引领消费升级“推高卖贵”正当时

侯婷婷

虽然我国率先摆脱了疫情对经济发展的恶劣影响，但全球经济复苏受挫对我国家电行业的影响还是不小的，比如自2020年开始的原材料价格上涨，就是目前很多家电零售价格上扬的重要原因，在上游供应链处于全球经济持续影响的大形势下，我国家电产业的整体运营成本当然也会居高不下。因此，受到消费需求持续多变以及内外环境的双重冲击，产品价格结构上移也会倒逼企业加速产品提档升级，促使整个行业从生产企业到销售企业都不得不“推高卖贵”。

原材料价格上涨，“推高卖贵”是趋势

企业发展需要利润的支撑，原材料成本被逐渐抬高，短期内下调的可能性不大，寻求新的成本优势、提升产品溢价能力才有利可图。“推高卖贵”不仅要推广高端产品，重点还是要让消费者愿意为这些更有价值的产品买单。在“卖贵”已经成为趋势的前提下，如何引导消费者心甘情愿花高价购买高端产品也要凭各家本领。

从社会层面来讲，人们的生活观念已经发生改变，认为工作是为了体验更好的生活方式。因此无论是富裕阶层、中产阶层还是底层阶级，消费能力都在提升，消费需求也在升级。区别在于，不同阶层的用户在消费升级的过程中需求更加多元、细分。对于家电产品而言，消费需求开始由传统的使用功能向体验功能过渡，也就是说，过去消费者在购买家电产品的时候更多考虑的是性价比、实用性，而随着社会经济发展和物质生活的极大丰富，用家电来打造健康、舒适、省时省力的生活新体验成为很多消费者的新诉求。

由此可见，在市场竞争惨烈叠加成本攀升的背景下，如果从业企业不改经营策略，恐怕在现有的维度上难有作为。在此轮涨价风潮中我們可以发现，成本压力下，利润空间较低的家电品类率先涨价，且涨价幅度相对也比较大，反而是一些高端智能产品价格相对稳定。因刚需，很多有足够消费能力的消费者在“不得不买”的情况下，也会选择价格相对没有太大变化的高端智能产品。所以，当传统的、单一的产品失去价格优势后，将更难与个性的、多元的商品进行竞争了。

当下，我们正处于“推高卖贵”的好时机

财务数据显示，2020年前三季度，格力电器、海尔智家、海信家电、苏泊尔、惠而浦等多家家电上市公司均出现了利润同比下滑，其中部分企业甚至出现了净亏损。面对原材料成本抬高，调价成了他们最快也是最有效的抵消成本压力的方式。但终端提价后会对销量产生多大的影响也是不可忽视的问题，随着家电市场需求趋于饱和，很多家电不再是家庭的绝对刚需品，消费动力以更新换代和需求升级为主，若持续涨价势必会抑制消费者的购买欲望，到时赢了利润也会失去一部分消费者。

直至2021年3月，原材料成本持续增加，企业面对成本压力叫苦不迭，同时还要承受价格上涨后可能带来的市场份额损失，市场迎来一场利润与销量的博弈。当同品都在涨价的时候，精明的消费者也会从中择优，所以，即使提价已成事实，也要给消费者一个“买贵”的理由，正如在那个国内制造业并不发达的时代，消费者宁愿花高价也要购买进口家电的性质一样，在有足够消费能力的前提下，消费者愿意为具有高技术、高附加值的产品买单。

从长远考虑，以单纯涨价的方式获得利益的难度可想而知，原材料价格波动在一定程度上也给了传统家电企业新的启示和思考。眼下，国家时刻在强调和提倡生产企业应立足自身发展优势，布局新兴产业，打造具有全球影响力和竞争力的先进制造业集群，加快推动制造业向全球产业链中的高端阶级迈进。实际上，我国制造业发展已经取得巨大成就，在“十三五”期间，我国以高技术、智能化、柔性化为代表的先进制造业不断发展壮大，涌现出一批又一批重大创新成果，而接下来要做的就是如何将这些创新成果推广出去。

实际上，近两年在消费升级的驱动下中高端家电的销售占比不断扩大。以冰箱为例，智能冰箱的渗透率不断提升，并且有明显的推高、推大、推新的节奏。综合本次成本上涨风波，对很多中高端产品而言或许也是一个非常关键的节点。据全国家用电器工业信息中心数据显示，由于原材料上涨，企业更倾向于销售高毛利产品，市场上中高端产品的市场份额有所增加，厂家对中高端产品布局的重视程度也在增加，2020年三季度，10000元以上的空调产品，零售额份额增加了0.5个百分点。相信未来，这个数字还会有所提升。

“十四五”时期，我国还将进一步加快制造业向高端、智能、绿色、服务方向升级，2021年家电行业高端产品过渡会非常明显，在“推高卖贵”的道路上，家电龙头企业优势明显，中小型企业由于缺乏品牌竞争力，当失去低价优势后利润受到空前压力，或将面临更加恶化的生存环境。