大数据时代跨境电商企业精准营销对策研究

吕健

【摘 要】“互联网+”时代的发展催生了大量跨境电商企业，而大数据在跨境电商企业中的应用也改变了跨境贸易的商业业态。在跨境电商企业营销过程中，充分运用大数据技术是现代跨境电商企业实施精准营销的重要模式，文章对此进行阐述，以期促进跨境电商企业的发展。

【关键词】大数据;跨境电商;精准营销

【中图分类号】F724.6;F274【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）04-0199-03

0 引言

在大数据时代背景下，作为国际贸易新方式，我国经济新发展离不开跨境電子商务。大数据的广泛应用使传统出口贸易遇冷，出口电商逆势高速增长。我国传统制造业在这场大数据“战役”中面临巨大的挑战，传统外贸出口服务已不能满足国际市场的服务需求，传统外贸出口失去了竞争力。这些现状也指明了跨境电商是市场发展的方向，过去跨境电商的竞争主要集中在物流、技术、电子支付等方面，而如今的电子商务发展正在以寻求跨境电子商务的新模式为新方向，竞争的焦点是要注重顾客的体验。这时，针对客户的精准营销成为各跨境电商企业不得不考虑的营销策略。对此，跨境电商企业应协同大数据的优势，寻找市场中的蓝海空间，对客户进行精准定位 [1]。本文以大数据为背景，对跨境电子商务进行全面的分析，讨论其未来在大数据背景下如何进行客户的精准定位，促进企业的经营发展。

1 大数据时代跨境电商企业精准营销现实意义

1.1 大数据技术为跨境电商企业的精准营销提供核心竞争力

电子商务营销的重要方面是通过对数据的分析，获得市场中正确的数据信息。对公司而言，其数据管理是公司的核心能力，可以直接作用于公司的财务能力，提高或者降低公司在这方面的表现。伴随着数据资产是公司核心的新理念的不断推广及得到人们广泛认可，公司数据管控方向更加明朗，并把数据管控视为公司的关键能力，是参与市场竞争的核心所在 [2]。公司应当采取战略性计划和广泛使用数据管理，使得公司能够持续发展，并逐渐上升为企业在数据管控方面的关注点。一般而言，主营业务的盈利增长、数据管控的效果、销售总金额三者呈现明显的正比关系。目前，利用互联网思维特点的数据管理参与市场营销策略制定的跨境电商企业在同行业中的比例逐步升高，一度达到36.8%。可以看出，高效的数据管控能够提升公司在财务方面的表现。而随着BI（商业智能）在各电商企业的中的应用，通过智能系统自动对国外客户进行分析、筛选、推送，可以帮助跨境电商企业了解国外客户的需求，做到市场先行和精确定位客户，而这些都成为跨境电商的核心竞争力。

1.2 大数据和精准营销的结合可以提高跨境电商交易的便利性

通过大数据技术，在电子商务平台上，卖家把产品信息共享在网上，客户可以根据自己的需求筛选商品信息，能够方便快捷地进行商品定位。此外，互联网的时间不局限于传统的交易时间，可以24小时在线交易，大大提高了交易效率。传统对外贸易中，国家之间的交易需要大量的单证和资料，并且流程比较多，而大数据的应用可以减少流通环节，减少交易中复杂的资料准备工作。这样既可以提高国际贸易交易的成功率，还能够降低产品成本，提高产品竞争力。通过精准营销的实施，可以在全世界锁定目标客户，使全球客户都了解产品的信息。同时，各种移动端和网站的信息共享能大大提高产品知名度，有利于热点产品的全球买卖，并给客户提供不同的服务内容，提高了客户服务的便利性。网上交易平台既可以提供产品的各种信息，而且具有网上人工服务功能。通过网络平台可以及时解答客户问题，提高客户服务质量，更好地提高产品竞争力。

1.3 响应国家“一带一路”倡议，推动配套设施建设

国家“一带一路”倡议的提出，使跨境电商的外贸服务成为国家重点支持的一个方面。大量政策红利的出现在一定程度上促进了跨境电商的快速发展，强力的政策支持给电商提供了很大的发展空间。政府的支持政策体现在以释放市场活力、牵引产业升级等方面，制定并出台指导跨境电商健康快速发展的政策，提高在试点的资金投入、提高指引的力度及总结相关经验，把相关模式及经验推行到更多合适的地区。在相关政策引领下，各个地方部门应当制定相关的配套战略，落实中央政策精神，最大限度地发挥跨境电商的优势。在跨境电商快速发展的同时，一方面，各级政府认识到跨境电商能够带动我国产业结构升级，成为经济新增长点，所以在海关检查、进出口关税方面、结算币种等领域出台了相关的鼓励政策 [3];另一方面，通过各个优惠政策的颁布与实施，打造了一个有利于跨境电商发展的氛围，推动了跨境电商的发展，比如满足跨境电商企业在实施发展战略、提升监督管理水平、提高服务能力等方面的需求，制定海关检查等详细措施，支持跨境电商发展。

2 我国跨境电商企业营销现状分析

2.1 对大数据技术和跨境电商的认知和战略规划不足

对于大数据技术，我国大多数跨境电商企业并不真正了解其内在含义，不能有效地将其运用到跨境电商的发展之中。尽管大多数跨境电商企业都有自己的数据分析系统，采用大型的搜索引擎，也有全球规模的电子商务平台，但是它们却没有将这些数据进行分析利用的平台与技术，未能将大数据技术融合到跨境电商中 [4]。跨境电商发展具有长期性，需要经历5个阶段。其中，萌芽、发展两个阶段的跨境电商需要投入大量人力、物力却回报甚微;成长期则拥有了一定的名气;成熟期的顾客群体流动性小;衰退期的特点是落后的产品满足不了客户的需求，使稳定的顾客群体逐渐流失。当前，我国跨境电商市场整体来看处于成长阶段。跨境电商企业发展跨境电商经验不足，利益至上，在并不完全了解跨境电商的情况下，抱着盲目尝试的想法，在萌芽期和发展期难以接受高投入、低回报的失衡现象，很多企业开始打退堂鼓，很难坚持到成长期和成熟期就无奈退出跨境电商市场。这种错误的战略规划使部分跨境电商企业发展停滞不前甚至走向灭亡。

2.2 营销方式落后，与大数据技术的融合度不足

目前，我国大部分跨境电商企业经营仍采用典型的传统销售型贸易思维模式，它们主要通过参加展会获取人脉关系网，如维护老客户、开发新客户等，营销方式拓展不足。在营销与大数据结合方面，目前国内生产商的困难集中在无法将供应链、生产制造、成本控制的优势与海外营销策划及运营销售相结合，而不是第三方支付系统或物流系统。跨境电子商务配套服务集中在优质产品的开发、精准的行业市场需求数据、产品的售前售后服务、支付服务、物流服务等方面的完善与发展，但目前受成本和技术的管控，跨境电商的营销体系还不成熟，尚未形成体系，没有充分发挥大数据技术的特点。

2.3 产品同质化竞争严重，品牌建设乏力

近年来，我国相当一部分跨境电商企业开展跨境电商仍然采用传统的薄利多销的销售策略，不重视产品的创新及自有品牌的发展。我国跨境电商企业的跨境出口产品集中在附加值低、技术难度小、同质性高的劳动密集型商品上。与此同时，我国跨境电商企业依靠压低同质化商品的价格在市场中角逐和生存，使跨境电商市场形成不正当的发展模式。在跨境品牌建设方面，我国虽然电子商务企业众多，但是能够走向世界并占有一席之地的企业品牌却很少，大量企业处在产业链的低端，并且电子商务品牌更新换代比较频繁。

3 大数据背景下跨境电商企业精准营销策略分析

3.1 通过大数据进行选品，实现精准分享

利用数据信息分析结果向消费者推荐选品、分析消费者习惯和市场趋势，将相关商品进行精准分享。国际上比较成功的案例如2006年“亚马逊”推出亚马逊网络服务（AWS）云服务，AWS旨在托管应用程序和软件，以便在网络上即时部署，并且是“即用即付”服务。“亚马逊”通过大数据精准筛选出多次回购和高消费的用户，并对不同的回购次数和不同消费水平的高消费用户进行精准分享、差异化邮件营销，提升回购率，“亚马逊”开始进入精细化用户运营时代。“亚马逊”最大的突破就是可以使用大数据服务。亚马逊是大数据行业巨头和先驱，通过大数据为客户实现精准分享，将客户数据与业务主动联系起来。因此，要想更精准地把握用户需求，还是要靠大数据的搜集及分析功能。我国跨境电商行业可以推动一部分企业学习“亚马逊”的案例，通过各方面的政策支持，推动电商技术发展，培养能够“走出去”的企业。

3.2 制定以产品研发、品牌塑造、技术升级等为主的发展战略

从技术上来说，目前大数据的广泛应用仍存一定的技术壁垒和制约因素，因而商用价值仍未完全展现。产品研发、品牌塑造、技术升级等是目前国际环境下跨境电子商务解决问题的重要战略形式，其水平的提升能让消费者对相关品牌产生信赖感，有助于形成良好的品牌效应。现阶段，大多数跨境电商企业制定高性价比的路线，品牌、技术等方面的意识比较弱，随着跨境电商在各个渠道上垄断能力的增强，以客户体验感为核心的数据分析结果将大大改变跨境电商的商务营销模式。

3.3 挖掘数据资源的价值，创新精准化、个性化、智能化的客户服务管理

如今，不论是以上提到的空间再造商还是其他行业，大数据的挖掘能力可以完整体现出跨境电商的生存能力。跨境电商平台面对的顾客已经不是一味地追求低价格的消费者，消费者的需求与满足也在不断发生变化。各大平台的质量监管模式的建立和创新，不仅利于保障消费者的权益，也能促进整个电商行业的良性发展。服务是企业的核心能力之一。当大数据发展到更高的阶段后，消费者对于服务的理解也会升级，消费者所需的将不再是浅层次的服务态度、专业技能，还必须建立在大数据基础上，以及对客户的充分理解和互动方面。未来，企业产品和服务比拼，其核心还将围绕大数据挖掘能力展开。对于消费者而言，他们是互联网技术方面的主要使用者，在大数据中的占比很大;而对于消费者数据而言，通过公司相关数据分析便可以得到非常有商业价值的用户数据。大数据背景下的网络消费者构建了新的数据模式，对于消费者而言，他们在各个网络平台中消费主要为了得到更好的消费体验，在消费对象范畴扩宽的过程中，精准化、个性化、智能化的客户服务管理体系得以升级，从而让消费者最大限度地感受消费快感，实现跨境电商企业与消费者双赢的价值创造 [5]。

3.4 优化大数据平台，联合多方共享数据，加强“互联网+跨境电商”的对接

数据是第一生产力，随着大数据时代的来临，接踵而来的是商业变革、管理变革和思维变革。对于跨境电商企业经营者而言，谁能够更深、更快速地挖掘数据，更加精准、有效地分析數据，并做出必要的战略决策，谁就能在跨境电商行业中处于领先地位，而这一切的前提在于掌握更多的数据信息。大数据智能化带来更多的是信息流、低成本甚至是零成本，以及各种各样快速获取信息、获取渠道或者获取商业伙伴的机会，因此优化大数据平台就显得十分有必要。同时，共享经济的出现与兴起也刺激着大数据的共享，这也是跨境电商顺势而为的经营战略之一。对此，我们要搜集大数据、展示大数据、促进大数据的研究与开发，还要构建电商与政府联合建立商品质量数据共享交换机制，通过开展政府与企业质量共治模式，实现信息共享，充分发挥数据的价值。通过平台建设和政策支持，使电商企业能够低成本地应用大数据，进而推动企业营销方式的快速转变和发展。

参 考 文 献

[1]金璐.跨境电商供应链效率影响要素及关系分析[J].商业经济研究，2020（22）：153-155.

[2]朱正民.“一带一路”视域下浙江小微企业跨境电商发展分析[J].商展经济，2020（11）：25-27.

[3]马书刚，宋海霞.人工智能驱动跨境电商企业发展对策研究[J].商业经济，2020（11）：156-158.

[4]刘嘉熹.基于大数据的跨境电子商务运营策略研究[J].产业与科技论坛，2020，19（2）：38-39.

[5]吴闽真.大数据时代我国跨境电商发展现状及路径创新[J].科技经济导刊，2019，27（36）：232.