以在多元化市场背景下，企业要重视私域流量存在的营销价值。随着技术的升级、消费者习惯的养成，企业可以针对细分市场的用户分布，应用私域直播营销模式将潜在市场需求转变为一种刚需。

综合而言，私域流量的应用同样是在直播领域对市场细分理论的实践，在这种情况下，企业以利润为导向进行营销，如同自己在特定的子市场中发展，不仅灵活可控，而且可以减少竞争带来的压力。这种私域流量尽管用户的数量有限，但细分后的用户群体有着很高的精准度，所以企业可以在营销中最大化挖掘用户价值，实现精准营销。在具体营销中，企业需要充分了解短视频时代消费者的喜好与需求，充分应用直播技术打造营销数据化、营销视频化以及流量私域化的营销手段，以此沉淀私域直播下细分出的市场用户价值，实现更高的转化，增加经济收益。

以家居市场为例，借助市场细分理论可以判断出，在产品属性的影响下，企业获取消费者数量的成本较高，且具有一定的难度。站在消费者的角度来分析，家居产品了解难度高，价格高昂，使其面临着很高的选择成本。而企业通过行为细分、心理细分等方式全面了解当前消费人群面临的需求，从而将线上营销模式和线下营销方式结合。一方面借助线下场所增加消费者对家居产品的服务体验，顺利完成线下的成交转化活动;另一方面线上直播运用私域营销多个平台进行推流，以直播营造真实的场景展示，让消费者能够直观感受家居的物料色泽与设计，更全面地了解产品的功能和特征，企业由此可以快速获取消费者的反馈，降低营销成本。最终通过两种营销手段精准对应细分市场，不仅可以提升产品的曝光率，增加获客渠道，同时也可以拉近与消费者的距离，在细分市场中塑造品牌形象，推动企业持续发展。

五、结语

市场细分理論对于企业市场营销的重要性不言而喻，在这一条件下，企业选择的营销策略会受到产品属性、产品生命周期以及同质化市场的影响。为了提高竞争力，获取更大经济报酬，企业需要做好市场细分工作，选取有利的细分角度来确定所要开辟的目标市场，然后实施集中营销策略，以充分凸显自身在产品或者服务方面的优势，从而占据有利市场地位。同时，企业还需要在目标市场中组合不同的营销策略，并借助现代营销工具和空间开发新的营销渠道，创造健康运转的营销生态网络，增强消费者忠诚度，以有效达成市场营销目标。

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作者简介：吴煜璠（1983.12- ），女，汉族，台湾台中人，本科，助教，研究方向：市场营销、管理学