计划行为理论视角的农户绿色生产行为选择研究——基于湖南省祁东县、浏阳市的田野调查

曾 钊 鲁 聪 张洪浩

我国近些年有关农村环境治理的相关政策高密度落地，农业环境污染改善最重要的方法便是农户能够实施绿色生产、出行等环境友好型行为。影响农户绿色生产行为的因素大体可分为农户自身和外部环境两方面。一方面，农户自身因素主要包括农户自身的禀赋、风险偏好，环境意识，家庭收入等。周玉新（2014）认为农户选择环保农业生产行为的动机与追求经济利益、农户的从众行为、环保意识密切相关；赵佳佳等(2017)认为农户的风险偏好、风险态度会直接影响其生产决策行为；高昕（2019）通过结构方程模型证实了农户的绿色生产行为选择主要受个体、家庭及认知特征的影响，且不同的变量之间也相互作用。另一方面，外部影响主要涉及农产品价格和产量、政府政策、制度环境等因素。韩耀（1995）认为影响农户生产行为的因素在经济方面主要是农产品价格、生产成本、税收等，非经济因素包括政治舆论和环境、文化及传统、户籍制度；王志刚等（2014）研究证明新品种产量和价格、积极的示范和宣传、新品种的投入成本以及国家宏观农业政策的推行都影响农户使用新品种。本文将从计划行为理论视角出发研究农户绿色生产行为的形成，运用SEM结构方程模型对湖南省祁东县、浏阳市两地的农户调研数据进行实证检验，并根据结果提出促进农业绿色发展的相关结论与建议。

一、研究设计

（一）研究假设

农户绿色生产行为态度可认为农户响应相关政策时积极或消极评价。农户绿色生产行为态度借鉴俞振宁等人的研究，通过经济收益和生态收益来体现。一方面，农户对经济收益的衡量会对其参与绿色生产的意向产生积极的影响。另一方面，农户对生态环境保护的认知越高，其参与生态保护行为的响应程度也会越高，基于以上分析，提出假设H1。

H1：农户行为态度对其绿色生产的意向具有正向作用。

农户绿色生产行为的主观规范分为邻里效应与制度环境，其中制度环境可以理解成政府人员对农户行为产生的指导作用，邻里效应可以理解成亲友近邻对农户行为产生的监督作用。另外，政府正向积极宣传营造的氛围会通过影响农户的行为态度进而对其生态保护行为产生积极的影响，对农户的行为形成激励。基于此，提出假设H2。

H2：农户主观规范对其绿色生产的意向具正向作用。

农户感知行为控制一方面指农户自身所具备的响应该行为的能力，如自身条件、知识技术等；另一方面指外在的机会、资源、政府的支持等。在此基础上提出假设H3。

H3：农户感知行为控制对其绿色生产的意向具有正向作用。

农户参与农业绿色生产的行为意向越强烈，其会越积极以实际行动响应。行为意向起到中介作用。另外，行为态度、主观规范和知觉行为控制之间可能是相互影响的。基于此，提出假设H4、H5。

H4：农户绿色生产的意向对其行为响应有正向作用。

H5：农户的行为态度、主观规范和知觉行为控制之间是相互影响的。

（二）调查点选择

本次调查点选择的是湖南省祁东县和浏阳市，两地分别位于湖南东北部和中南部，在经济发展上二者差距较大。浏阳市农业发展位于湖南省前列，更具规模化和现代化；而祁东县农业发展基础弱，大部分地区为丘陵地带，农业的大规模机械化较难，农村居民人均纯收入仍低于湖南省平均水平。选取这两个地点能够满足不同经济发展水平和不同农业生产环境的异质性需求。

（三）数据获得

本研究所用数据源自课题组2019年7至8月实地进行的随机抽样调查。调查问卷涉及受教育程度、性别、收入来源等内容，正式调查共获问卷240份，剔除无效问卷，共获取206份有效问卷，回收率85%，其中祁东县59份、浏阳市147份。对样本的基本情况进行分析，在性别上，浏阳市和祁东县男女受访者的比例相似，大致为6:4；在受教育程度上，两地的受访者学历普遍偏低，浏阳市小学及以下占比最多（45.6%），祁东县初中学历最多（51.7%）；在家庭的收入及来源方面，浏阳市农户的家庭收入明显高于祁东县，且浏阳市农户的主要收入来源除种地外还有小本经营与外出务工，而祁东县受访者里有89.7%的农户主要依靠种地。

二、结果分析

（一）信度和效度分析

本文通过计划行为理论构建初步的假设模型，并根据农户绿色生产行为的实际情况，运用结构方程模型方法进行理论模型检验，参考借鉴俞振宁等关于指标的选择设计了本文的测量目标（见表1）。

为了确保结果的可靠性，利用SPSS.25对所有量表进行信度检验，行为意向（BI）量表信度0.719；行为态度（AB）量表信度为0.668；主观规范（SN）量表信度为0.806；感知行为控制（PBC）量表信度为0.813，所有量表信度均在0.6以上说明变量信度可靠。使用探索性因子分析进行效度分析，各潜变量KMO值在0.500～0.8之间，总体KMO值为0.815＞0.6，Bartlett 球度检验概率（Sig.)为0.000，说明研究数据具有较好的结构效度水平。

（二）模型适配度检验

根据研究假设，用AMOS23.0软件构建起变量间的假设关系模型，运算结果可知（见表2）χ2/df=1.599，RMSEA=0.055，RMR=0.049，GFI=0.912，IFI=0.939，TLI=0.922，CFI=0.937，均达到模型可接受标准。整体而言，从主要适配度统计量来看，模型拟合度较好。

表2 模型拟合度检验

（三）结果分析

各变量间的影响路径检验结果显示（见表3）：

1.行为态度由经济效益和生态效益来体现，其中经济效益用家庭收入水平测量，生态效益用环保性资金的投入测量。分析出的农户行为态度对行为意向的影响系数为0.210，P＞0.05，即农户行为态度对其参与农业绿色生产行为意向具有正向影响但不显著，假设H1被拒绝。出现在情况的原因可能是因为在调查过程中，部分农户对环保资金投入的理解出现了偏差，认为环保资金的投入指的是农村环境卫生整治方面的投入，比如当地要求统一购买的环保垃圾桶，而不是农户绿色生产行为中产生的投入，获得的数据影响了行为态度与生产行为意向之间的结果。

2.主观规范对行为意向有显著的正向影响。在0.001显著水平上，农户绿色生产行为主观规范对其参与农业绿色生产行为意向的路径系数为0.371，说明农户在响应农业绿色生产相关政策实施过程中来自社会各界的影响。如果农户认为和邻里交流种植经验、政府部门的政策宣传有利于种植则农户对绿色生产行为意向，那么就更容易持赞同态度。

3.农户感知行为控制对其参与农业绿色生产行为意向的影响系数为0.245，P＜0.05，H3假设得到验证。农户感知行为控制对其参与农业绿色生产行为意向有显著影响。尽管被调查对象多为中老年人且文化水平不高，但是多年的种植经验以及政府部门的激励与技术支持使他们对采用绿色品种与绿色技术的行为意向较强。

4.农户绿色生产行为意向对其行为响应有正向作用检验。分析表明，该意向对行为响应的标准化路径系数为0.090，P＜0.001，即农户绿色生产行为意向对行为响应的正向影响作用显著，假设H4成立。表明农户对农业政策的了解越多，主动学习和交流绿色生产技术的积极性就越高，其参与绿色生产的意向也越强，采取适应的行动也更为快速有效。

5.根据分析结果，在0.001显著水平上，农户主观规范和知觉行为控制的路径系数为 0.342，农户与邻里之间的技术交流以及学习政策越多，那么他们试用新的绿色品种以及绿色技术的意愿就越强烈；农户行为态度与农户知觉行为控制的相关系数为0.223，P＜0.05，即两者之间具有正向的显著相关影响，当农户行为态度越积极时，他们就越有可能参与绿色生产。

表3 各变量间的影响路径检验结果

（四）建 议

计划行为理论可以解释农户参与农业绿色生产意向与行为，三个维度对农户参与农业绿色生态行为的影响路径系数从大到小依次为主观规范（0.35）＞感知行为控制（0.25）＞行为态度（0.2）。因此，提出以下建议。一是政府应该优先关注农户的行为规范。目前农户的大部分种植经验来自祖辈与邻里间的交流，没有太多的科学依据，需要加大政策宣传的力度与绿色生产技术的指导，提升农户的认识。二是要对村干部进行培训，使他们更好地服务基层，及时解决农户的疑难，发挥村委会这一基层组织的协调作用。根据农户的感知行为控制可知政府应该严格落实农户奖励补贴的政策，并及时发放，坚持信息透明公开，以起到示范鼓励作用。三是政府应完善信息渠道与平台，如农业技术站与农户间通过微信建立交流群，及时让农户知道应对天气变化与害虫防治措施，而不仅仅限于将信息公布在公告栏。