网络贷款、理财意识与大学生冲动消费行为——基于云南大学学生消费状况调查数据

岳雨晨 云南大学经济学院

一、引言

消费是社会再生产的重要过程，也是实现商品价值、满足个人需求的重要环节。随着我国进入社会主义发展新时代，消费成为了促进我国产业升级、经济转型和社会进步的重要动力(吴慧瑾，2019)。大学生作为未来社会建设的主要力量，处在消费转型的重要时期，其消费潜力也将成为带动经济扩张的重要力量。自2012 年以来我国的大学生人数高速增长，创造出了千亿级别的市场规模，2016 年我国大学生消费市场的总规模已达到6 850 亿元。同时，随着移动互联网在我国的迅速普及与扩张，我国的消费模式开始向智能化、多元化和价值化发展。大学生作为规模大、同质性强、消费观念前卫的消费群体，成为当前电子商务、消费金融等行业的重要目标客户(李艺和杨月，2014)。近几年来，针对大学生群体的大规模网络消费信息、便利的网络支付流程和多样化的借贷产品等致力于从各个角度挖掘大学生的消费潜力和消费空间，例如“双十一”购物节的热潮、京东白条、蚂蚁花呗等互联网金融借贷工具的普及等。而在其中，网络信贷产品的易得性对大学生消费行为产生了格外显著的影响。当代大学生的成长环境伴随着电商网购迅速扩张的背景，而围绕着网络购物场景形成的电商金融则成为了大学生群体的重要金融消费模式。2015年我国大学生的消费金融增长率达到764.7%，成为了大学生互联网消费金融爆发的开端，随后几年内也一直保持着相对稳定的增长规模，这一变化得益于花呗等借贷工具开始针对大学生市场刺激其金融消费行为，使得大学生消费金融增速远远超过消费金融的整体增速(张伟，2019)。

但与此同时，迅速发展的互联网借贷在潜移默化下影响了大学生的消费心理和消费行为，非理性消费行为在大学生群体中愈加普遍。一方面，如今支付手段的网络化和虚拟化降低了人们对于现实货币的重视程度，多样化的借贷工具更便利了消费者对货币的获得与支配，进一步推动了冲动消费、盲目消费等行为发生的可能性。另一方面，大学生正处于消费意识形成的重要时期，在这样的阶段下更容易出现过度网贷、无力偿还贷款、对贷款平台合法性认知不足等情形。冲动消费行为规模的扩大对大学生本身乃至整个社会都有着严重的负面效应。大学生在冲动消费下会加大自身的生活负担，影响其正常的学习和生活活动。此外，冲动性消费等非理性消费行为的泛滥会造成大学生理财意识的普遍缺失和社会不良消费观念的传播。因此，对大学生冲动消费行为的成因进行剖析和研究将有利于降低非理性消费行为发生的可能性，促进大学生健康消费观念和消费习惯的形成，从而促进大学生培养良好的价值观、人生观。同时也有利于提高社会的消费质量和资源利用效率，为消费的转型升级和经济高质量发展做出贡献。本文基于此目标对云南大学学生的消费状况进行问卷调查，获取不同学生群体关于日常消费额度、金钱规划意识、互联网借贷历史、借贷还款意愿、冲动消费行为的频率与额度等多方面的信息。通过利用Logit 模型对所得数据进行分析，研究互联网信贷的参与程度是否能够影响大学生的理财意识，与大学生冲动消费行为的增加是否存在必然联系。本文的主要发现是目前半数以上的大学生在正常的生活费之外寻求互联网借贷来满足自身的消费需求，网络贷款弱化了大学生对于日常消费支出的合理安排与规模控制。经常使用互联网借贷的大学生相比于不使用个人借贷的学生而言更容易出现冲动消费行为，对于每月花销的理财意识也相对更加薄弱，更容易出现入不敷出、延期还款等问题。

相较于先前的研究，本文的边际贡献可能在于：第一，目前对于大学生消费行为的研究大多集中在消费结构、消费心理等领域，或者集中在大学生非理性消费的整体概念。过度消费、冲动消费、符号消费等作为非理性行为的具体表现，在大学生的消费行为中具有更大的典型性和代表性，对其成因的分析更有利于大学生健康消费观念的引导和培养。本文的研究重点在大学生冲动性消费的成因分析，对于完善大学生消费行为研究框架具有积极作用。第二，过去对于冲动消费的研究多数从理论层面上展开，而本文在理论研究的同时利用问卷收集数据，并对于数据结果进行定量分析，获取大学生冲动消费的影响因素与其影响程度，对引导大学生健康消费行为提供合理的建议。第三，过去对于冲动消费等非理性消费行为的研究多从大众群体展开，对成因的研究也多从消费者年龄、受教育程度、个人性格偏好等主观因素展开，对于客观因素的研究也大多集中在社会总体收入水平的宏观经济层面或者店内陈设、商家宣传等卖家层面上。本文针对大学生群体对冲动消费行为进行研究，并从互联网个人借贷的角度来解释大学生的冲动消费成因，为该理论提供了一个新的思路，有利于充实和完善冲动消费行为成因的各层次研究。第四，目前对于冲动消费的研究被广泛应用于企业营销活动创新的领域，各企业通过甄别消费群体的冲动消费特征因素来制定有针对性的营销策略。本文的研究通过对大学生正确消费心理和消费习惯的培养提供可行性建议，从而对在全社会范围内营造健康、理性的消费风气和消费理念起到积极的作用。

二、文献综述

非理性消费与理性消费相对，是消费者在非理性因素的作用下进行的不合理消费决策，其特征包括对于产品的认识能力不足、购买商品的目的模糊以及对收入约束的考虑欠缺等等(赖泽栋，2007)。刘佳刚和刘乐山(2006)在研究中依据消费效应将非理性消费行为分为谨慎型、畸形结构型和枯竭型消费三种类型；而李艺(2014)认为非理性消费是在消费者信息不完整的条件下做出的决策，其具体表现包括盲目、攀比、轻信、冲动等等，并提出盲目性和冲动性消费是其中最典型的非理性行为。吴慧瑾(2019)在研究中则将非理性消费行为划分为了盲目消费、符号消费、冲动消费、过度消费四个维度。本文以该观点为基础，选取冲动性消费作为非理性消费的一个代表来对其成因进行研究。冲动性消费是一类既具有普遍性又存在特殊性的消费行为(常亚平，2012)，目前对于这方面的研究大多从大众消费群体展开，认为各种主客观因素都会对冲动性消费的发生产生影响。Dittmar H(2004)和Bellenger D N(1978)认为消费者的性别、年龄差异是冲动消费产生的原因，在冲动消费之中消费者可以产生对自身的一定认同感，从而带来满足的效应。同时，商品的出售者可以通过对商店装修和陈设的设计来营造特定的氛围，引导消费者的消费行为，增加冲动消费发生可能性(Iyer E S，1989)。此外，产品的类型、价格、是否存在促销活动、促销的力度等等也会对消费者冲动消费行为造成影响(张伟，2019)。

本文选取大学生群体作为研究主体。大学生是一类具有特殊性的消费群体，这一群体的可支配收入虽然不高，但超前消费的意愿较强，且在追求个性化的同时也存在着一定程度的攀比和趋同心理(王顺，2018)。与本文相关的一类文献是对于可能引发大学生冲动消费的因素的研究，谢晓东(2017)认为大学生的冲动购买会受网络购物的特点以及大学生自身情感状态等影响；陈治(2013)认为大学生在特定成长背景下形成的物质主义价值观念对其健康的消费观念产生了负面影响，从而造成冲动消费的次数的增加。但总体而言，对于大学生冲动消费影响因素的研究文献较少，且多集中于大学生的主观方面。当代大学生的成长过程处在电商网购迅速扩张的背景之下，近年来迅速发展的网络贷款工具以门槛低、流程简便等优势迅速打开了大学生市场。在消费性贷款工具的普及下，大学生群体的消费特点开始向超前消费、分期付款等方向发展(周惠，2020)。此外，大学生消费具有炫耀性、享受性的特点，近年来在旅游、数码产品和奢侈品上的大额消费比重大大上升(杨盼，2019)，消费欲望的增加大大提高了大学生进行网络贷款的可能性(陈倩，2017)。网络贷款的便利性和普及性是否会对大学生的理财意识产生影响，造成冲动消费行为发生的可能性增加成为了当前时代背景下一个值得讨论的问题，但当前的多数研究集中在对大学生参与网络借贷的原因探讨，对网络贷款产生的作用并没有过多关注。因此本文将从该角度出发，通过对问卷搜集数据进行模型分析来探究大学生网络贷款的参与程度是否会对其理财意识产生影响，并对大学生的冲动消费行为产生驱动效应。同时，本文根据不同的标准对研究主体进行分类，探寻这种影响效应是否在每一种主体间都存在以及其影响程度的大小。本文的研究成果将弥补对大学生冲动消费和网络贷款的关联性研究的不足，从而对消费行为理论框架的完善做出积极的贡献。

三、研究方法与过程

(一)数据获取

本文的数据来源于以云南大学学生为主要研究对象进行的问卷调查。通过分层抽样的方式在线上发布问卷，发放对象包括不同年级、不同专业的云南大学在读本科生。本次研究共发放问卷135 份，回收的有效问卷为126 份，问卷的有效率为93.33%。问卷主要包含四个部分：第一部分收集调查者的基本信息，包括性别、年级、专业、家庭背景、每月基本生活费与消费开支等；第二部分收集被调查学生的互联网信贷使用情况，包括是否使用花呗等网络借贷工具、使用借贷工具的目的、还款模式等方面；第三部分的关注点在于被调查者的冲动消费行为，问题包括产生冲动消费行为的次数和每次的额度、在何种情形下更易产生冲动消费行为、冲动消费中更注重的方面等；第四部分则收集被调查者对于网络借贷工具的态度和使用前后理财意识的变化，包括通过网络贷款满足冲动消费需求为他们带来多大程度的满足效用、是否对网络贷款产生依赖心理、对金钱的观念和重视程度是否因网络贷款产生负面的变化等等。

(二)模型构建

本文的主要研究内容是网络借贷的使用是否影响大学生的理财意识和冲动消费行为，研究的一个重点在于准确度量冲动消费行为。本文研究将大学生冲动消费的平均额度与每月平均消费支出之比作为因变量，根据其比值的不同赋予不同的数值。具体的变量设置见下表：

表1 变量设置表

本文将冲动消费比重作为被解释变量，依据其区间的不同进行赋值，属于有序定类变量。同时设置是否进行网络借贷、参与网络借贷的频率、还款意愿、性别等9 个解释变量，通过Stata 建立起有序logit 回归模型来进行分析。其基本理论模型为：

在该公式中，X 表示对大学生冲动消费的平均额度占每月平均消费支出比重产生影响的各解释变量，β 表示与X 相对应的系数矩阵。β 中的系数用来表示被解释变量在yi≥1 以及y1〉1 的条件下发生可能性的比值，即发生率。发生率与βi之间的关系为i 的发生率=e-βi。结合本研究的各解释变量，该基本公式可拓展为：

其中εi表示随机误差项。

(三)研究结果

本文对调查所得数据利用Stata 进行分析，得出云南大学学生冲动消费比重受各解释变量变动影响的关系，具体的结果见下表2。由表中数据可以得出是否参与网络贷款、参与网络贷款的频率、网络借贷下的还款意愿、对每月消费的规划、网络消费带来的满意程度、性别以及家庭背景对冲动消费行为的影响显著(p 值＜0.05)。

是否参与网络贷款对冲动消费产生负向效应，系数为-0.685 0，表明参与网络借贷的大学生的冲动消费额度占其月平均消费支出的比重更大，即相比于从不使用互联网借贷工具的大学生，其更容易发生冲动消费的行为。通过调查问卷的部分问题结果显示，原因可能在于互联网借贷使得大学生有更充足的资金来源支撑其消费行为，在进行消费决策时更容易对自己的经济实力做出非理性判断，从而导致冲动消费的行为增多。大学生参与网络贷款的频率对冲动消费行为的影响是正向的，即大学生寻求互联网贷款工具的次数越多，其冲动消费行为也趋于增加。这一现象表明寻求网络贷款和冲动消费两种行为间存在相互促进的效应，当大学生多次使用网络贷款满足自身的冲动消费行为时，其冲动消费欲望的不断膨胀又会导致大学生入不敷出，继续使用网络贷款，从而陷入贷款消费的恶性循环。

本研究中大学生的理财意识用其对于每月消费的规划来反映，结果表明大学生的理财意识越强，发生冲动消费行为的可能性就越小。对每月的消费开支做出合理规划并严格执行的大学生能够较好地抵制诱惑，减少自身冲动消费行为的发生。同时根据问卷调查结果的统计，拥有更强理财意识的大学生使用网络贷款工具的可能性和次数较小，由于对于每月的开支有明确的规划和安排，他们利用有限的生活费来实现最大效用的能力更强，因此网络贷款对于此类大学生的吸引力和必要性较低。大学生在使用网络借贷下的还款方式的系数为0.577 0，表明更倾向于选择延期还款的大学生其冲动消费行为发生的可能性越大。该因素的影响途径可以从理财意识解释。当前的消费付款多从线上进行，而在大学生群体中支付宝、微信等支付平台是最为常见的工具。理财意识不够成熟的大学生在使用此类支付方式时，很容易利用“花呗”等工具来进行超前消费。且此类工具的还款期限较为宽松，产生的利息也相对较低，较小的还款压力使得大学生更偏好于选择延期还款。习惯延期还款方式会导致大学生的消费规划能力进一步降低，即对于网络贷款工具的依赖程度不断加深。因此，这类大学生不断恶化的理财意识助推了其冲动消费等非理性消费行为的发生。网络贷款下消费的满意程度对冲动消费行为也存在正向效应，即大学生在网络贷款消费中获得的满意程度越高，在下次消费中就更有可能借助网络贷款工具进行冲动消费。此外，结果还显示女生的冲动消费发生可能性高于男生，且来自城市地区的大学生进行冲动消费的次数也相对更高。而大学生对于网络借贷的看法和年级对于冲动消费行为的影响并不显著。

表2 Logit 分析结果

除了对问卷的结果进行回归分析得出的结论之外，问卷还反映了关于大学生冲动消费行为的其他问题。在调查大学生以网络贷款为依靠获得更多可用资金下，何种情形更容易刺激其冲动消费想法时，数据结果显示商场或购物平台的促销或宣传最容易引起冲动消费欲望(53.17%)，例如商场的“买三赠一”活动或淘宝“双十一购物节”大促、限时抢购等等。大学生的消费观念较为前卫，乐于接受新鲜事物，对于各种诱惑的分辨能力和抵御能力相对较弱。因此越来越多商家将大学生作为营销战略的主要目标，通过多样化的宣传手段和优惠策略不断开拓大学生市场，吸引大学生消费。与身边同学的攀比心理(23.02%)、正面或负面情绪的影响(15.87%)也是引起冲动消费想法产生的重要因素(见图1)。某种产品在大学生群体间的突然流行、消解某种负面情绪、受到积极的外部事件刺激等都可以成为大学生冲动消费的理由。关于大学生冲动性消费行为关注点的问题，结果显示绝大部分大学生进行冲动消费是为了满足自身的消费需求(42.06%)，其次的关注点包括商品的价格优惠(23.81%)和商品的功能或品质较高(17.46%)(见图2)。由此可见，大学生群体的消费更注重商品带来的效用及物美价廉程度，在遇到自身具有强烈购买意愿的产品出现促销、降价活动时大学生冲动消费的可能性大大提高。

图1 大学生易产生冲动消费想法的情形调查统计图

图2 大学生冲动消费关注点调查统计图

四、结论与启示

(一)主要结论

对大学生冲动消费成因的研究是引导大学生正确消费观形成的重要因素。本文基于对云南大学学生消费情况的问卷调查数据，对网络贷款与大学生冲动消费行为发生可能性之间的关系进行了考察。与先前的研究相比，本文的创新之处在于将网络借贷带来的资金易得性作为解释大学生冲动消费行为增多的主要因素，并结合理论和实证的方法来对两者的关系进行分析。本文的研究结果显示：

当前冲动消费在大学生群体中普遍存在，且有逐渐增多的趋势。是否参与网络借贷对大学生的冲动消费行为具有重要的影响效应。参与网络贷款的大学生更容易产生冲动消费行为，且使用网络借贷工具的频率越高，其冲动消费的次数和金额也会增加。相比而言，不使用或很少使用网络借贷工具的大学生拥有更加成熟的理财意识，可以较好地安排每月的开支来达到效用的最大化，较强的自控能力和规划能力导致其发生冲动消费的可能性较低。同时，习惯逾期偿还网络贷款、在贷款消费中获得更高满足感的大学生的理财意识与理财能力会进一步遭到破坏，引起不良消费行为的产生，例如冲动消费次数的增加等。这意味着网络贷款对大学生的理财意识产生着严重的影响，并通过改变其消费习惯和消费心理来对大学生的冲动消费行为造成重要的引导和驱动效应。

此外，在网络借贷普及的背景下，商家多样化的促销和宣传手段、大学生易受情绪影响的本性、商品的高性能和高品质等因素进一步助推了这种影响效应的增加，导致大学生的冲动消费情绪进一步被调动。同时，研究结果也显示在相同情形下女生产生冲动消费行为的可能性高于男生，且来自城市地区的大学生更容易产生冲动消费行为，这往往是由于不同大学生群体间的消费心理与偏好差异。

(二)价值与意义

本文的研究成果完善了大学生消费行为的理论框架，进一步充实了对于冲动消费行为成因理论的各层次研究，从而较好地补充了现有文献的结论。网络借贷作为近年来快速流行且大规模普及的金融工具，对人们的消费行为与习惯产生了深远的影响。大学生作为新兴事物的较早接受者，受网络借贷的影响也较大，因此网络借贷可以作为解释大学生冲动消费行为成因的一个重要角度。本文的研究证明了网络贷款的便利性和普及性对大学生的理财意识产生了重要的影响，对其的使用也导致了大学生冲动消费行为的显著增加。网络贷款下的使用次数、还款偏好、消费满足感等方面都会加强对于大学生冲动消费的影响效应。不同性别和家庭背景下这种影响也会有所不同。本文对于理解大学生的冲动消费行为提供了经验证据。同时，本文的研究也具有一定的政策含义。随着大学生冲动消费等非理性消费行为的增加，大学生的生活压力也相应提高，从而对大学生的正常学习与生活产生了负面影响。为了有效降低这种行为的出现，社会各界要采取各种手段加强大学生对网络贷款可靠性和真实性的甄别与判断能力，防止大学生陷入违法借贷平台陷阱。学校方面要加强对学生消费行为的关注与规范，通过校园宣传等方式普及贷款的相关法律知识。此外，定期开展以提高大学生理财意识为目的的主题活动或班会等，加强大学生对消费陷阱的抵御能力和对自身财产的保护与规划意识，培养大学生成熟的理财能力和消费习惯。作为社会群体的重要组成部分，大学生群体理财意识的提高将有利于在整个社会营造健康的消费理念与消费氛围，具有重要的社会效益。

最后要提出的是，本研究至少在以下的两个方面上可以进行后续的改进：(1)在研究数据上，本文选取部分云南大学学生作为研究主体，选取的样本较少。今后的研究可以扩大数据范围，选取不同学校、不同地区的学生作为研究对象，从而提高研究的普遍性和说服力，进一步验证本文的结论。(2)在研究角度上，本文选取网络贷款的使用频率、还款方式等方面来验证网络贷款对于大学生冲动消费的影响。随着互联网的不断发展更新和网络借贷工具的更迭改进，今后的网络借贷会出现更多功能、更多形式，其对于大学生消费行为的影响途径也会增加。因此后续的研究中要考虑到这些新因素带来的影响效应。