餐饮业O2O电子商务运营模式研究

摘 要：本文先分析了国内外O2O电子商务运营模式的发展，再指出国内餐饮业O2O电子商务运营模式存在的问题，最后对发展餐饮业O2O电子商务运营模式提出几个主要建议，对于餐饮业O2O电子商务的创新运营模式提供一种借鉴。

关键词：O2O;电子商务;运营模式;餐饮业

一、引言

近几年来，随着移动互联网的持续发展，线上线下融合的O2O商业模式正被越来越多人关注，渐渐地融入到人们的生活之中，也成为了企业追逐的热点。O2O电商模式与传统电商模式对比，更突出的是能对整个价值链进行整合创新，立足于实体店，通过线上线下的整合，既考虑到企业的盈利，也使得消费者通过网络与企业建立互动的关系。然而餐饮业是一个潜在的庞大市场，有很多企业也越来越重视餐饮O2O的发展。有效推广这种模式走进人们的生活，能提升企业的资源整合能力和运营模式，也能更大程度地满足消费者的需求。

目前，国外餐饮O2O正值发展成熟，而国内有待培育，餐饮业是O2O模式渗透率最高的行业，随着宏观经济环境和市场环境的变化，移动互联网的迅速发展和智能手机的普及，使得网络用户和参加网购的人越来越多，餐饮O2O模式在我们生活中越来越明显，在这个发展时期研究餐饮O2O有着重要意义。

二、国内外O2O的模式发展

1.国外O2O模式的发展

现在说起O2O电子商务运营模式，人们一般都会想起团购，O2O作为一种新型的电子商务模式，团购一词的含义已经不能完全概括它的含义了。其实，在国外O2O的模式很早就进入到人们的生活中。

或许现在说到O2O，人们会联系起团购，但很显然团购的含义并不能概括现在新兴起的O2O，它与一般的电子商务模式存在不同之处。在国外，O2O的模式早已经融入到人們的生活中。

很早之前的团购来自于Groupon，成立于2008年，主要的经营卖点是网友的团购，它不是一个纯粹简单的电子商务网站，独特的地方在于每天只推出一款折扣产品，每天每人限拍买一次，折扣品一定是服务类型的、地域性的、线下销售团队规模超过线上团体的。其实Groupon就是一个团购网站，是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体，使得消费者、商家、网站运营商共赢，使得资源配置实现最大的优化。

随着Groupon逐渐被人们认识，在国外，已经有很多公司都在推行O2O模式。例如，较为成功的Zaarly。Zaarly是一个可以跟附近的人相互交换或交易二手物品的网站，通过互联网，更好地把供需双方结合起来，实现资源优化配置，这也是一种O2O模式的移动电商。Zaarly的概念很简单，首先就是有需求的一方发出需求，例如我想要买一部手机，手机的性能配置是什么，打算在哪里买、什么时候、价格是多少等，Zaarly就会把这些信息发布到网上，用户也可以选择在发布到网上的同时更新到其他的社交网络，这样就会有更多的人看到。当有上级或者个人看到你的需求，而且也有意愿将自己的手机卖给你的时候，他们就可以通过匿名发布自己可以接受的出售价格，因为可以允许多个商家或个人同时发布出售价格，那么想要买这部手机的人就会从这些商家中选择一个适合自己的，然后就通过Zaarly交流一些产品的具体信息，如果供需双方都觉得没有问题，那么就可以通过线下交易或者使用Zaarly中注册的信用卡交易平台快捷便利地完成交易。

还有另外一个比较成功的例子Uber。Uber是一个手机应用，你可以通过你的手机选择并且购买到一个私家车的搭乘服务。运作是首先下载应用，打开手机的定位功能，然后根据自己的需要请求，在附近的私家车收到请求后，就会通过应用的定位来到你所在的位置，而且可以通过信用卡来完成付款，减少了付款的手续和出行时间，大大提高了人们出行的便利性。但是，团购与O2O是有着本质区别的，从商业的角度来看，团购属于阶段性的促销，不能长期与商家合作，而O2O这种商业模式，可以获得更多稳定的顾客，开发更多的产品，以满足不同的顾客群体的消费需求。团购有消费内容、时间和地点的限制，消费者在一定的程度上缺乏较大的自主选择权。这与餐饮O2O所提倡的线上互动不能达到很好的一致，再者团购模式只是基于一定的活动优惠，而这种优惠是针对大多数群体，并不是针对单一客户。我们所需要的餐饮O2O一定是能具体到每个客户不同的特定需求。近几年兴起的大型团购网站如美团网、拉手网等，里面都具有餐饮优惠团购，而这正是我们所说的团购模式中的餐饮O2O。

因此，从上面可以看出，O2O电子商务运营模式把闲散的资源有效地整合起来，通过互联网把线下信息流、资金流、物流等资源的价值更好发挥出来，这也是在如今互联网高速发展和计算机体系下，O2O电子商务运营带来的一个重要突破，也是一个创新的模式。

2.国内O2O的发展趋势

在国内，O2O概念从产生到发展，差不多两年时间，普及的时间并不长，但是却在国内迅速发展。开始的时候仅出现在服务类的餐饮业，但很快就蔓延到旅行、租车、观影等其他许多行业，使得各种O2O创业公司和投资机构纷纷切入。正因为它的快速增长，让国内的BAT巨头看上并以此作为未来电商的重要战略。

与传统的B2C、B2B、C2C电商模式相比，用户规模越来越增长的O2O到底有什么差别与优势呢？我们都知道B2C、B2B、C2C电商模式分别就是商家对个人、商家对商家、个人对个人。而且这些电商模式都有很重要的相同点，那就是运用到了物流、资金流、信息流。可以说那些电商模式成就了如今的物流系统，也可以说它们的运营离不开物流。O2O电商模式就是可以打破这一点的新型电商模式，它拥有的线上线下店铺的方式使得它可以不用依赖物流系统，这意味着消费者或者是交易者可以省去等待物流快递这个时间，也是O2O电商模式相对于传统电商模式的最大特点。不过O2O电商模式也存在广大受众不了解、不认识的困难，还有就是各行各业在O2O电商模式路上还未摸清熟悉而且有效的运营方式，这也是O2O电商模式相对于传统模式的不足。

O2O电商模式不同于传统电商模式，各行业在O2O电商模式路上发展。在国内的O2O市场中， 餐饮业市场份额比较高，居首位。休闲娱乐类市场份额排名第二，酒店服务市场份额以微小差距排第三位。此外美容美发类、亲子类、婚庆类，占比例比较少。随着国内市场的拓展，包括服装百货和医疗健康行业等都将会纷纷参与到其中，未来的O2O市场将会是百花齐放。但餐饮业在O2O电商模式中依然占有比较多份额市场，因此去研究餐饮业O2O电商运营模式，是一个比较有价值的研究。

三、餐饮业O2O存在的问题

1.行业规范和标准体系的不完善

近年来，国内有很多行业开始涉及O2O电商模式，但是也遇到不同程度的困难，其中遇到最大的困难就是行业规范和标准化体系的不完善，由此可以看出，O2O电商模式想要运行顺利，就需要有强大的技术团队和标准化建设来支撑。国内有些餐饮业O2O电商模式在经营管理上没有像西餐那样顺利，在西餐中，麦当劳、肯德基、必胜客等的O2O电商模式运营比较顺利，其原因就是西餐的标准化管理体系比中餐更加完善。在近几年中，电子化虽然逐渐在餐饮业中流行起来，但是总体情况并不乐观，与其他行业相比，仍然较落后，餐饮业O2O电商模式要想得到升级转型，在互联网里找到突破的机会，就要利用互联网和高智能的计算机体系来对企业进行高效管理。O2O电子商业模式需要线上与线下结合，就像线上电商进入线下会存在多种问题，线下商家进军线上也会屡屡碰壁。比如不合理的平台规划设计，不能准确估计互联网用户的需求，不懂得进行高效的网络营销等，甚至有些企业在O2O电商模式运营中没有配备最基本的软硬件设施来支撑，导致O2O电商模式不能顺利进行。

2.餐饮业O2O的食品安全问题

近年来，在我国的食品行业中不断发生食品安全问题，加上国人的食品健康安全意识不断提高，不管对于餐饮O2O还是传统的餐饮，我们都必须要高度重视食品安全问题。在作者看来，餐饮O2O中存在的食品安全问题比传统餐饮尤为严峻。因为在互联网高速发展的今天，信息迅速且扩散范围更广，餐饮O2O相对于传统行业，它有一个广阔的平台，有些小问题很容易会被放大，因此人们也更加关注重视餐饮O2O的食品安全问题，一旦出现问题就会马上被人们传播和放大。因为餐饮O2O也是属于食品行业，食品安全永远是饮食行业的一个重大前提和保证，所以想要在餐饮O2O电商运营模式上发展壮大，最重要的是把关好食品安全。餐饮O2O电商的发展，它需要更大的规模与更高的效率，我们不能一味追求产量与速度而忽略了卫生问题，在制作过程中，餐饮O2O电商企业厨房要求做到规模大、效率高和卫生好。

另外，餐饮O2O电商的新模式使得它比传统餐饮多了一个流通环节，那就是餐食出餐至客户手中这一个环节。根据网上对在线点餐送上门的食品安全问题的人进行调查的不完全统计，有七成的人认为外送餐食和店面点餐一样，另外三成则认为外送餐食比店面较不安全，因此还有部分人依然会对送餐服务提出安全疑问。

在餐饮O2O电商运营模式中，还涉及一个餐饮外送服务，这不是一个仅仅把食物送到顾客手上的简单物流，做餐饮O2O电商的都知道一定要做好外送，尽快把食物送到顾客手里，才会提高顾客对商家的信任度和满意度。因此，在外送上除了要加快运输速度、减少等待时间，还需要对保存食物的运输工具有一定的要求，最好有统一的保温密封工具，而且有定时清洗与维修制度，这是为了保持食物新鲜度，防止细菌的繁殖生长，让食物更加安全卫生可口，提高顾客的满意程度。食品在外送环节做到极致，其目的还是为做好食品安全，保证人们的健康饮食。

3.线上线下不能有效结合

餐饮O2O线上互联网企业的努力方向不能与线下商户的切实需求相结合。在线下的餐饮商户来看，其目的就是利用互联网渠道实现开发吸引新客户和留住老客户，在此基础上实现利益最大化，并且希望原来的业务不被互联网企业过多干扰。而在线上互联网来看，最大的目标就是聚集尽可能多的用户，各类网站并没深刻理解到线下用户的需求。大多数的互联网企业在做餐饮业O2O电商运营时并没有真正深入了解线下商户，为他们实现互联网化，只是仅仅停留在线上的层面。而且，餐饮业存在不稳定性、变动性较大、标准化程度较低和整理线下的信息非常复杂，而互联网企业往往就会选择避重就轻的方式来解决问题。所以影响餐饮O2O市场发展的原因之一就是线下餐饮商户与线上互联网企业存在严重的脱轨。

四、发展餐饮业O2O电商模式的主要建议

1.完善管理与创新

首先，现在很多企业都存在内部管理不当的问题，企业内部没有一套标准化、高效率的系统，大量的信息数据没有得到整合运用，在经营方法和方向上往往过于依赖人的以前经验。只有把企业管理系统化、流程精细化以及大数据分析化，餐饮业O2O电商才能走上产业化的运营。除了提高效能，保持稳定、标准的产出也是餐饮O2O电商发展的基础。

其次，餐饮食品不是一般的流通商品，生产和出售需考虑更多的顾客需求，在一定程度上意味做餐饮O2O运营不能像做普通产品一样一味扩大生产规模与效率，它应当与传统餐饮业一样，从以人为本出发，满足顾客需求。但并不代表餐饮O2O不可以参考生产普通商品的管理制度，前面提到，餐饮O2O与传统餐饮企业相比，可能在用餐高峰期间会出现更多的消费人流，下单人数也可能因为网络的快捷而造成短时间的密集下单，完善的管理生产和资源的合理安排在这一点上显得很有必要。餐饮O2O电商模式既然是利用网络的餐饮业，就应该更加利用顾客在线订餐的数据，合理分析顾客订餐类型与订餐时间的安排，然后做出应对用餐时间下单密集这个问题的决策。

最后，创新依然是各个企业活下去的必须，新兴的餐饮业O2O电商模式更应该抓住这一点。单一的模式并不能持续发展，服务的对象是各式各样的人，而人群总是有各种需求与爱好。建议做餐饮O2O的商家应该从顾客的需求出发，利用大数據分析，找准自己的针对性客户人群，从餐饮食品方面和服务方式方面上大力追求创新，建立自身特色的经营模式。当拥有一定的口碑后，可以巩固自己的客户人群，从而从竞争激烈的市场保持份额。现在国内逐渐增多的餐饮O2O市场，面对庞大而复杂的市场人群，找准定位并且坚持经营才能取得属于自己的顾客份额。

2.构建线上线下共赢的生态系统

如今，互联网发展迅速，我们的生活都被社会化媒体影响，顾客的消费心理和决策过程也会随之被影响，我们可以从中看出这是由O2O运营商构建的一个消费者、餐饮业相关企业的多边商业平台。所以，餐饮业想要依靠O2O电商模式来吸引更多的消费者，就必须要把互联网与线下商务结合起来，创建各方合作的完善的生态系统。

在O2O电子商务运营模式下，餐饮业O2O运营商要想把线下的信息、资金等资源打通并与线上平台高度结合，一是要在网絡平台设计里加入一些社交和情感的元素，构建一个完整的企业资源管理信息系统，要通过优化人与机器相互交换，使得各流程、各环节在服务流程中得到各种数据和分析，增强后台跨多个服务系统的流程协同。二是要使得线上线下能够实现资源共享，形成一个完整统一的数据库，要建立一套企业级、联盟或行业产品和服务的数据标准。三是要时刻监控在经营管理过程中出现的各种服务质量问题、产品安全问题，对线上团队进行培训，使其具有掌握行业信息的能力，注重信用风险，注重效率、诚信和用户体验等。企业应该从关注顾客单价、顾客人数等指标转向提高员工人均交易额和单个顾客交易额的转变，从而提高企业内部的高效运转。

总的来说，要最终实现线上线下合作共赢的产业生态系统，就要通过多边的商业平台各方提供不同的价值观念和主张，从而获得餐饮O2O电商运营模式的新发展，还要根据互联网的发展和信息资源建立一套完整的企业资源管理信息系统，使得餐饮业可以更加方便、智能地管理各种线上产品，可以进一步增加产品营销组合方案，也可以更加便利地核查各类营销活动和用户权益。

3.提升餐饮食品安全

发展餐饮业O2O比发展传统餐饮业要难，不过在食品安全问题上还是一样的重要。互联网下的餐饮业应该比传统餐饮业更加透明化，表现在食物来源透明化和餐饮加工透明化。因此在线上就应该给消费者标明食物的来源以及加工流程，还有就是相关食品安全证明，应与传统餐饮业一样严格，才能给予消费者信心。这些证明均可以在自己的线上或者线下实体店展示出来，如果是一个从电商行业做到餐饮业的企业，更应该注重这一点。

另外，自身拥有配送团队的企业，可以做好餐饮配送这一块。例如建立企业的配送部门，专门培训配送团队，加大对配送运营项目的投入，从硬件和软件上全面提升自身运营配送系统。因为做餐饮O2O电商企业，线下的配送团队就是接触顾客的第一线，是树立企业餐饮卫生形象的第一步，标准且统一的配送设施让顾客可以感受到企业对餐饮食品安全的重视。

4.网络餐饮服务标准化

想要发展O2O电商模式餐饮业，首先是有一套标准的订单体系。企业内部要制定一套标准的订单格式和订单流程，除了要整合线上线下的消费者人数、订餐的数据和资金流向，还要对员工进行考核，把项目考核作为考核员工的重要指标，而且订单处理的时间越短，越能提升顾客的消费满意程度，提高消费者的体验感受。其次，就是要在服务上形成标准化。即使餐饮业在进行线上服务时，不是直接服务于消费者，但是也必须要让消费者感受到网上消费带来的便利和满意的服务，所以就要对相关的技术人员和服务人员进行培训，形成标准化的服务体系。最后，就是建立标准化的支付体系。餐饮O2O企业无论是在线上支付还是线下支付，都应该要有一套完整的便捷的支付体系，尽量减少支付手续，使得消费者能便捷地、安全地完成支付，资金流无论在什么时候都是企业的重要命脉，所以企业要懂得利用互联网和计算机体系来形成低成本、高安全、高效率的支付系统。

五、结束语

O2O电商模式把线上线下结合起来，不仅顺应了国内的移动互联网发展，同时也顺应了国内服务类行业的发展。企业运用自己积累到的信息资源，把数据进行分析，利用互联网的高速发展，最大程度地实现线上与线下、信息与实务之间的完美对接，从而建立一个全新、共赢、新的商业模式。餐饮业O2O给予了网络电商一个发展市场，也是传统餐饮业进军网络的平台，然而这块巨大的蛋糕必然遭遇各方精英的竞争，在未来的几年内将会百花齐放，我们看好的依然是经营有特色的餐饮O2O电商运营模式。

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作者简介：陈庆盛（1970.04- ），男，汉族，广东揭阳人，硕士研究生，广东工业大学华立学院市场营销系主任，讲师，高级电子商务师，中国电子商务协会高级讲师，研究方向：电子商务、信息管理与信息系统